Реклама покрывает только половину расходов украинских телеканалов

Какова текущая ситуация на рынке ТВ-рекламы?

Первое полугодие получилось таким, как мы и прогнозировали — объемы рынка продолжают расти. Традиционно, рекламодатели проявляют намного больше активности во втором полугодии. Мы прогнозируем, что по итогам 2013 года рекламный рынок Украины вырастет на 15%. Этому способствует рост доходов и потребления наших граждан — по экспертным оценкам, он составит около 10%. Кроме того, важным фактором остается свойственная телевидению дешевизна контакта, которая сложилась исторически и особенно проявлена в Украине.

Составляет ли реальную конкуренцию рынку ТВ-рекламы Интернет, где все активнее появляется видеореклама?

Конкуренция ТВ и Интернета — один из распространенных мифов. Если посмотреть на ситуацию, например, в США, где проникновение Интернета несравнимо выше, чем в Украине, то доля ТВ на рынке рекламы в этой стране в последние годы стабильно растет. Когда же люди ориентируются на миф о конкуренции с Интернетом, во многом играет роль субъективный фактор. Некоторые бизнесмены ввиду своей занятости редко смотрят телевизор и достаточно активно пользуются Интернетом. Но если вы принимаете решение, основываясь только на собственной модели поведения, то это опровергает методологию маркетинга как такового. Не стоит забывать, что обычный потребитель в Украине проводит у телевизора около 3,5 часов в день. Тезисы об угрозе Интернета будущему телевидения постоянно звучат и, видимо, это кому-то выгодно.

Насколько подорожает реклама на телеканалах группы в 2013 году?

По нашим данным, средняя инфляция по рынку в 2013 году ориентировочно составит 25% — 30%.

Сейчас сейлз-хаусы начинают заключать контракты на 2014 год. Прогнозируется ли еще больший рост цен в следующем году?

У нас пока еще не так много контрактов на 2014 год. Заключено только два контракта приблизительно на 150 млн грн. По нашим оценкам, рост стоимости рекламы на ТВ-рынке составит 20%.

Какие факторы могут отразиться на росте рекламного рынка Украины?

Стоимость рекламы на украинском телевидении остается низкой. Причина в том, что во время кризиса 2008 года продажи у наших рекламодателей росли, хотя рекламный рынок падал. Если бы мы восстановились до уровня 2007 года, то сейчас рынок был бы на 50% больше. Пока еще никто в мире не восстановился до докризисного уровня в части соотношения "рекламные траты/объемы продаж". Но если бы украинский рынок рос теми же темпами, что и рынок других стран мира, то он должен быть на 30% выше сегодняшних показателей. Это означает, что мы продаем на 30% дешевле сбалансированной цены. И наши рекламодатели откровенно признают, что в Украине они экономят на двух вещах — на рабочей силе и на рекламе.

Почему украинский рынок остается таким дешевым для рекламодателя?

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости экономики телеканалов, которая не является экономикой как таковой. Телегруппы снимают с рекламного рынка только половину своих расходов. Если бы все наши телеканалы котировались на бирже и должны были показывать акционерам прибыль, то ситуация была бы кардинально другой: инвестиции в контент бы были ниже, реклама бы стоила дороже, был бы другой масштаб ценовых войн, а телевидение было бы скучнее. Сегодня в Украине телевидение — одно из самых богатых в мире: у нас есть весь лучший российский контент, весь лучший голливудский контент, канал СТБ делает лучшие адаптации шоу в мире, все блокбастеры очень быстро появляются в открытом доступе. И рекламодатели это прекрасно понимают. Ведь высокий уровень контента, высокая доля проникновения и телесмотрения создают максимально благоприятные условия для инвестирования в этот канал коммуникации.

Кто является крупнейшими рекламодателями на каналах группы?

ТОП-15 компаний, которые размещают прямую рекламу на каналах группы по итогам первого полугодия 2013, это LONE, Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, GlaxoSmithKline, Coca-Cola, Novartis, Berlin-Chemie, Pepsico, Ferrero, InBev, Оболонь, Samsung, Beiersdorf, IDS.

В последнее время все чаще появляются спонсорские проявления рекламодателей. Каков сейчас объем этого рынка и какова его доля в общем объеме рынка телерекламы?

Именно группа StarLight сформировала рынок спонсорства в Украине. Еще 5-6 лет назад на многих телеканалах не было отделов, которые занимались бы спонсорством, не было таких отделов и в топовых агентствах. Сейчас же у рынка есть понимание, как это работает, какой эффект дает, и в целом спонсорство уже стало правилом хорошего тона. И это доказывает тот факт, что 2 года подряд спонсорские проекты на канале СТБ получают статуэтки Effie за свою эффективность.
По нашим оценкам, объем рынка спонсорства в Украине за 2012 год составил около 400 млн грн, и мы прогнозируем его рост на 25% по итогам 2013-го.

Как вы относитесь к инициативам некоторых депутатов относительно сокращения продолжительности рекламы на телеканалах?

Если ограничивать рекламу на телевидении в нашем недостаточно сформировавшемся гражданском обществе, это может привести к сокращению контента на рынке, может повлиять на редакторскую политику телеканалов, и, как итог, на свободу слова и направление развития всей страны в целом. В Украине крупные телеканалы охватывают 98% населения, поэтому все решения нужно принимать очень взвешенно. Именно поэтому самые яркие запреты популистского характера появляются ближе к выборам. И некоторые из этих законопроектов можно рассматривать как давление на средства массовой информации. Этот вопрос затрагивает каждого жителя нашей страны. То интересное телевидение, которое есть у нас сегодня, возможно только при максимально лояльном отношении к рекламе как законодателей, так и телезрителей.