Это мир, где сосуществуют кардинально разные идеи и подходы. Где крафтовые производства процветают рядом с гигантами масс-маркета. Где человек, проводящий жизнь онлайн, вдруг уходит в реализм экопосления, чтобы почувствовать единение с природой.

Дивергентный мир — это среда, где:

• тренды не вытесняют друг друга, а сосуществуют
• рынки фрагментируются быстрее, чем консолидируются
• поведение важнее намерений
• ценность создается не масштабом, а силой воздействия.

Классические модели, такие как SWOT-анализ или матрица базовых конкурентных стратегий Портера, были актуальны в мире, где существовали четкие правила типа "или концентрация на затратах, или дифференциация". Но сегодня эти правила меняются ежеминутно. Поэтому главный тезис современного маркетинга — вместо того, чтобы следовать за трендами, успешный маркетинг должен их создавать и управлять поведением людей.

Ловушка следования за трендами

Я часто слышу вопрос: "Какой сейчас тренд? Куда нам бежать?" И это, на мой взгляд, самая большая ловушка для бизнеса. Когда вы пытаетесь быть "на волне", вы уже проиграли. Вы не управляете этой волной, вы просто скользите по ней, рискуя разбиться о скалы тех, кто действительно управляет рынком и поведением игроков.

Следование трендам – стратегия выживания. Создание трендов – стратегия лидерства. Представьте, что весь рынок вдруг решил строить платформы - тренд, когда-то "выстреливший" и принесший огромные деньги. Но он "отжил свое звездное время", и опоздавшие потеряли миллионы.

Это как в гонке: если вы бежите в одном направлении со всеми, вы просто один из многих. Но если вы видите, что все бегут, но не спешите стартовать, анализируете, куда они бегут, какой путь короче – тогда вы можете выбрать этот, другой, но более короткий путь. В бизнесе это означает, когда все рвутся в одну нишу, возможности появляются в другой — там, где меньше конкуренции.

Главная ловушка состоит в том, что следование трендам делает вас реактивными, а не проактивными игроками. Это означает, что вы постоянно реагируете на происходящее вокруг, а не создаете собственные правила.

Маркетинг как искусство управления изменениями

Современный маркетинг – это не подстраивание под изменения. Это управление переменами и рынками. Если вы хотите быть по-настоящему успешными, вы должны перестать следовать за лидерами или другими инноваторами начать создавать собственную игру, свои правила.

Успешный бренд – это тот, который создает собственную рыночную нишу. Именно так действует Advanter в собственных и клиентских проектах. Мы не пытаемся конкурировать "фронтально" с доминирующими игроками на их рынках. В то же время мы создаем собственные рынки и ниши.

Возьмите опыт с "Тульчинкой". Рынок молочных продуктов был переполнен и зависел "от коров" (растут надои – есть сырье для масла, снижается цена; снижаются надои – и вот уже производители прибегают к агрессивной конкуренции за ограниченный ресурс). И тогда появляется решение: "Хорошо, мы не будем конкурировать с вами за коров. Мы будем создавать свой продукт, который не зависит от надоев".

Это и есть настоящий маркетинг – когда вы управляете, а не подчиняетесь. Годами IDS из "Моршинска", несмотря на значительные ресурсы и доминацию в modern trade, не удается выбить Econia из "Малыш" с рынка детской воды. А Крайна переосмыслила каналы и партнерские модели, чтобы стать не просто самой вкусной, но и самой желанной водой.

Линия магазинов Eva победила не только прямых конкурентов, но и мощные сети супермаркетов в категории droggerie не как казалось бы тем, кто вдали от рынка, в результате модели дискаунтера, а путем содействия социальным изменениям — в частности, в поведении женщин, которые стали больше внимания (времени, бюджету) уделять себе.

"Аврора" - это также не столько дискаунтер, сколько магазин счастья, магазин, где человек может позволить себе не просто почувствовать, но и реализовать собственную способность к лучшей, более комфортной жизни. Age Management System – переосмысление системы управления долголетием, био-хакинг — новая реальность сектора здоровья (и уж не скажешь — медицины!).

"Не подражать, а создавать" - Mimimilk, который "взлетел" после старта по продажам в местах присутствия за несколько месяцев до позиции ТОП-3; FinHealth, задающий правила игры в цифровизации медицинского сектора; Investudio, переосмысливший управление Family Offices и персональных инвестиций; бизнес-сообщество Board, которое за два года от старта вышло в лидеры и уже 5 лет держит позицию номер один среди деловых клубов.

Новая парадигма: от B2C до "Human with Human"

Многие компании до сих пор мыслят категориями "B2B" и "B2C". Но эти модели устарели. Сегодня, в дивергентном, много- и без-трендовом мире, мы должны перейти к модели HwH — "human with human". Маркетинг должен быть человечным, а не безликим.

От клиентоориентированности к человекоцентричности. Перестать мыслить о своих клиентах как о кошельках — цифрах или сегментах. Думать и заботиться о них как о людях. С их предосторожностями, поисками, ценностями, интересами. Следует думать не о том, как продать товар, а о том, как улучшить жизнь этого человека. Устойчивая прибыль — это следствие человекоцентричности. А не эффектных манипулятивных кампаний.

Задача — создать такую связь с человеком, основанным на доверии и общих ценностях. Это может быть связь через эмоции, через игру, через общую идею или сообщество. Нет смысла полагаться на старую лояльность.

Вместо "лояльности" вызывать интерес и держать внимание на себе. Вместо скидок, карточек постоянного покупателя — вовлеченность, сотворение. Вместо lovemark – lifemark. Быть там, тогда и в том качестве, как это удобно для вашего человека. Ready-to-cook, ready-to-eat. Direct-for-human. Everything-as-a-Service. On demand.

Подведу 3 практических принципа HwH для внедрения в ваш бизнес:

Behavior-first: поначалу поведение. Не столько исследуйте шаблоны поведения клиентов, сколько определяйте идеальных для себя клиентов и управляйте их поведением через новые впечатления.

1. Context-based value: ценность зависит от момента, а не от человека.
2. Co-creation: клиент – соавтор, а не объект вашего маркетинга. Привлекайте людей к генерации идей, к продвижению (посольству ваших брендов и бизнес-моделей). Вводите геймификацию.

Инструменты и игры нового мира

Сегодня мы живем в мире, где все становится игрой. Бизнес, религия, государство – все это игровые модели. Следует начать относиться серьезно к играм и легко к жизни. Если вы хотите быть успешными, научитесь играть и привлекать других к своей игре.

В этом мире классический маркетинг4P, лояльности и сегментов закончился. Человеку ничего не нужно, его базовые потребности удовлетворены. Единственное, что мы можем продать сегодня – это интерес и интерес. Ваш продукт становится успешным тогда, когда он вызывает вопрос: "А что это такое? Покажи!"

Для этого нужно управлять поведением, а не просто учить намерения. Забудьте о традиционных исследованиях, спрашивающих, что человек намерен купить. В украинских реалиях намерения часто не становятся действиями. Создавайте условия и наблюдайте. Удивляйте.

Когда все бегут к большим инфлюэнсерам, работайте с маленькими, потому что они ближе к своей аудитории. Когда все строят крупные супермаркеты, создавайте монокатегорические магазины, которые забирают самые прибыльные категории.

Несколько лет назад мы с нашим клиентом начали побеждать крупных игроков, строя не большие сети, а маленькие сервисные магазины, специализирующиеся на цифровой и бытовой технике. Мы просто забирали у них самые интересные для нас ниши.

Начать с себя

В этом новом мире успешный маркетинг начинается не с исследований потребителя, а с собственного интереса и видения. Маркетолог должен вынести себя за пределы рынка, чтобы формировать правила игры, а не подчиняться им.

Большая ошибка современной компании – это должность "директор по маркетингу". Если он есть, то есть ли маркетинг в компании? Маркетинг – это не отдел, это философия бизнеса, подход к деятельности, и маркетологом должен быть каждый участник бизнеса. Генеральный управляющий (CEO или собственник) - и является "директором по маркетингу".

Когда все в бизнесе понимают, что все, что они делают, должно быть направлено на управление рынком, на формирование отношений со своими людьми, тогда и формируются HwH, человекоцентрические экосистемы. Именно в этом и открываются новые возможности, потому что ты больше не соревнуешься за маржу или за линейку в выдаче поисковика. Маркетинг – это уже давно не о рекламе, а о смыслах.

Итак:

1. Перестаньте искать "главный тренд".
2. Начните управлять поведением, а не измерять намерения.
3. Создавайте собственные игры, даже маленькие.
4. Думайте не о клиентах, а о людях, которые ВМ.
5. Маркетинг – это ваша стратегия, а не департамент.