Из Днепра в Норвегию и Нидерланды. Как украинской крафтовой пивоварне MOVA удалось выйти на европейские рынки

Большим производителям пива проще экспортировать продукцию, ведь они "берут объемом" и более низкими ценами на свой продукт, рассказывает Наталья Маслюк, руководитель по развитию экспорта и международным отношениям бренда MOVA. Иностранные рынки более интересны для "крафтовиков" из-за большей популярности там крафтовых напитков, тогда как на украинском рынке пива этот сегмент не превышает 1%.

• Нюансы работы на экспорт
  • Не пренебрегать контактами с участниками иностранного рынка
  • Адаптация продукта к запросам местного потребителя
  • Продолжать послепродажное продвижение бренда и продукции
• Как развивается MOVA в Украине?

По ее словам, компания сейчас варит 150 тонн пива в месяц, и не ставит перед собой задачи конкурировать с массовыми производителями – для этого не хватит производственных мощностей, ориентация происходит скорее на вкус пива и авторские рецептуры. Впрочем, MOVA уже вышла на четыре иностранных рынка, подписала пять контрактов с зарубежными клиентами и планирует развивать собственный экспорт.

Нюансы работы на экспорт

Маленькому украинскому бренду довольно тяжело выходить на новые иностранные рынки, обычно они уже сформированы и насыщены продукцией местных производителей, объясняет Наталья Маслюк. К примеру, подготовка первых поставок в Данию через местного ритейлера Coop длилась полгода. За это время уволилась иностранная команда, с которой MOVA начинала вести переговоры, поэтому контракт приходится налаживать заново с новыми людьми.

Также преградой может стать законодательство страны-импортера. Например, в Норвегии любой алкоголь крепостью свыше 4,7% может продаваться только в государственных маркетах, поэтому для этого рынка пришлось выпустить "облегченные" версии напитков.

В выходе на новые экспортные рынки одним из ключевых факторов является надлежащая информационная поддержка, поясняет Наталья Маслюк. Залогом успеха является возможность дополнить свой продукт информацией об идеологии бренда, его истории и дополнительными рекомендациями. Для "крафтовиков" это обычно непросто, поскольку у них, в отличие от крупных игроков, отсутствуют бюджеты на рекламу и продвижение товара за границей.

Стратегия продвижения крафтового пива за границей в условиях ограниченного бюджета должна основываться на трех следующих элементах:

Не пренебрегать контактами с участниками иностранного рынка

Перед началом полноценных поставок пива в иностранные страны следует наладить сотрудничество с местными производителями и торговыми сетями, участвовать в событиях и публичных мероприятиях, сотрудничать с локальными СМИ, уточняет руководитель по развитию экспорта и международных отношений компании.  

MOVA в условиях ограниченных ресурсов на продвижение бренда за границей решила обратиться к фестивалям, выставкам и конкурсам, презентации ее пива уже прошли в Испании, Германии и Латвии. Именно благодаря физическому присутствию на Riga Food 2023 удалось познакомиться с местными политическими деятелями - на выставке стенд бренда посетил посол Украины в Латвии Анатолий Куцевол, который затем представил MOVA президенту Латвии Эдгарсу Ринкевичусу (Edgars Rinkēvičs). По словам Натальи Маслюк, на более высокий уровень доверия презентацию выводит возможность для потенциальных клиентов физически подойти, отведать продукт и получить все разъяснения о нем.

Помимо участия в мероприятиях бренд поддерживает контакт с Торгово-промышленной палатой, USAID, Офисом продвижения экспорта и другими пивоварами, которые тоже могут помочь выйти на новый рынок.

Полезным инструментом при выходе на экспорт может стать сотрудничество с известными местными брендами. Например, в 2019 году MOVA сварила пиво в коллаборации с польским AleBrowar. В 2022 году произошла коллаборация с пивоварнями Stone Brewing (США) и Goodwine (Украина), а в 2023 году MOVA объединила усилия с британской Azvex, создав пиво к Евровидению-2023.

При этом бренд сейчас открыт для любых предложений от зарубежных участников рынка, независимо от их мощностей и возможностей.

Адаптация продукта к запросам местного потребителя

К выходу на экспорт компания готовилась еще во время пандемии COVID-19, но тогда у MOVA не было собственного завода. Вопрос экспорта тогда был отложен из-за сложности проведения сертификации на арендованном оборудовании. Позже компания решила отойти от контрактного производства и построила завод, отвечающий международным стандартам ISO 22000 и НАССР. Исследовали спрос на продукцию MOVA за границей – результат был положительным, и компания решила попробовать экспортировать пиво.

Первый иностранный контракт поступил неожиданно от дистрибьюторов из норвежского Осло, уточняет Наталья Маслюк. К ним приезжали партнеры из Днепра по поводу другого бизнеса в сфере ИТ, и в качестве подарка привезли пиво MOVA . Оно понравилось норвежцам, решившим заключить экспортный контракт с его производителем.

Следует учитывать, что для экспорта подходят и стандартные товарные позиции, но во многих странах хотят экспериментировать с новыми сортами. Поэтому обычно предлагают как стандартную линейку напитков, так и обсуждают с партнерами продукты, которые будут созданы непосредственно под их рынок.

Подобным образом компании удалось наладить поставки и в Польшу. К основателю бренда обратился польский предприниматель, который планировал построить пивзавод и нуждался в консультации. В результате переговоров стороны подписали соглашение и приступили к экспорту напитков на польский рынок.

По словам Наталья Маслюк, не стоит рассчитывать на успех на зарубежном рынке, не адаптировав продукт, упаковку и концепцию бренда к потребностям местного потребителя. Любой успех без подготовки следует воспринимать только как удачное исключение из правил.

Продолжать послепродажное продвижение бренда и продукции

Эксперт объясняет, что после заключения заграничного контракта важно продолжать продвижение своего бренда, причем важно именно личное участие в выставках и событиях - например, только раскладки полиграфии с рекламой бренда на коллективном стенде будет недостаточно.

В условиях ограниченного бюджета "крафтовикам" стоит:

• участвовать в событиях на зарубежных рынках;
• организовывать собственные мероприятия и дегустации;
• работать с местными лидерами мнений, послами из Украины, представителями пивной индустрии.

При этом MOVA пытается представить Украину в мире через свой бренд, но компания сознательно воздерживается от активного использования бренда Ukraine при продвижении алкогольной продукции. Впрочем, украинское происхождение пива все же играет немаловажную роль в контексте российской агрессии и популярности всего украинского в мире, добавляет Наталья Маслюк.

Также следует готовиться к растянутости бизнес-процессов во времени. Например, от первой встречи с потенциальными партнерами до первой отгрузки в Норвегию или Польшу прошло полгода, и это считается хорошим результатом. Наталья Маслюк добавляет, что в мире нормальной бизнес-практикой являются ситуации, когда предприниматели год-полтора просто знакомятся и входят в доверие перед заключением сделок.

Как развивается MOVA в Украине?

Как отмечает маркетолог MOVA Анна Самарец, при продвижении своей продукции в Украине компания использует инструменты трейд-маркетинга и продвижения в интернете. Приоритетом является продвижение именно идеи бренда, его видения и ценностей. Для продажи и рекламы используются различные рынки сбыта, в том числе продажи на сайте, позволяющие популяризировать продажи для В2С-сегмента.

Кроме того, компания строит собственную экосистему продаж, в которую входит ее ресторан "Пивний Простір" в Днепре, сеть пивных баров "MOVA BAR", а также первая в Украине точка выдачи для автомобилистов BEERDRIVE.

Что касается сетей ритейла, MOVA представлена в сетях магазинов Сильпо, Varus, OK WINE, ALCOMAG и других сетях пивных магазинов и пивных точках. Также пиво реализуется через службы доставки Glovo и Delivery. В сегменте HoReCa пиво продается через рестораны и бары, иногда под их запросы создаются продукты private label.

В настоящее время пиво MOVA разливается в стеклянную бутылку производства Рокитновского стекольного завода объемом 0,33 л, уточняет Наталья Маслюк. В будущем есть планы использовать алюминиевую банку.

Пивзавод компании имеет свою артезианскую скважину глубиной 120 м и современную систему очистки воды. С ее помощью можно корректировать минеральный состав отдельно для каждой пивной рецептуры.

Линейка продуктов MOVA состоит из безалкогольных напитков и пива крепостью 4,3-5,3%, которые стоят по 60 грн за 0,33 л.