Станислав Шум: КСО человеческим языком, или GreedforGood

"Greed is Good" — так Гордон Гекко сформулировал свою философию бизнеса. Потом появилось КСО и мы можем сказать: "Greed for Good".

Представление о КСО как о благотворительности родилось из заблуждения, что хорошие дела бизнес делает исключительно из альтруизма. Но скажите мне, хоть кто-то встречал слово "альтруизм" хоть в одной программе МВА либо в стратегии развития компании? Конечно, нет. В финансовых отчетах, которые в виде екселевских таблиц менеджмент показывает акционерам, нет строк "ответственность" и "этика". Потому что бизнес, как правило, создают для того, чтобы зарабатывать деньги.

Зато словами "ответственность", "забота" и "этика" щедро пересыпаны годовые отчеты и презентации топ-менеджеров на конференциях. Потому что теперь уже всем становится понятно — если делать хорошо, с умом, значит, получать хорошую прибыль.

Однако деятельность по зарабатыванию денег часто имеет негативную сторону. Акционерам нужны быстрые результаты, а менеджеры уверены только в долгосрочной перспективе. Но менеджер без перспективы — простой ремесленник. И каждый раз при составлении годового бюджета он вынужден ломать голову над статьями расходов, которые, как он понимает, акционеры по-любому назовут "космическими" либо "туманными".

Вот тут и приходит на помощь волшебное понятие "КСО".

Что менеджменту не удается решить с помощью бюджета маркетинга, коммуникаций либо R&D, можно решить с помощью бюджета на КСО. Это такая удобная для менеджмента статья расходов, которую не рискнет урезать ни один акционер. Поскольку не совсем понимает, зачем она.

Урезали бюджет на маркетинг? Добавят в КСО. Не дают на представительские — менеджер попросит на круглый стол по вопросам окружающей среды в 5-звездочном отеле.

Многие путают КСО с благотворительностью. Но благотворительность — это когда кто-то открывает картинную галерею или везет конфеты в детдом и от этого чувствует себя хорошо. И еще лучше оттого, что пишут о галерее и ее меценате журналисты. Лучше себя чувствуют и другие. Например, с открытием арт-центра у студентов появляется хоть одно место в городе, куда можно сводить девушку, не потратив ни копейки.

Корпоративная социальная ответственность — это строка в бюджете, которая всегда размещена в той же табличке, где и показатель EBITDA.

КСО — это продуманная стратегия сообразительных компаний. Все знают, что хорошие парни зарабатывают больше. Еще до того, как бизнес придумал КСО, ребята из Google проявили корпоративную ответственность, заложив в основу философии компании призыв "Don"t be Evil". Сколько они на этом заработали, теперь знает каждый.

КСО — это деятельность по внедрению на новые рынки либо по ликвидации последствий такой деятельности. Например, частью КСО компании Vodafone являются проекты по помощи аграриям с освоением новых технологий и дальнейшему увеличению эффективности и доходности агробизнеса. Зачем — понятно. Чтобы фермеры активно использовали продукты Vodafone, разработанные специально для аграриев.

КСО не может обеспечить мгновенные финансовые результаты. Поэтому ни один маркетолог не сможет внести в бюджет годового маркетингового плана, так как они являются частью очень длинной стратегии, и их результаты, как правило, не будут ощутимы в текущем финансовом году.

Поэтому дальновидные топ-менеджеры знают, как реализовывать долгосрочные цели, оправдывать такого рода затраты потребностями КСО.

Социальная ответственность — это не монастырь, в котором ходят благочестивые монахини в белом и улыбаются прихожанам. КСО — это утонченное продление маркетингового отдела, без грубости механик. Филигранный способ бизнес-деятельности, направленной на увеличение прибыли красивыми и общественно поощряемыми действиями.

КСО появилось отчасти и потому, что у корпоративного PR закончились аргументы для оправданий. То есть, если у вас скважина по добыче сланцевого газа за поселком, которая портит жизнь половине села, простым пиаром проблему возмущения жителей не решить. Пиарщики могут разместить столько публикаций в прессе и на ТВ, что ими можно охватить аудиторию средней европейской страны, а жители все равно будут блокировать дороги и рассказывать заезжим телевизионщикам, как испортилась вода в колодцах. Но постройте садик, детскую площадку — и село будет молчать, и все будут довольны. Потому что откуда бы еще в селе взялся современный садик, если бы не скважина. А пресса будет видеть скважину исключительно в позитивном свете.

Конечно, есть компании, которые не занимаются афишированием своей КСО-деятельности. По моему наблюдению, такую скромность себе позволяют только мегаприбыльные структуры.

Еще раз: КСО — это составляющая долгосрочной стратегии по увеличении прибыльности бизнеса. Как бы ни пытались все скрыть этот факт. Но в этом нет ничего постыдного. Как говорил Питер Друкер: любая социальная проблема — это скрытая возможность для бизнеса.