Как использовать известных персонажей и знаменитостей в рекламе без рисков и эффективно

Команда #Oddee agency постоянно изучает тренды и популярные техники в рекламе и создании контента для сайтов и социальных сетей. Мы расскажем, почему так много брендов стремятся использовать известные образы в рекламе, какие риски есть в такой стратегии. Вы узнаете, как уменьшить юридические риски, связанные с этим.

Следовательно, использование идей и интеллектуальной собственности других, может повлечь за собой проблемы. Но и есть и стратегии, позволяющие этого избежать. Разберем их подробно и начнем с базовых понятий юридической сферы.

Когда речь идет об известных людях и персонажах, имеется в виду одна из категорий:

• Вымышленных одушевленных. К ним относятся литературные герои или герои кино.
• Вымышленных неодушевленных. В эту группу входят анимационные персонажи.
• Реальные герои. Известны личности из прошлого и настоящего.

В каждом из случаев действуют разные условия использования. Начнём с последней категории. С реальными героями все самое простое. Использование их имен возможно только с письменного разрешения этих людей или их наследников. Наследниками могут быть дети, вдовы или вдовцы. В их отсутствие такие права получают другие родственники.

Для использования образов вымышленных героев требуется согласие автора или правообладателя. Очень часто это продюсер, издатель или кинокомпания.

В некоторых случаях права на героя сохраняются за авторами. Соответственно, и заключать лицензионный договор следует с ними. В таких соглашениях обязательно отмечают:

• какие объекты авторских прав будут использоваться;
• каким образом и в каких форматах их используют;
• оплату за использование;
• срок действия договора и условия его продления.

Есть и несколько более сложные случаи. Персонаж часто может являться объектом смежных прав. Прекрасный пример Гарри Поттер, роль которого сыграл Дэниел Рэдклифф. В этом случае автор должен предоставить разрешение на использование персонажа, а сам актер на использование собственного изображения. Все эти формальности могут занимать длительное время. Поэтому часто выбирают другое решение. Используют известных персонажей, которые уже стали общественным достоянием и не охраняются авторским правом. Закон Украины "Об авторском праве и смежных правах" устанавливает, что авторские права действуют еще 70 лет после смерти самого автора.

Поэтому среди персонажей, ставших общественным достоянием, часто сознательно выбирают образы, созданные Шекспиром, Дюма, Гоголем и другими классиками. В этих случаях юридических рисков нет. А если вы модифицируете образ героя, можно создать WOW-эффект или даже слегка спровоцировать аудиторию.

А что с использованием образов мифологических, фольклорных и сказочных персонажей? Здесь ситуация немного сложнее. С одной стороны, вы можете свободно использовать образ Зевса, Санта Клауса или Золушки в рекламе. С другой стороны, на использование конкретных изображений вам требуется разрешение их авторов. Поэтому лучше создать собственное изображение персонажа в той же концепции, ведь сами по себе идеи не охраняются авторским правом.

Как использовать трендовые персонажи, созданные другими? Юридические тонкости и игры с контекстом

Приведем несколько успешных кейсов использования узнаваемых персонажей. И, конечно, разберемся, почему они удачные как с точки зрения юристов, так и с точки зрения креативщиков и маркетологов.

Хорошей стратегией будет придать контенту пародийный тон. Так сделала Действие на своей странице в Instagram, использовав стилистику и даже логотип фильма Barbie

Обратите внимание! Именно пародия будет юридическим основанием использовать логотип.  

К тому же пародия может быть сразу несколько известных персонажей. Так контент привлечет большую аудиторию, а ироническое звучание будет считываться еще лучше.

К примеру, известная украинская онлайн-школа объединила в одном меме персонажей сразу двух кинохитов: Барби и Опенгеймера. Получилось интересно, смешно и целиком в пределах законодательства. Кстати, не нарушены даже права Килиана Мерфи на использование его фото.

Другая возможная стратегия: использовать отдельные элементы стилистики и другие намеки на популярных персонажей. При этом может даже не использовать название фильма или изображение персонажа.

Примерная в этом плане реклама сети магазинов «Аврора» .

Здесь только отдельные элементы стилистики, отсылка к кукле. Этого достаточно, чтобы сделать контент трендовым. При этом никаких рисков получить претензии правообладателей нет.

Интересно, что тонкий намек может быть даже без слов. Это прекрасно показали monobank

« Укрпочта» и «Киевстар»:

Есть еще один кейс, который смотрится удачным, но может все-таки нести риски. Это пост интернет-магазина косметики Mermaid.

Здесь также используются пародийный формат и механика giveaway. Однако важно и то, с использованием каких инструментов наложен логотип. Если все сделано в сервисах Instagram, проблем не будет, ведь правообладатели, компания Mattel, inc уже выпустила много коллабораций из Instagram. Но, если использованы другие инструменты, есть формальные основания расценить это как недобросовестную конкуренцию.

  Использование имен известных людей в рекламе, юридическая специфика работы с инфлюэнсерами

Это еще один случай, когда важно знать и учитывать юридические тонкости. Гражданский кодекс Украины в ст. 296 устанавливает, что человек имеет право распоряжаться своим именем по своему усмотрению.

На практике это означает, что как и в случаях с актерами, использование имени или образа лидеров мнений в рекламе возможно только с письменного согласия и при условии заключения соответствующего договора.

В таком соглашении должны быть прописаны форматы и сроки использования имени и изображения в рекламе бренда. Также необходимо указать оплату или другие выгоды, которые получит инфлюэнсер.

Но кроме вопросов, связанных с использованием имени блоггера или лидера мнений, есть еще несколько аспектов, которые нужно урегулировать:

• Уточните площадку и формат публикации рекламы. У блоггера могут быть страницы в разных социальных сетях, каждая из них позволяет публиковать контент в разных форматах, поэтому при подписании контрактов на рекламные интеграции важно четко указать какие форматы контента необходимы и где они должны быть опубликованы. Это закрывает возможности для недоразумений и злоупотреблений.
• Вопросы интеллектуальной собственности. Блогер может использовать при создании контента объекты интеллектуальной собственности третьих лиц, например музыкальные произведения. Должны быть урегулированы вопросы передачи прав на использованный и созданный контент, возможной выплаты роялти (авторского вознаграждения) правообладателям.
• Технические требования к контенту. Контент должен соответствовать стандартам качества, принятым для себя брендом, важно прописать их в контракте или приложениях к нему.
• Общение с аудиторией. Контент, с участием блоггера, может вызвать не только положительную реакцию. Важно прописать в контракте то, какой должна быть коммуникация инфлюэнсера с аудиторией в рамках рекламной интеграции.

Учитывая все эти юридические нюансы, можно рассчитывать, что рекламные интеграции со знаменитостями будут эффективны и не принесут проблем в юридической или репутационной сфере.

Произведения искусства в рекламе известных брендов

А теперь проанализируем, как известные бренды удачно использовали произведения искусства в собственной рекламе.

Картина Бэнкси и McDonald`s

Многие слышали о загадочном авторе уличных картин Бэнкси. И, вероятно, вы знаете историю с самоуничтожившейся после продажи картиной "Девочка с красным воздушным шариком".

Австрийский McDonald`s создал крутую "ситуативку".

Логотип бренда тоже, вроде бы пропускают через шредер, но вместо полосок бумаги выходит картофель фри.

С юридической точки зрения здесь сработало две вещи: во-первых, личность Бэнкси неизвестна и он не заявлял претензии; во-вторых, уничтожение произведения искусства, не может быть объектом защиты авторского права. Ну а своим логотипом компания McDonald`s может распоряжаться как угодно.

С точки зрения маркетинга и рекламы успех этого креатива тоже понятен. Он вовремя и очень остроумно обыгрывает событие, вызвавшее огромный интерес.

Пауль Рубенс и Dolce&Gabbana

Прекрасный пример того, как можно использовать в рекламе, художественные произведения и образы, которые стали публичным достоянием и не испытывают проблем с авторским правом.

В 2020 году Dolce&Gabbana для продвижения коллекции #DGWomen компания создала серию публикаций в Instagram, где модели в платьях и с украшениями имитировали картины Рубенса.

Это не только вызвало бурный интерес, но и подчеркнуло статус бренда.

Airbnb и "Спальня в Арли" Ван Гога

Это очень интересный пример от Airbnb, платформы по поиску жилья для краткосрочной аренды. В качестве основы креатива использована серия картин Винсента Ван Гога "Спальня в Арли" создана в 1888 году. То есть Ее использование в коммерческих целях не нарушает авторских прав.

А дальше еще интереснее. Квартира, показанная в рекламе реальная. Ее можно было снять, а значит и поделиться фотками из уникальной локации. Только представьте, какой вирусный эффект это дало! Без юридических и репутационных рисков для компании.

Итоги

Итак, использование в рекламе известных произведений искусства, персонажей и героев может оказаться мощным инструментом коммуникации и продвижения бренда. Но чтобы все сработало, нужно учесть юридические риски и требования законодательства.

Есть достаточно обширная нормативная база в этой сфере. Она включает: Конституцию , Гражданский кодекс Украины , закон "Об авторском праве и смежных правах" , Всемирную конвенцию об авторском праве и еще достаточно много нормативных актов.

Могут возникать ситуации, когда при использовании интеллектуальной собственности других нужно будет учитывать также законы других государств. Именно поэтому #Oddee agency всегда сотрудничает с профессиональными юристами.

Когда известны цели креативной коммуникации, очерчены правила использования определенных героев, образов или произведений, наступает время для креатива. Мы знаем, что некоторые ограничения делают креативный процесс даже интереснее.

ru.depositphotos.com