Согласно "Википедии", изначально брендом называли клеймо, которым клеймили скот древние скандинавы. Подобно тому, как они любили и холили свой скот, каждая компания должна свой бренд лелеять и любить. Если бренд сильный и на самом деле чего-то стоит, он может помочь компании пережить разнообразные трудности.
Приведу пример из практики, который перевернул мое восприятие собственного же детища. В течение последних трех лет мы часто меняли цены на наш бензин, то повышая, то понижая их следом за рынком. Дирижерами этих изменений были заправки с дешевым топливом, которые позволяли себе резко снизить цены, чтобы привлечь потребителей.
Клиенты пользовались их услугами, ориентируясь на цену, и думали, что она не зависит от качества. В начале нынешнего года мы вынуждены были отойти от этой тенденции, и разница между топливом на наших заправках и дешевым бензином достигла почти гривны. Мы были готовы к падению реализации, но она увеличилась на 8%. То есть потребитель разобрался в ситуации и не только не изменил нам, нашему бренду, но даже был привлечен той ценой, которую заслужило наше топливо. После этого мы зауважали наш бренд еще больше.
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaСейчас мы на стадии формирования идеологии торговой марки.
Можно сказать, что каждый бренд, как и личность, в соответствии с пирамидой Маслоу проходит разные стадии развития. Сначала возникают определенные потребности — новый бренд должен заработать репутацию, дать то, что ожидают рынок и потребители. Когда он уже приобрел определенный статус, бренд вырабатывает собственную идеологию, которая должна, наверное, базироваться на том, что достигнуто, что есть, что получает от бренда компания — это синтез всего пройденного, включая и курьезы.
К примеру, в Севастополе около года назад случайно, по недосмотру оператора в резервуар с бензином слили дизельное топливо. Ошибку не заметили и начали заправлять этой смесью автомобили. Заправили около тридцати машин. Авто выезжали за пределы заправки и через некоторое время останавливались. Посыпались жалобы, интернет гудел, все содрогнулись.
Мы быстро приняли решение публично признать ошибку, возместить пострадавшим все убытки, включая моральный ущерб. И мне кажется, после этого наш бренд зауважали еще больше. Потому что мы признали промах: "Да, так бывает. Извините. Мы виноваты и готовы компенсировать убытки". И потребитель чисто по-человечески ответил: "Да, хорошо, бывает, прощаем". Было бы гораздо хуже, если бы мы прятались от потребителей, если бы начали что-то придумывать, объяснять и вилять.
Бренд — это все-таки не материальная, а ментальная категория, которая формируется в голове у каждого потребителя. Можно сказать, что это психологически-ментальная конструкция.
Опубликовано в "Инвестгазете" №48 от 10.12.12