Как BROCARD меняет философию бьюти-ритейла: интервью с Еленой Ладой

О том, как возникла идея магазина нового формата, о его реализации в военное время, об изменении философии сервиса и мирном сосуществовании онлайн и офлайн Delo.ua рассказала директор по стратегическому развитию BROCARD и спонсор проекта Елена Лада.

В последние годы ландшафт ритейла кардинально изменился: цифровизация, e-commerce, новые потребительские привычки. Почему вы продолжаете делать ставку на традиционные магазины?

— Сфера luxury не может существовать без реального пространства. Luxury — это про реальное, а не воображаемое. Как ты покупаешь новый парфюм онлайн? Отзывы – советы – изучение цен – онлайн-корзина – онлайн-оплата – доставка курьером или в почтовое отделение. Прекрасный продукт, но не упускаешь ли ты чего-то важного? А теперь представим: утренняя чашечка кофе, размышления о том, в какой магазин сегодня пойти, что надеть, наносить или не наносить макияж, какую сумочку взять, ну и, конечно, что купить. Полчаса в магазине: все руки в кремах и мазках помады, десяток блоттеров в руках… Посмеялись с консультантом, поругали тревоги, порадовались, что погода хорошая… Берешь выбранный продукт в пакете и идешь праздновать чудесный день и новое приобретение. Для меня офлайн незаменим, потому что он как подарок, прилагающийся к покупке, – иногда важнее самой покупки. Новый клиентский опыт требует не просто продукта, а эмоций. Мы знаем, как подарить эту эмоцию, и просто делаем то, что умеем, стараясь усовершенствовать наш опыт.

То есть можно сказать, что онлайн и офлайн не конкурируют между собой, а скорее дополняют друг друга. Какие сильные и слабые стороны каждого формата в сфере красоты?

— Эти форматы уже мирно сосуществуют. Цены в онлайн и офлайн все больше выравниваются, и традиционные дискаунтеры в онлайне теперь продают значительно дороже, чем продавали раньше. Только подделки все еще можно купить по «суперцене».

Мы все знаем плюсы онлайна: выбор, удобство, возможность принять более взвешенное решение касательно покупки, сравнить цены у разных операторов здесь и сейчас. А офлайн – это про эмоции, вдохновение, примерку, живое общение и возможность получить совет эксперта. Они прекрасно дополняют друг друга – это как душ и ванна: каждый из нас имеет свои предпочтения и ритуалы, но по факту мы пользуемся и тем, и другим. 

Можно ли вообще привлечь человека ароматом через экран? Технологии до этого дойдут? Или это утопия, и парфюмерия останется последним бастионом офлайна?

— Это уже происходит. Современные покупатели часто больше верят блогерам  в TikTok, Instagram и YouTube, чем консультанту в магазине. Вирусные видео или обзоры экспертов, которым доверяют, стимулируют покупку даже без тестирования. Визуальность сегодня вообще является основой продвижения, поскольку картинка, дизайн флакона, история, ноты «на слух», а не «на запах» для многих важнее самого аромата. 

Я не могу представить себе тестирование аромата через экран, хотя было бы очень интересно это ощутить. Но мы видим, что контент, который «разъясняет» аромат, описывает его настроение, формирует ассоциации типа «твой ленивый день» или «утро в Нью-Йорке» – это чрезвычайно эффективный способ мотивации покупки. Лично меня это очень радует, поскольку я считаю, что понимание истории и идеи аромата дополняет и обогащает то, что ощущают твои нюховые рецепторы. Иногда вообще не важно, как пахнет парфюм: ты его носишь, потому что тебе нравится то, что он олицетворяет. Аромат становится не просто запахом, он приобретает смысл. Не имеет значения, где именно ты покупаешь парфюм. Но объединить историю и запах, протестовать аромат стоит именно в физическом магазине. Это идеальная комбинация. Это и есть luxury shopping experience. 

Вы открыли магазин, который можно сравнить с арт-объектом. Что стало толчком к такому решению – вызов рынка, запрос клиентов, видение стратегии будущего?

— Мы много лет мечтали об огромном пространстве красоты, в котором могли бы представить все наши бренди. Мы создали этот магазин для визуалов, которым важна не просто покупка, а и место, где она совершается. Это место должно быть красивым, удобным, наполненным радостью, должно добавлять, а не отбирать силы и эмоции. Тут должно быть представлено абсолютно все, что может понадобиться в ритуале красоты. Посетители могут проводить тут время, гулять, рассматривать продукты – и мы им рады, независимо от того, станут они нашими покупателями или нет.

Но это не просто красивое пространство! Самое главное, что это самый большой парфюмерно-косметический магазин в стране с самым широким в офлайн ассортиментом товаров и лучшими брендами. Тут есть все и для всех – и это было главной идеей этого проекта еще до того, как родился его визуальный образ.

«Сад» – это очень нежный и символичный образ для магазина красоты. Как он возник?

— Образ сада возник случайно. Мы хотели, чтобы проект имел свой собственный стиль, отличный от традиционной сдержанно-элегантной эстетики BROCARD. Работая над дизайном пакетов, наткнулись на одно фото: золотые лучи солнца пробиваются сквозь ветки деревьев. И все встало на свои места: родилась идея летнего сада, солнца в листве, прогулки, наполненной цветом и ароматом. Пришлось быстро вносить правки в дизайн: расставлять на плане цветы и корзины с фруктами. Не было бы этого фото, не было бы и нашего бьюти-сада. Это очень интересно, когда идея появляется не с самого начала, а в процессе работы и наполняет проект дополнительным смыслом.

Очевидно, что над проектом работала большая команда. А были ли задействованы сотрудники BROCARD? Какие идеи коллег вас заинтересовали больше всего?

— Конечно, мы работали с большой командой дизайнеров, архитекторов, производителей мебели, коллегами из коммерческого департамента, маркетинга, ІТ. Привлекали и сотрудников будущего магазина. Потому что это пространство должно было быть особенным не только для компании и клиентов, но и для тех, кто будет наполнять его эмоциями каждый день, – для команды.

Что касается идей, которые были неочевидными, но, на мой взгляд, стали интересными «изюминками» – это корзины с пометкой, которая «сигнализирует», нужна ли гостю консультация, или нет, пленка для тестирования продуктов для макияжа губ без нанесения продукта непосредственно на кожу, кофепоинт прямо в магазине и возможность купить живые цветы во флоромате.

Среди всех технологических и дизайнерских решений нового пространства какое стало самым любимым лично для вас? Что вам больше всего нравится в этой концепции?

— Мне вообще невероятно нравится это пространство, но больше всего нравится наклейка на входе, которая предупреждает, что можно делать в магазине. В ритейле принято многое запрещать, а мы решили многое позволять. И это олицетворение новой философии нового магазина: приходи с домашними любимцами (мы тоже их любим), приходи просто накрасить губы, протестировать крем или нанести аромат, даже если не собираешься ничего покупать. Ну и, наконец, снимай, сколько хочешь (если только это не профессиональная съемка). 

Вы согласны с тем, что шоппинг – это своеобразная психотерапия? Как объединить ее с технологиями и искусственным интеллектом?

— Конечно! Это прежде всего психотерапия, особенно в нашей сфере. Часто для постоянного клиента его консультант – это и врач, и психотерапевт, и фея-крестная в одном лице 😃 Но даже если вы не настроены на общение с консультантом, шопинг сам по себе – это способ отвлечься, подумать и позаботиться о себе, пока окружающий мир пытается испытать тебя на прочность. Не думаю, что стоит задумываться над тем, как объединить шопинг с технологиями и искусственным интеллектом, – они уже объединены. Сгенерированный ИИ контент приводит нас в онлайн- и офлайн-магазины, а технологии рекламного продвижения, настройка личных предпочтений делают информацию, которую мы получим, более персонализированной. У нас есть возможность примерить макияж в виртуальной студии и протестировать состояние кожи и волос на профессиональном диагностическом аппарате в магазине.

Как сделать так, чтобы клиент выходил из магазина не только с покупкой, но и с чувством, что он пережил приятные моменты, или интересное приключение?

— Мы в BROCARD работаем над изменением философии сервиса с «купи сейчас» на «вдохновись и приходи к нам на второе свидание». Для нас главное, чтобы клиент покидал магазин с приятным ощущением. Покупка может состояться или не состояться, может состояться здесь и сейчас, а может состояться потом – онлайн. 70% посетителей наших магазинов – это не покупатели. Люди приходят, чтобы изучить ассортимент, что-то протестировать и подобрать «на потом». Для консультантов – это вызов, ведь доказательством профессионализма для них всегда были продажи. Трудно выкинуть из головы чеки, суммы, бонусы и просто наслаждаться беседой с клиентом. Но если результатом общения есть взаимное удовольствие, в этом весь смысл того, что мы делаем. Тогда покупка рано или поздно обязательно произойдет. 

Представим, что вы могли бы оставить в сумочке каждого клиента короткую записку. Что бы в ней было: совет, цитата, комплемент?

— Мы бы сказали, что красота – это очень просто. Немного заботы о себе, чуть больше сна, чуть больше смеха, вкусная еде и приятное общение, несколько минут утром и вечером для ухода, новый аромат – и вам несомненно будет нравиться человек, которого вы видите в зеркале.