Как удерживать клиентов и развивать бизнес вопреки войне: кейсы Киевстар, Новой Почты, ДИЛА и Люксоптики

ДИЛА

После полномасштабного российского вторжения руководство сети лабораторий ДИЛА решило продолжать работать и сфокусировалось на максимально быстром восстановлении всех процессов лабораторной диагностики, даже в сложившихся условиях. Первое, что сделали - сообщили клиентам о том, что лаборатории начнут работу, как только появится такая возможность.

"24 февраля на производстве осталось около двух тысяч образцов биоматериала, которые мы должны были обработать для наших клиентов. Это две тысячи людей, ожидающих результатов лабораторных исследований. У нас есть система хранения, благодаря которой большинство биоматериала может выдерживать месяц-два при заморозке. Мы известили пациентов, что сделаем тесты, как только появится возможность, а именно - когда восстановится логистическое сообщение", — рассказывает генеральный директор медицинской лаборатории ДИЛА Алексей Бабич.

До полномасштабной войны сеть имела довольно популярное направление — тестирование на ковид, потерявшее спрос после вторжения 24 февраля. Поэтому в компании быстро сместили фокус на докороновирусное продуктовое предложение для поддержания здоровья украинцев. В ДИЛА изучали потребности своей аудитории и пришли к выводу, что люди не готовы активно тратить деньги на здоровье, потому что не уверены в завтрашнем дне. Реагируя на это, лаборатория разработала систему скидок и предложений для поддержки людей, чтобы они продолжили лечение. Также запустили полноценную работу лаборатории и отделений, чтобы сохранить рабочие места, а также вернуть клиентопоток и сервис максимально быстро.

Чтобы лучше понять своего потребителя, ДИЛА использует услугу "Портрет клиента" от "Киевстар". Например, так она исследует портрет потребителя — как собственных клиентов ДИЛА, так и потенциального пользователя услуг медицинских лабораторий. В частности, компания сравнивает аудитории с информацией о миграции пользователей.

В компании выяснили, что основные клиенты медицинского бизнеса – это женщины репродуктивного возраста, примерно от 20 до 45 лет. Они сами ходят в клиники и лаборатории, приводят своих детей, мужей и родителей. Кроме того, руководство увидело, что часть клиентов переехала на Запад Украины, другая - выехала за границу.

"Мы понимали, что люди, переехавшие с Юга или Востока, плохо знают о бренде ДИЛА, а часть тех, кто был постоянными клиентами - уехали в западные области Украины, где наших отделений было немного. Поэтому мы начали развивать сеть и открывать как собственные, так и партнерские отделения. Открыли производство во Львове, что позволило ускорить срок выдачи исследований", - рассказывает генеральный директор компании.

Для оповещения людей о ближайших отделениях и акционных предложениях использовали таргетированные рассылки. По словам Алексея Бабича, средняя конверсия прочитанных писем выросла на 20%, что является достаточно высоким показателем.

В частности, после полномасштабного российского вторжения люди часто не могли добраться до своих врачей. Понимая это, ДИЛА запустила консультативную онлайн-услугу — практикующие врачи ДИЛА дистанционно консультировали пациентов по проведенным исследованиям и были поддержкой для нуждающихся в помощи. Ради комфорта потребителей компания выстраивает и сервисную экосистему, в которой объединяет диагностику, лечение, покупку медицинских средств, профилактику. "Чтобы продолжать развиваться, нужно общаться со своим клиентом и прислушиваться к тому, что он хочет. Любой бизнес будет успешен только тогда, когда закрывает потребности своей аудитории", - утверждает Алексей Бабич.

Новая почта

"Новая почта" работала каждый день полномасштабного вторжения, однако, как и весь украинский бизнес, испытывала определенные трудности. Война повлияла на объемы отправок: если до вторжения компания доставляла 1-1,2 млн. посылок в день, то в худший день после начала большой войны — 30 тысяч. В частности, "Новая почта" была вынуждена перестраивать логистические маршруты через разрушенные дороги и мосты, блокпосты и комендантский час.

Уже через месяц после полномасштабного вторжения среди украинцев снова появился спрос на отправку: они пересылали вещи, обустраивали новые места жительства, возобновляли онлайн-покупки. Поэтому уже в конце марта 2022 года "Новая почта" вернулась в привычный режим работы — за 24 часа доставляла посылки между крупными городами, возобновила международную доставку. В то же время, компания ежедневно проводила персонализированную коммуникацию с клиентами и напоминала, где работают ближайшие к ним отделения. Мотивировала к возобновлению работы бизнес в сфере электронной коммерции.

"Мы общались с бизнесом, побуждали их возобновлять работу, потому что мы со своей стороны полностью восстановили все свои маршруты и время доставки. Война - это не повод останавливаться. Мы помогали с релокацией сотням компаний в другие области. Так постепенно электронная коммерция в Украине начинала работать, а мы организовали с ней совместные коммуникации: рассказывали о возможности покупать в интернете, создавали уникальные акционные предложения для клиентов, сделали специальный лендинг для украинцев с перечнем онлайн-магазинов, которые уже работают и отправляют товары покупателям "Новой почтой", - говорит директор по маркетингу "Новой почты" Павел Даниман. По его словам, компания даже получила совершенно новых клиентов, поскольку некоторые люди после переезда в другие места открыли для себя возможность покупать в интернете.

Угрозу потери клиентской базы из-за миграции за рубеж компания превратила в перспективы развития на новых рынках.

"Клиенты сами начали говорить нам, что переехали за границу и уже там им нужна удобная доставка, так что они ждут "Новую почту" в Польше, Чехии, Литве. Мы и так планировали экспансию на зарубежные рынки, но эта ситуация ускорила реализацию идеи. Так что мы пошли за нашей аудиторией туда, где она есть", — рассказывает директор по маркетингу.

Новая почта анонсировала начало работы в других странах. Путь к новым рынкам начался со сбора информации о клиентах. "Один из источников - данные мобильных операторов, в том числе и от "Киевстар", который помогает понять, где есть скопления клиентов, и предоставляет дополнительные услуги по Big Data. Скажем, сервисы по информированию клиентов - они позволяют рассказать, где мы открылись, а также более персонализировано общаться с аудиторией", - рассказывает Павел Даниман.

Чтобы известить клиентов о возможности пользоваться услугами "Новой почты" за границей, компания использует таргетированные SMS-рассылки. Например, так информируют о новых отделениях аудиторию, которая проживает или часто бывает в Польше.

Директор по маркетингу "Новой почты" Павел Даниман отмечает: чтобы оставаться эффективным, несмотря на нынешние вызовы, нужно быстро принимать решения. Услышав своего клиента, нужно не тянуть и закрыть его потребность.

Люксоптика

До войны "Люксоптика" имела сеть из более двухсот магазинов по всей стране и позиционировала себя как "супермаркет очков" с предложениями для любого сегмента: от базовых до премиум-брендов. Сеть имеет определенную специфику выдачи заказов: клиент может получить свои очки на следующий день или даже через месяц. Так происходит, потому что каждые очки производятся индивидуально под покупателя, а некоторые линзы под конкретный заказ едут, например, из Японии.

За три-четыре недели перед войной сеть получила много предоплат, поэтому, несмотря на начало полномасштабной войны, компания должна была выполнить свои обязательства.

"Это было нашей первой задачей. Мы создали сервисный отдел, начали обзванивать клиентов и спрашивать, хотят ли они получить очки или возврат средств - мы понимали, что на тот момент людям важно было иметь деньги. Однако большинство хотело получить именно товары. Люди нам рассказывали, что они переехали на новое место и ничего не могут делать без своих очков. Поэтому мы начали открывать отделения и выдавать заказы", - рассказывает директор розничной сети "Люксоптика" Виолетта Титаренко.

Как отмечает Виолетта Титаренко, потребности клиентов действительно изменились: первое время покупатели выбирали более рациональные товары. Поэтому компания подстроила предложение — сделала акцию, предлагавшую осмотр врача, оправу, линзы и услугу изготовления очков за тысячу гривен. Чтобы ознакомить аудиторию с предложением, была запущена рекламная компания.

Потом начали обращаться клиенты и просить открыть точки в тех городах, куда они переехали. Откликнувшись на спрос, в 2022 году сеть открыла двенадцать новых магазинов на Западе Украины, а в 2023-м еще четыре. Для информирования своей целевой аудитории "Люксоптика" делает таргетированные SMS-рассылки в определенном радиусе вокруг магазинов, запуская их под открытие новых торговых точек или под скидки.

"О каждом открытии мы информируем и имеющихся клиентов, и потенциальных. Чтобы заинтересовать новую аудиторию, мы используем рассылки от "Киевстар": по геолокации отправляем SMS-сообщения и приглашаем в наши оптики. В результате, если сравнивать 2022 год с 2021, вес новых клиентов в сети увеличился. Поэтому я уверена, что этот инструмент работает", — отмечает директор розничной сети.

Киевстар

В начале войны Киевстар оперативно анализировал запросы клиентов и реагировал на них, чтобы удовлетворить имеющиеся потребности пользователей. "Проактивно звонить клиентам - это лучший пример клиентоориентированности. В конце марта мы просто звонили нашим бизнес-заказчикам и спрашивали, чем мы можем им помочь", - рассказывает B2B-директор "Киевстар" Константин Вечер. Чтобы сохранить эффективность в компании предприняли несколько шагов:

• провели внутреннее исследование абонентской базы, чтобы понять, чем люди и компании интересуются, что можно им предложить и как лучше предоставить то персонализированное предложение, которое они ждут;
• полностью изменили свою стратегию по работе с абонентской базой, B2B-клиентами и государственными организациями;
• быстро адаптировали свои предложения.

"Для абонентов запустили возможность национального роуминга, чтобы люди имели связь, когда нет покрытия их оператора. У нас появилась также услуга "Роуминг как дома", чтобы абоненты за рубежом могли пользоваться теми же тарифами, что и в Украине. Что касается бизнес-клиентов, с помощью нашей экспертизы мы переносили их ИТ-инфраструктуру в облако, поскольку многим пришлось проводить релокацию. А такие сервисы, как Microsoft 365 и Star.Docs пригодились для организации дистанционной работы", — рассказывает руководитель проектов Big Data на корпоративном рынке компании "Киевстар" Максим Мацибора.

Большой акцент в "Киевстаре" сделали на предложении сервисов для киберзащиты, чтобы предотвратить хакерские атаки на украинский государственный и частный сектор, которые участились с началом войны. Кроме того, улучшили систему бизнес-решений, которую можно разделить на четыре направления:

• инструменты для маркетинга (таргетированная коммуникация, таргетинг в реальном времени, SMS, digital-реклама в web);
• аналитические услуги (портрет клиента, look-alike моделирование, геоаналитика);
• интеграция в бизнес-процессы (скоринг, SIM Check, SIM Count);
• облачные решения под ключ (стратегия и архитектура, аналитика, оптимизация трат, миграция).

"Услуга "Облачные решения под ключ" - одно из перспективных направлений. Мы вместе с нашим стратегическим партнером Microsoft помогаем украинским компаниям строить облачные дата-хранилища, чтобы они могли собирать информацию из разных источников и эффективно ее использовать. Такая бизнес-аналитика позволяет строить прогнозные модели, оптимизировать бизнес-процессы и принимать управленческие решения на основе данных", - отмечает руководитель проектов Big Data на корпоративном рынке компании "Киевстар" Максим Мацибора.

Чтобы удерживать клиентов и развивать бизнес, несмотря на вызовы военного времени, в "Киевстар" считают важным соблюдать несколько правил. Следует постоянно анализировать предпочтения клиента, а затем своевременно реагировать на изменения в его потребностях и, соответственно, адаптировать свое предложение. В частности, важно персонализированно общаться с целевой аудиторией удобным для нее каналом коммуникации. Такие шаги помогают бизнесу даже во времена турбулентности продолжать работать и добиваться успеха.