Банки больше тратят на продвижение бренда и привлечение клиентов. Рассказываем кто, сколько и с какой целью.

За январь-июль 2023 года (последние данные Нацбанк предоставляет именно за июль) украинские банки интенсивно наращивали ежемесячные расходы на маркетинг и рекламу. Если в течение января 2023-го было израсходовано суммарно по всей системе 15,642 млн грн, то уже в июле – 332,834 млн грн. Другими словами, расходы выросли в 21 раз.

В этом году у банков появился дополнительный стимул для ощутимого увеличения затрат на продвижение своих услуг. Их к этому косвенно подтолкнул Нацбанк, введя с начала апреля выгодный 3-месячный депсертификат (ДС) под фиксированную ставку на уровне учетной (сейчас 20%). При этом возможность банков размещать средства в такие ДС начала зависеть от объемов сформированных ими портфелей гривневых депозитов населения с начальным сроком размещения от 3-х месяцев. Это подтолкнуло банки к борьбе за вкладчиков.

Таким решением НБУ пытается увеличить срочность депозитов. Дополнительная цель регулятора – уменьшить возможности населения скупать инвалюту, провоцируя колебания курса гривны. Впрочем, у банков для увеличения активности был и ряд индивидуальных причин.

Лидеры по расходам на рекламу в 2023 году

Бесспорным лидером на рынке – с ощутимым отрывом – стал ПУМБ, потратив за семь месяцев на рекламу и маркетинг 63,825 млн грн. Для сравнения, на втором месте оказался государственный Приватбанк, который на свое продвижение потратил за тот же период 45,402 млн грн. В целом же первая десятка банков по количеству вкладчиков тратилась на собственное продвижение так:

Привлекает внимание и государственный Укргазбанк, который по сравнению с конкурентами тратит на свое продвижение заметно меньше денег. Например, в течение апреля он пустил на рекламу и маркетинг символические 6 тыс. грн, но в июне нарастил расходы до 858 тыс. грн.

Примечательно, что не все крупнейшие розничные банки демонстрируют крупнейшие бюджеты на продвижение своих услуг. Если посмотреть на десятку крупнейших банков по количеству вкладчиков-физлиц, то картина будет следующей:

1. ПУМБ – 63,825 млн грн;
2. Приватбанк – 45,402 млн грн;
3. Универсал Банк (monobank) – 32,994 млн грн;
4. Сенс Банк – 22,163 млн грн;
5. Банк Восток – 18,535 млн грн;
6. ТАСкомбанк – 17,858 млн грн;
7. Ощадбанк – 17,408 млн грн;
8. Райффайзен Банк – 15,132 млн грн;
9. Идея Банк – 13,411 млн грн;
10. Укрсиббанк – 11,917 млн. грн.

Какие маркетинговые стратегии задействовали банки с начала года

Маркетинговую политику банков часто можно определить, даже опираясь на данные из открытых источников. Однако банкиры поделились с нами секретами своих конкурентных приёмов. К примеру, пресс-секретарь Приватбанка Олег Серга признается, что в этом году "Приват" активно инвестирует в привлечение бизнес-клиентов.

"Многие конкуренты хотели бы знать, на чем в маркетинге другие банки акцентируют внимание, на какие именно проекты тратятся. У нас же, например, была крупная рекламная кампания по кредитованию бизнеса. У нас были и ролики. Обслуживание мелкого бизнеса – один из наших главных векторов по рекламе. Мы вынуждены вести масштабную маркетинговую политику", – говорят в "Привате".

По данным пресс-службы ПУМБ, банк работал над улучшением показателя top-of-mind. То есть речь идет об увеличении экспертности и вместе с этим узнаваемости – бренд при упоминании банковского сектора или финансовой тематики должен приходить в голову первым. Второй фокус затрат – развитие и продвижение мобильного приложения и цифровизация финансовых услуг.

"Наши инвестиции в диджитал были максимальными. Здесь главным было создание положительного имиджа мобильного приложения ПУМБ Online  как очень удобного и надежного инструмента для управления средствами, а также его конкурентных преимуществ относительно услуг и сервисов, – говорит нам маркетинг-директор банка ПУМБ Ксения Сикорская, - Также мы активно работали над репутацией банка как отвественного и социально активного бренда: много сотрудничали с инфлюенсерами, блогерами, которые были интегрованы в наши масштабные социальные проекты поддержки ВСУ, такие как "Безусловная поддержка", "Патриотический мерч", "Мегасбор на дроны" и прочие."

Что касается Сенс Банка, то потребность в дополнительных расходах на маркетинг и рекламу лежит на поверхности – это необходимость ребрендинга, ведь банк находился в процессе перехода от бренда Альфа Банк и связанных с ним ассоциаций со страной-агрессором.

"Основные расходы на маркетинг и рекламу Сенс Банка в первом полугодии были связаны с ребрендингом финучреждения, который начался еще в 2022 году. Так, команда банка занималась внешним и внутренним переоформлением отделений; проводила работы по полному ребрендингу корпоративного сайта", – рассказывают нам в "Сенсе".

Кроме того, маркетинг Сенс Банка, как и в прошлые периоды, привлекал новых клиентов в интернете, предлагая им услуги, а также снабжал отделение необходимой рекламно-полиграфической продукцией.

Спикер Ощадбанка Леонид Зябрев в свою очередь говорит, что в этом году деньги в основном пошли "на ТВ, наружную рекламу, диджитал, соответствующие новые маркетинговые материалы в отделениях". В то же время он напомнил, что "Ощад", в частности, серьезно инвестирует в коммуникацию с имеющимися и потенциальными клиентами. А это уже говорит об амбициях наращивания клиентской базы.

Что же касается Райффайзена, то по словам представителей банка, около 80% своего рекламного бюджета "Райф" тратит на диджитал-рекламу, а остальное уходит на традиционные маркетинговые инструменты.

Как подтвердили собеседники из всех этих банков, диджитал в настоящее время является основной статьей расходов на рекламу на банковском рынке.

Борьба за клиентов в банковской системе действительно продолжается. Банки суммарно увеличят ежемесячные расходы на популяризацию своих брендов и услуг более чем в 20 раз и пока ничего не говорят о возможном сокращении этих расходов. Существует высокая вероятность, что до конца года общая сумма расходов банков на рекламу переступит порог в 500 млн грн. И это хороший знак, свидетельствующий о положительных ожиданиях финансистов относительно дальнейшего положения вещей в бизнесе, домохозяйствах и экономике Украины в целом.