"Финансовый директор в современном ритейле — это стратегический партнер CEO", — Татьяна Самоненко, "Брокард-Украина"

Финансовые результаты и рыночный контекст

Как вы оцениваете финансовые результаты "Брокард-Украина" за прошлый год по сравнению с предыдущим периодом? Какие факторы больше всего влияли на эти показатели – спрос, структура затрат, баланс онлайн/офлайн-продаж?

– В 2025 году продажи компании выросли на 22,8% против 2024-го, и этот результат даже превысил наши ожидания. Важно, что за этими показателями стоят качественные изменения. Мы открыли первый в Украине магазин нового формата, запустили новые продукты и сервисы, продолжили инвестировать в цифровую трансформацию, чтобы адаптироваться к требованиям рынка и соответствовать ожиданиям клиентов. Во время войны существенно изменились как условия ведения бизнеса, так и потребительские настроения украинцев. Люди стремятся тратить меньше средств, но получать качественные товары и услуги.

Жить здесь и теперь новая философия, и BROCARD делает все возможное, чтобы привнести в жизнь украинцев ярких красок. Качественные личные вещи, такие как косметика и парфюмерия, помогают справиться со стрессом после ночных обстрелов, поддерживают ментальное здоровье и дарят ощущение нормальности и внутреннего баланса. Существует экономическая теория под названием "Эффект помады" (lipstick effect), которая говорит о том, что в кризис люди отказываются от больших покупок, но позволяют себе приятные безделушки. Срок придумал Леонард Лаудер, глава The Estée Lauder Companies, после рецессии 2001 года в США, когда продажи помады выросли на 11%. У BROCARD выручка в категории декоративной косметики в 2025-м выросла на 23,5% по сравнению с 2024-м.

Как за последний год менялись средний чек, частота покупок и структура продаж в онлайн и офлайн-каналах? Какие из этих изменений были для вас как финансового директора наиболее показательными?

– Омниканальная стратегия – не просто тренд, а жизненно необходимый инструмент адаптации и развития бизнеса. Наша компания активно развивает направление электронной коммерции, и по результатам 2025 года доля онлайн в структуре продаж увеличилась на 2%. Мы продолжаем инвестировать в мобильное приложение и видим положительные результаты. У BROCARD стало на 30% больше клиентов в возрасте 18-25 лет: эти люди не взаимодействовали с брендом до появления приложения.

Благодаря улучшению взаимодействия с клиентами и персонализации опыта выросла вовлеченность и частота покупок. Количество чеков увеличилось в обоих каналах продаж: более чем на 10% в оффлайне и на 30% в онлайне. Средний чек вырос на 4-8% в обоих каналах и количество чеков значительно увеличилось. На рост показателей положительно отразилось внедрение новых продуктов. Мы запустили электронный подарочный сертификат eCard — удобный способ дарить красоту в любое время и в любое время. Наш стратегический приоритет на ближайшие годы – усиливать интеграцию онлайн- и офлайн-каналов.

Какие финансовые метрики сегодня для вас ключевые, когда оценивать состояние бизнеса? Изменился ли этот набор показателей за последние годы?

- Трафик и конверсия – это те фундаментальные показатели для ритейла, с учета которых начинается погружение в мир цифр. Уменьшение конверсии (превращение посетителей в покупателей) не всегда говорит о проблемах, а может свидетельствовать об изменении концепции или новых трендах. Статистика гласит, что 70% посетителей магазинов сети не покупают во время первого визита. Люди приходят протестировать товар, получить консультацию, сделать диагностику или просто переключиться от проблем. В фокусе – опыт и впечатление, и наш новый флагманский магазин BROCARD Beauty Garden полностью соответствует современным трендам. Довольный посетитель без покупки – не трагедия, а начало новой красивой истории взаимодействия с брендом.

Еще одним важным показателем эффективности является выручка на квадратный метр . В 2025 году компания сосредоточилась на оптимизации торговых площадей, повышении выручки на 1 кв. м через обновление ассортимента, акцент на премиальные бренды и цифровые каналы продаж.

Оборот товара показывает, насколько быстро товар превращается в деньги и свидетельствует об эффективности использования оборотных средств и управлении ассортиментом. Мы постоянно работаем над улучшением этого показателя:

• внедрен интегрированный модуль по расчету глубины запасов и автоматизации пополнения на магазины;
• на основании данных Customer Data Platform, с помощью технологий ИИ, создаются продуктовые рекомендации в соответствии с потребностью конкретного клиента;
• компания постоянно инвестирует в повышение качества обслуживания.

BROCARD Beauty Garden как новый формат офлайн

Запуск нового формата Brocard Beauty Garden стал одним из ключевых инвестиционных проектов компании. В чем с финансовой точки зрения его ключевое отличие от традиционных магазинов сети?

- Ключевыми отличиями формата являются:

1. Значительно больше торговая площадь (свыше 1700 кв. м.).
2. Изменение концепции: это не просто магазин для шопинга, а бьюти-пространство с акцентом на customer experience. Здесь есть просторная лаунж-зона, фотозона, кофе-пойнт, диагностика кожи лица и головы, виртуальная примерка макияжа. Желающие могут приобщиться к beauty-встречам, презентациям новинок, мастер-классам.
3. Расширенный ассортимент: в магазине представлены новые категории товара, таких как фармкосметика, детские товары, продукты для животных.
4. Технологические новшества, направленные на омниканальный сервис: удобная навигация, которая с помощью мобильного приложения и биконов приведет вас к полке с нужным товаром или QR-коды на ценниках, которые приведут вас прямо в мобильное приложение BROCARD, где можно узнать больше о продукте.
5. Высшие инвестиционные затраты на квадратный метр.

Какую финансовую модель вы закладывали при запуске BROCARD Beauty Garden? Какие показатели – трафик, средний чек, операционная маржа, срок окупаемости – были критическими при оценке эффективности формата?

- Конечно, мы ожидали увеличения трафика из-за уникального позиционирования и роста среднего чека по сравнению с традиционными форматами. Что касается операционной маржи, то возможна ее оптимизация из-за эффекта масштаба. На старте проекта мы ввели много новшеств, наиболее эффективные из которых будут масштабированы на всю сеть.

Как фактические финансовые результаты BROCARD Beauty Garden соотносятся с ожиданиями, заложенными на этапе планирования? Повлиял ли этот формат на общую экономику сети?

– На стадии планирования мы были полны сдержанного оптимизма, и результаты работы магазина не дают ему угаснуть. Новый формат оказывает положительное влияние на общую экономику сети: повышает узнаваемость бренда, привлекает новую аудиторию и создает дополнительную ценность через омниканальную интеграцию с онлайн-платформой.

Инвестиции, эффективность, управление затратами

Как финансовая служба оценивает эффективность разных форматов магазинов? Какие финансовые критерии являются определяющими при принятии решений по развитию или масштабированию форматов?

- Ежемесячный отчет по рентабельности помогает оценить работу каждого магазина в отдельности, проанализировать результаты и определить факторы, повлиявшие на эти результаты. При принятии решения о масштабировании учитывается потенциал трафика новой локации, синергия с существующей сетью, стратегическая ценность формата.

Несмотря на сложную макроэкономическую ситуацию, компания продолжает инвестировать в развитие. Какие направления инвестиций приоритетны в финансовом смысле: IТ-решения, автоматизация, логистика, энергонезависимость, клиентский опыт?

- BROCARD ежегодно инвестирует в развитие 3-4% чистого дохода компании. Это затраты на расширение сети, запуск новых продуктов, повышение операционной эффективности. Безусловно, важны инвестиции в клиентский опыт и разумное использование ИИ в ежедневных бизнес-процессах. Из-за большого количества проектных инициатив в компании введена система управления проектами, с помощью которой автоматизирован процесс сбора, рассмотрения, утверждения, выполнения и финансового контроля проектов.

Что касается расходов на энергонезависимость, это must have в структуре ежегодных инвестиций. Компания делает все возможное для обеспечения стабильной работы магазинов. В офисе создан "пункт несокрушимости", который дарит свет в самые темные времена.

Какие статьи расходов находятся под наибольшим вниманием финансовой службы? Где компания видит резервы эффективности без ущерба качеству сервиса?

- Приоритетная задача – увеличение оборота товара. Улучшение динамики продаж приведет к уменьшению затрат на хранение, на списание неликвидных товаров и высвободит часть "замороженных" в товаре средств. Но много продавать маловато, нужно контролировать маржинальность продаж. В этом направлении компания работает над автоматизацией подбора товара для промоакций. Строим функционал системы, интегрированный с прайс-агрегатором, что позволяет автоматически подбирать товары для промоакций по заданным параметрам и автоматически моделировать оптимальную скидку на них. С одной стороны, цена должна быть привлекательна для покупателя, с другой — финансовый эффект для компании должен быть не ниже заданного уровня.

Финансовая устойчивость и риски

Как изменился подход к финансовому планированию и бюджетированию в условиях высокой неопределенности? Насколько сегодня важно сценарное планирование вашей команды?

- Современный бизнес нуждается не просто в бюджете, а в живой, адаптивной финансовой модели — дышащей вместе с рынком и реагирующей раньше, чем наступил кризис. В процессе бюджетирования компания разрабатывает несколько финансовых сценариев одновременно: базовый, оптимистический, пессимистический, а в процессе запуска новых продуктов – мягкий, нейтральный и агрессивный.

На основании финансовых данных с учетом текущего состояния и прогноза будущих результатов топменеджмент принимает управленческие решения.

Управление ликвидностью и cash flow явилось одним из ключевых вызовов для бизнеса во время войны. Какие инструменты позволяют "Брокард-Украина" сохранять финансовую устойчивость?

- "Брокард-Украина" — финансово устойчивая компания, способная своевременно рассчитываться по своим обязательствам за свой счет. Кроме покрытия расходов мы инвестируем в развитие бизнеса и активно донатим на ВСУ. Как и весь украинский бизнес, BROCARD работает в условиях "идеального шторма" для ликвидности. С одной стороны, наблюдается рост запасов на складах из-за опасений потерять продажи при отсутствии товара. Тревожные настроения усиливает физическое разрушение цепей снабжения, блокировки границ, обстрелы, удорожание горючего. С другой стороны, поставщики в условиях неопределенности сокращают отсрочку оплаты, в результате чего наступает ситуация "платить уже нужно, а денег еще нет". Чтобы минимизировать риски, компания активно работает над оптимизацией ассортимента товара и ускорением продаж.

Какие финансовые риски вы считаете наиболее существенными для компании в этом году? Как бизнес готовится к возможным форс-мажорным сценариям?

- Среди основных рисков – продолжение войны и физическая потеря активов в результате обстрелов. Негативное влияние также оказывают энергетический кризис и аномальные погодные условия. Хранение и транспортировка средств ухода требует определенного температурного режима. Мы уже столкнулись с замедлением оборота запасов из-за невозможности отправлять заказы из-за почтаматов в слишком холодную зиму 2025-2026.

В случае форс-мажора BROCARD имеет несколькомесячный запас ликвидности. Такая финансовая подушка уже сработала в феврале 2022 года и позволила компании удержаться на плаву.

Финансовая функция и управление

Какую роль играют автоматизация, финансовые системы и аналитика данных в работе департамента финансового контроля? Ускорили ли они принятие управленческих решений?

– С 2023 года финансовый департамент компании активно использует Power BI для аналитики и отчетности. Топ-менеджмент имеет возможность видеть ключевые параметры работы розничной сети и интернет-магазина почти в режиме реального времени. Естественно, скорость принятия управленческих решений возросла в разы.

Как, по-вашему, трансформировалась роль финансового директора в украинском ритейле за последние годы? Какие компетенции сегодня являются критическими для финансового руководителя?

- Финансовый директор в современном ритейле – это стратегический партнер CEO. Сверхважные компетенции – быстрота принятия решений без полной информации, стрессоустойчивость, технологическая грамотность.

Какие три ключевых профессиональных урока вы извлекли из работы в финансах ритейла в условиях постоянной нестабильности?

– Работа в кризисных условиях последних лет подсветила для меня следующие моменты:

1. Безупречная деловая репутация бренда – ценный актив, который поможет пережить любые бури.
2. Достаточный остаток средств на счете важнее показателя чистой прибыли в отчете (cash is king).
3. Люди – самый ценный капитал. Я горжусь командой профессионалов в BROCARD и искренне благодарна коллегам из финансового департамента за ежедневный труд, смелость превращать вызовы в возможности, внутреннюю красоту и несокрушимость.