Что такое промоспираль, в чем ее опасность и как действовать, чтобы в нее не попасть

Цель бизнеса ясна — прибыль. Вы запустили продукт, произвели определенный объем продукции и хотите побыстрее ее продать. У 99% вы не существуете в вакууме, у вас есть конкуренты, рынок, потребитель, который просто не видит этот продукт. Чтобы исправить ситуацию, часто действуют скидки: это хороший способ выделиться среди других и привлечь внимание потребителя.

Скидки дают эффект – продажи растут. Растет прибыль. Но вот проблема: бизнес убирает скидку и продажи сразу идут вниз. Что делает бизнес? Дает скидку еще раз, а обычно даже большую, чем в первый раз — и продажи снова идут вверх. Но проблема никуда не исчезает: компания убирает скидку и денежный поток падает, часто еще больше, чем в первый раз.

Став заложником ситуации, когда плюсов у бухгалтерских отчетов не хватает, бизнес готов снова и снова ставить скидки до момента, пока это не выйдет за пределы разумного, и товар будет продаваться без маржи или в убыток.

Описанная выше ситуация — это и есть промоспираль. Некоторые даже называют ее "промоспираль смерти", имея в виду плохой конец для продукта или компании, пошедшей таким путем.

Вы можете сказать, что это мнимая ситуация и так никто не делает, ведь всем понятно — работать с минимальной маржой не выгодно, нужно разумно подходить к ценообразованию и скидкам.

Однако миллионы украинцев открывают сервис типа Hotline и ищут там товары. Условный iPhone там представляют как официальные продавцы, так и те, кого мы называем "серыми". Посмотрите на их цены: у каждого на 100-500-1000 гривен она ниже. В то же время у официальных реселлеров всегда одинаковая и часто выше. К тому же, они продают значительно большие объемы, чем неавторизованный дилер.

И возникает вопрос: почему же покупатель, который по логике должен идти всегда к продавцу с самой низкой ценой, все равно несет свои средства к условным Comfy, Allo, Rozetka или Foxtrot? Это хороший пример, поскольку мы говорим даже не о товаре — iPhone или более высоком уровне Apple — а о продающей его сети.

Еще один пример, недавно случившийся мне, — Моршинская. Не секрет, что после начала полномасштабного вторжения материнская компания перешла в управление государства. Начали ли от этого Моршинск покупать меньше? Нет. При всех пертурбациях вода продается, а для удержания потребителя не пришлось впадать в демпинг или постоянные скидки.

На оба примера ответ звучит просто, но сложный в реализации — бренд и комплексный подход к его продвижению.

Слово "бренд" может и звучит заезжено, но давайте будем откровенными - это единственное, что будет отличать вас на полке с таким же товаром. Заходит покупатель в большой магазин и видит стойку с водой. Часть людей выберет по цене, но только бренд поможет продать товар без скидки и самой низкой цены, а возможно, даже дороже. Именно поэтому бренд это история о том, чтобы стать Моршинской и привлекать потребителя не ценой.

Что нужно бренду? Коммуникации. Нужно работать с потребителем и рассказывать ему о себе и своем продукте. Часто это история о том, какую именно ценность человек может получить от этого продавца, товара. И нам очень важно донести, что ценность – это не о скидке.

Возьмем украинский "Улитка Боб" - сегодня уже достаточно большой бренд. Это действительно инновационный пищевой продукт. Но никто бы не знал о его инновации, если бы он об этом не общался с аудиторией. MasterZoo — та же история, когда компания инвестировала в популяризацию бренда, и теперь имеет рост продаж, не основанный на одних скидках.

То же делают вышеупомянутые сети, которые продают iPhone в Украине: они инвестируют в знания потребителя о себе как о сети. Потребитель идет за сервисом, доверием, удобным расположением или быстрой доставкой. У каждого история своя. Но самое важное, на что нужно обращать внимание — клиент идет не только по самой низкой цене.

Значит ли это, что никогда нельзя делать скидки? Конечно нет, они есть у всех. По статистике, едва на ⅔ покупателей в США ищут у Google купоны на скидки. Даже Apple делает скидки. Бренд нужно строить так, чтобы привлекать к себе покупателя не только самой низкой ценой, но и добавленной стоимостью. И именно это позволит избежать промоспирали, когда рост прибыли идет только по пути снижения собственной маржи.

Что важно понимать?

Инвестиции в бренд – это постоянная история. Нельзя вложить однократно большую сумму средств и перестать инвестировать дальше.

Согласно нашим собственным опросам клиентов, на маркетинг компании ежегодно тратят 9-13% своего бюджета. По нашему опыту, запуск медийной диджитал-рекламы может моментально увеличить брендовый трафик на сайте на 75%, а подключение ТВ принесет еще дополнительные 20% посещений.

Желание снизить эти бюджеты часто возникают у крупных брендов. Казалось бы, ты уже вырос и имеешь долю рынка. Но в один момент продажи перестают расти – плато. В этот момент очень опасно попасть как раз в эту промоспираль: вы хотите быстро показать прибыль и начинаете запускать скидки одна за другой. Так не должно быть.

Скидки могут являться лишь частью вашей стратегии, но должен быть баланс всего. Как в monobank: вы любите этот продукт не за кэшбек, а за кэшбек и еще кучу всего прочего. Это верная стратегия. Стройте свой маркетинг так же и на постоянной основе.