Градус наклона: рынок алкоголя останавливает падение, а иногда начинает расти

Вызовы войны

Самая крепкая позиция на рынке, по существу, у крепкого алкоголя. "Мы не видим серьезного падения легального рынка водки", - заявляют в холдинге Bayadera Group. «Производство водочных изделий в Украине в 2022 году по сравнению с 2021 сократилось лишь на 13,2%», — говорят в компании Nemiroff.

Возобновляются и рынки вина и пива. Во второй половине 2022 года объем производства пива в Украине, несмотря на войну, вышел на уровень 76% против аналогичного показателя предыдущего года. Хотя по итогам первого полугодия этот уровень едва достигал 68%. Всего за 2022 год пивовары Украины, по оценкам "Укрпиво", произвели 122,8 млн дал пива.

Пивоваренным предприятиям второго и третьего рыночных эшелонов в условиях войны удалось даже увеличить продажи продукции, констатирует совместное исследование ассоциации RAU и NielsenIQ. К примеру, компании второй пятерки пивоваров, то есть топ 6-10, улучшили продажи за год на 9%. Положительные бизнес-результаты имеют и многочисленные крафтовые пивоварни.

Оживает после замирания в первые месяцы войны также внешняя торговля алкогольными напитками. Летне-осенний товарооборот этой продукции стал в 2,7 раза выше весенне-летнего уровня и почти сравнялся с довоенными показателями января-февраля. В августе-ноябре 2022 года среднемесячный объем экспортно-импортных операций с алкоголем (вместе с безалкогольными напитками), согласно данным Госстата, достигал $71 млн против $28 млн в марте-июне. Стоимость импортного потока при этом выросла втрое и уже превысила планку января-февраля, а экспортного ручья увеличилась примерно на 50%. Достойный ответ на вызовы войны демонстрирует рынок крепких алкогольных напитков. "Мы не видим серьезного падения легального рынка водки", - заявляют в холдинге Bayadera Group. «Производство водочных изделий в Украине в 2022 году по сравнению с 2021 сократилось лишь на 13,2%», — говорят в компании Nemiroff.

Особенно ощутимо оживление в деятельности импортеров и экспортеров алкогольных напитков в последние месяцы. К примеру, в декабре 2022 Украина импортировала вина в 2,1 раза больше, чем в среднем за месяц в течение января-ноября. То есть имеем 7236 тонн декабрьских по сравнению с предыдущими средними 3417 тоннами, свидетельствуют данные Гостаможслужбы.

Стремительно возрос к концу прошлого года также импорт крепких алкогольных напитков. В последний месяц военного года границу пересекли 8507 тонн крепкого, а это на 80% превышает уровень января-ноября.

Удается наращивать экспорт и производителям вина. В декабре они продали за границу 966 тонн своей продукции, что в 1,8 раза больше среднего показателя предыдущих 11 месяцев.

Определяющими факторами постепенного выхода украинского алкогольного рынка из пике стали усилия и результаты ведущих игроков рынка. Трендсетеры одолевают вызовы войны и продолжают наращивать активность своего бизнеса. В первую очередь отмечаются представители сегмента крепкого алкоголя.

«В третьем и четвертом кварталах удалось наладить процессы и получить положительную динамику. К примеру, на украинском рынке продажи продукции линейки Originals за этот период выросли на 64% по сравнению с турбулентными первым и вторым кварталами. Благодаря активной работе с партнерами по экспорту и выходу на новые рынки компании в 2022 году удалось увеличить чистую выручку на 3,86%, ведь экспорт во втором полугодии вырос на треть, а его доля достигла 40%», — говорит СЕО Nemiroff Юрий Сорочинский .

«В целом мы удовлетворены результатами 2022 года. Мы почувствовали в прошлом году значительное снижение спроса на тихие и особенно игристые вина. Более стабильную динамику демонстрирует крепкий алкоголь. Мы значительно сократили ассортимент, несколько раз повысили цены, запустили патриотическую линейку вина и игристого. Это позволило брендам винно-коньячного портфеля продемонстрировать превысившую рыночную динамику роста», — объясняют в Bayadera Group.

Алкогольный холдинг Global Spirits в сжатые сроки осуществил релокацию и запустил производство алкогольных напитков в Грузии и продолжает снабжать работников в Украине работой, исправно платить налоги в бюджет. Для увеличения объемов экспорта другой украинский холдинг — Bayadera Group — открывает собственное представительство в Польше и уже выходит по этому вопросу на финишную прямую.

«В начале полномасштабной войны мы вынуждены были сократить ассортимент со 160 товарных позиций до 40. Сегодня более 75% позиций удалось восстановить. Несмотря на бессчетные вызовы, компания продолжает экспортировать. Нам удалось расширить продажи в Чехии, Польше, Италии, Испании и Болгарии, а также выйти на новые рынки в Эстонию и Латвию. Происходит постепенное возобновление пивоваренного бизнеса», — отмечает старший директор по корпоративным коммуникациям Carlsberg Ukraine Юлия Стельмах .

AB InBev Efes Украина восстанавливает производственные мощности, пострадавшие от войны. Частично возобновлена деятельность Черниговской пивоварни, продолжаются ремонтные работы на Николаевской пивоварне, информирует маркетинг-директор компании Екатерина Сахарнова. А отечественный пивовар «Оболонь» выходит со своей продукцией на рынок Ирландии.

В поисках платежеспособного покупателя активно работают также виноделы по популяризации и экспорту украинского вина за границу. К примеру, компания Shabo приступила к продаже своей продукции в Дании в магазинах крупной торговой сети Coop. А компания Chizay поставляет несколько своих вин в Сингапур.

Для выхода из пике ведущие игроки рынка алкогольных напитков, кроме активизации экспортных усилий, совершенствуют собственную ценовую политику, осуществляют премиумизацию ассортимента продукции, выводят на рынок напитки патриотических торговых марок, досконально изучают предпочтения потребителей и сокращают издержки бизнеса.

Поляризация и патриотизм

Алкогольные напитки дорожают. Производители уверяют, что они вынуждены поднимать цены, потому что существенно растет себестоимость производства продукции. Такой тренд еще называют вынужденной премиумизацией.

Bayadera Group, например, в течение 2022 года провела несколько волн повышения цен. За это время ценовая политика претерпела существенные изменения. Если раньше около 50% объемов водки продавали по минимальной розничной цене, то теперь рентабельно торговать по МРЦ можно только остатками продукции, компоненты для которой приобрели еще до войны. В настоящее время не более 10% водки продают за МРЦ (подробнее об этом — МРЦ надо увеличить). В категориях тихого и игристого вина и вермутов рост цен был еще больше, поскольку здесь большая зависимость от повышения цен на стеклянную тару, стоимость которой возросла колоссально, объясняют в компании.

Значительный рост себестоимости вина отмечает и корпорация «Укрвинпром». Причины удорожания — высокая стоимость газа, удорожание электроэнергии для предприятий, повышение тарифов на грузовые перевозки «Укрзализныцей», рост расценок на тару и услуги транспортировки в специальных гофроящиках. С начала 2022 года расходы производителей вина только на материалы выросли, по меньшей мере, до 33,93 грн в расчете на бутылку готового вина (25,6 грн в 2021-м). Больше выросли расходы на винную бутылку — с 8,5 грн до 16,5 грн, отмечают в «Укрвинпроме».

Однако есть в нынешних условиях и сознательные сторонники премиумизации, то есть компании, которые намеренно часть своего ассортимента позиционируют премиумпродукцией и выпускают новинки в этом сегменте, несмотря на войну. Вероятно, правы, потому что находят своего потребителя.

В компании Nemiroff рассказывают, что они не остановились в развитии тех проектов, которые были начаты еще до войны. Здесь продолжают работать над премиумизацией портфеля и обновляют премиальную и ультрапремиальную линейку. К примеру, продажи водки премиумсегмента De Luxe и Lex выросли на украинском рынке во втором полугодии прошлого года на 106%. Доля покупателей, готовых платить за премиальные бренды, по оценкам компании, составляет 16%.

«В то же время в 2022 году потребители чаще переходили на более дешевые бренды или товары-заменители (36%) по сравнению с маем 2021-го (31%). Но главным способом экономии сейчас, как и в прошлом году остается не переход на более дешевые альтернативы, а сокращение объема и количества купленного в магазинах. Это подтвердили 40% украинцев», – отмечает Юрий Сорочинский.

О переориентации потребителей на недорогую алкогольную продукцию говорят и пивовары. «Мы видим изменения в поведении потребителей. Они выбирают более доступную продукцию. Больше всего пострадал премиум- и суперпремиум-сегмент продукции», — говорит Юлия Стельмах. Тренд по бережливости становится все более отчетливым в Украине из-за значительной инфляции, замедления темпов роста экономики и бюджетных ограничений потребителей, добавляет Екатерина Сахарнова.

Итак, в Украине происходит определенная поляризация потребительского поведения. Часть потребителей ориентируется на премиумсегмент, а многим приходится экономить. Производителям остается отслеживать настроения потребителей и подстраиваться к ним. Специалисты говорят о похожем поляризационном тренде и на мировом рынке.

Еще одной важной тенденцией на отечественном рынке алкогольных напитков стало проявление патриотической позиции украинцев у полок с алкоголем в магазинах. Все чаще в корзине оказывается алкогольная продукция патриотических брендов.

Количество производителей, начинающих выпускать продукцию патриотических брендов, растет. Продолжают появляться новинки в ассортименте. Среди них — вино Стефания, Моя красная калина, Свободная птичка, Мечта и Victory от Koblevo; водка "Казацкая Рада": "Несокрушимая", "Джавелин" и "Байрактор", Hlibny Dar: "Классическая Патриотическая" и "Украинская Паляничная" от Bayadera Group; водка «Непоборная» от компании Regno и Уманского ЛВЗ; пиво «Чернобаевка» и «Слава ВСУ» от львовской пивоварни «Правда»; пиво «Герои не умирают» от пивоваренной Varvar.

Уже в начале апреля Bayadera Group начала разрабатывать первые патриотические позиции «Казацкого Совета» – «Несокрушимая», «Джавелин» и «Байрактар». Затем появились патриотические линейки в категориях тихих и игристых вин, расширился ассортимент патриотических наименований водки. В общем, результатами продаж новинок в компании очень довольны. К примеру, водки патриотических позиций удается продавать до 500 тыс. бутылок в месяц.

Совокупная продажа патриотических

линеек водки составил примерно 5% от общих продаж за август-ноябрь 2022 года среди топ-4 производителей, имеющих патриотические SKU в своем портфеле, считают в Nemiroff.

Поставщики алкогольных напитков отмечают существенный рост спроса на отечественные водочные изделия в целом.

«Мы действительно наблюдаем тенденцию возвращения потребителей к украинским производителям водки, увеличению лояльности к украинской продукции в целом. Основная причина – поддержка локального производства и экономики страны. Я лично считаю, что это является следствием объединения украинцев с началом войны и желания поддержать национальных производителей. Украинский потребитель понимает, что в таких сложных условиях необходима поддержка не только ВСУ, но и экономики Украины, что дает рабочие места и возможность платить налоги», — говорит Юрий Сорочинский.

«Тренд по росту спроса на алкогольные напитки локальных брендов, особенно тех, которые несут добавленную стоимость своей продукции, активно участвуют в социально значимых проектах, помогают армии и поддерживают незащищенное население и вынужденных переселенцев, демонстрируют определенную устойчивость в украинском обществе», — отмечает Катери. Сахарнова из «AB InBev Efes Украина».

«Еще более мощными стали наши локальные бренды. К примеру, «Львовское» как символ национального единства продолжает укреплять свои позиции на рынке пива», — добавляет Юлия Стельмах из Carlsberg Ukraine.

Украинцы чаще покупают отечественное, констатирует генеральный директор корпорации "Укрвинпром" Владимир Кучеренко и призывает активно создавать и распространять украинские ценности. «Виноделие – это большой слой культурного наследия, который стоит внимания. Украинское вино – настоящее, натуральное. Это совсем не то, что экспортируется из того же Старого Света на полки наших супермаркетов. Мы работаем над тем, чтобы украинцы ценили и потребляли отечественное», — уверяет эксперт.

Возрастает также популярность украинских водочных изделий и в других странах. Украина создает тренды на мировых рынках. Зарубежные потребители кошельком поддерживают украинскую экономику. Многочисленные заведения и торговые сети по всему миру принимают решение в пользу украинских напитков и даже проводят промокампании по сбору средств для украинцев по продаже водки, рассказывают в Nemiroff. Виноделы также активно работают над популяризацией украинского вина за границей, добавляют в «Укрвинпроме».

Военные 2022-2023 годы ярко демонстрируют также высокий уровень патриотизма и социальной ответственности собственного бизнеса. Участники рынка алкогольных напитков активно помогают защитникам и пострадавшим от войны украинцам. В частности, выделяются инициативы Nemiroff по перечислению всей прибыли от продажи продукции специальных лимитированных серий или определенной доли стоимости напитков в Украине и за рубежом (в США, Канаде, Европе) в поддержку украинцев, пострадавших в результате военной агрессии. Инициатива Bayadera Group по отчислению 10 грн с каждой зарегистрированной покупателем бутылки водки на нужды армии через благотворительный фонд, а также инициативы Carlsberg Ukraine по выпуску питьевой воды для гуманитарных нужд и активной поддержки более 10 благотворительных фондов и организаций.

Carlsberg Ukraine – часть Carlsberg Group, одной из ведущих пивоваренных групп в мире с большим портфелем брендов пива и других напитков, работающая на рынке уже 175 лет. В состав Carlsberg Ukraine входят заводы в Запорожье, Киеве и Львове. В портфель Carlsberg в Украине входят пиво, сидр и безалкогольные напитки таких ТМ, как Львовское, Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664, Арсенал, Квас Тарас, Somersby, Seth&Riley's Garage и другие. Компания экспортирует продукцию более чем в 20 стран. В 2022 году Carlsberg Ukraine уплатила в бюджеты всех уровней более 3 млрд грн. В 2023 году Carlsberg Group намерена инвестировать в Украину 1,5 млрд грн.

Во время войны Carlsberg Group приняла решение о прекращении бизнеса в России и выйти с рынка. Carlsberg Group, Carlsberg Foundation и Tuborg Foundation перечислили 75 млн датских крон в помощь Украине. В феврале прошлого года Carlsberg Ukraine начала производить питьевую воду для гуманитарных нужд. Более 3 млн. л воды доставлены в регионы страны. Компания сотрудничает с фудбанками, поддерживает более 10 специализированных гуманитарных проектов в Украине. Среди которых – обустройство городка для вынужденных переселенцев «Мариуполис» во Львове, восстановление Макаровской амбулатории, поддержка локальных производителей и населения продуктовыми наборами в рамках проекта Kind Hamper, доставка велосипедов из Копенгагена для социальных работников Украины по инициативе Bikes4Ukrainians, поддержка протезирования жертв центре «Несокрушимые» (UNBROKEN) во Львове.

Компания AB InBev Efes была создана 31 марта 2018 г. после слияния бизнесов AB InBev и Anadolu Efes. AB InBev Efes является одним из лидеров украинского пивоваренного рынка и совместным предприятием крупнейшей в мире пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev, а также крупнейшей пивоваренной компании Турции Anadolu Efes.

Компания имеет пивоваренные заводы в Чернигове, Харькове и Николаеве, которые остановились из-за войны, но постепенно начинают возобновлять работу. На перезапущенной пивоваренной заводе в Чернигове уже варится пиво брендов «Черниговское», «Черниговское Белое», «Титан», «Янтарь», «Рогань», Kozel и Stella Artois.

С начала полномасштабной войны компания поддерживает украинцев. В сотрудничестве с местными благотворительными фондами незащищенному населению Харьковщины, Николаевщины, Черниговщины и Киева передали более 30 т продуктов, бытовую химию и средства гигиены.

Николаевская пивоварня в первые недели войны налила 150 тыс. литров питьевой воды для горожан. Дополнительные 47 тыс. л воды были закуплены и переданы городу для поддержки николаевцев во время гуманитарного кризиса. К гуманитарному реагированию подключился и европейский офис компании. Пять млн банок питьевой воды налили в бельгийском Львене и доставили в Украину.

Ярким проектом стал запуск популярного украинского пива "Черниговское" на 14 рынках в мире. Вся прибыль, а это минимум $5 млн, от этой инициативы направили на поддержание гуманитарных усилий в Украине через Caritas International. Кроме того, компания вместе с пожертвованиями сотрудников уже передала в благотворительные учреждения $2 млн в поддержку украинцев.

Продукция компании доступна на полках более чем в 80 странах на пяти континентах. Экспортер №1 в Украине с долей в общем экспорте водки из страны 45%. Доля экспорта в портфеле компании – примерно 40%. В 2022 году благодаря росту экспорта выручка компании выросла на 4%. Nemiroff является одним из крупнейших налогоплательщиков в Украине: общая сумма всех уплаченных налогов в 2022 году составляет 1,14 млрд. грн.

Миссия Nemiroff уже много лет состоит в том, чтобы продвигать украинский продукт в мире. В течение 2020-2021 годов компания стремительно развивалась на международном рынке и была признана как «Самый быстро растущий бренд крепких напитков в мире» по рейтингу IWSR.

С началом широкомасштабной войны, в условиях блокады морских портов Украины и из-за запрета на продажу алкоголя компания выстроила новые цепочки поставок на экспорт и сосредоточилась на укреплении позиций на внешних рынках. Nemiroff помог с релокацией подрядчикам и партнерам, находившимся на территориях, где были постоянные обстрелы, предложив собственные свободные помещения.

Во время войны компания создала благотворительную линейку продукции, доступную не только в Украине, но и в США, Канаде и Европе, а прибыль с продажи такой лимитированной линейки Nemiroff направляет на помощь пострадавшим от войны украинцам.