Кейс "Пьяной вишни" — как наши предприниматели научили поляков любить украинскую наливку

Клиенты и конкуренты

Если брать за 100% всех ваших потребителей в Польше, какая часть из них – поляки, какая – украинцы, а какая – туристы из других стран?

— В среднем структура выглядит так:

• Поляки – примерно 45–50%.
• Украинцы — 25–30%, с более высокой долей в городах развитой украинской диаспоры, таких как Варшава или Вроцлав.
• Туристы из других стран — 20–30%, особенно в Кракове, Гданьске или Варшаве в туристический сезон.

В позапрошлом году было не так?

— В 2023 году мы наблюдали высокую долю украинцев. В некоторых городах она достигала 40%. Среди них было много временных и постоянных переселенцев, желающих поддержать свой продукт. В 2024 году выросло количество туристов из других стран, что свидетельствует о возвращении к доковидному туристическому ритму. Поляки стабильно остаются самой большой группой — около 45–50% с незначительными колебаниями в зависимости от города.

А какие ожидания на 2025 год?

— Мы ожидаем в 2025 году мощный туристический сезон и, как следствие, больше гостей из других стран. Но рассчитываем тоже и на земляков.

По количеству посетителей баров Польша опережает Украину?

- В Польше больше клиентов. Это логично, учитывая стабильный контекст и туристический тренд. В то же время в Украине мы видим сильную поддержку со стороны наших постоянных гостей. Есть дни, когда во Львове очередь такая же, как в Кракове.

Масштабирование и франшиза

Инцидент в Познани в начале этого года, когда неизвестные оклеили фасад вашего заведения плакатами с антиукраинскими лозунгами и призывами к бойкоту. Как вам удалось устранить эту проблему?

— Этот инцидент, напротив, добавил нам поддержки. Никакого падения прибыли в первые дни после происшествия не было — наоборот, мы увидели поток новых гостей, среди которых особенно много поляков, которые хотели выразить свою солидарность.

Украинским брендам обычно сложно выйти на рынки ЕС, особенно в Польше, где покупатели больше доверяют локальным компаниям. Что у вас было столь особенного, что позволило вам закрепиться на этом рынке?

— Во-первых, четкая, сфокусированная концепция: один основной продукт, узнаваемый формат подачи и внедренная культура мгновенного сервиса без кухни. Такая модель позволяет быстро масштабировать бизнес: открытие новой точки не требует сложной инфраструктуры или длительной адаптации.

Во-вторых, визуальная айдентика и эстетика заведений изначально были продуманы как часть коммуникации бренда. Фасады, неоновые элементы, барная подача создают узнаваемую атмосферу и способствуют распространению в соцсетях. Хорошо "фотографируемый" формат дает бесплатный вирусный эффект.

В третьих, украинское происхождение бренда. В каждом новом городе Пьяная Вишня рассматривается не только как бар, а как представитель современной украинской культуры — искренней, гостеприимной и смелой. Это вызывает энтузиазм.

Дополнительно, гибкая франчайзинговая модель, сотрудничество с локальными партнерами и адаптированная маркетинговая стратегия позволяют быстро интегрироваться в новую среду — без потери подлинности.

Чем отличаются условия предоставления франшизы в Польше и Украине?

— Общие черты Украины и Польши: единый бренд-бук, одинаковый формат обучения персонала, запуска, маркетинга и операционной поддержки.

Однако в обеих странах отличаются финансовые условия:

• стоимость франшизы в Польше выше, поскольку учитывает локальные особенности – расходы на аренду, разрешительную документацию, логистику, адаптацию проекта под местные нормы;
• паушальный платеж и роялти одинаковы на всех зарубежных рынках, но отличаются в Украине, хотя это не сильно влияет на сумму общих инвестиций;
• технические требования к помещению и материалам могут адаптироваться к польским строительным нормам, но не вопреки стилю или философии бренда.

Как происходит обучение персонала?

— Оно обычно длится до 4 недель и включает в себя несколько обязательных этапов: стажировку, изучение дневника стажера, а также онлайн-курс с тестированием базовых знаний бармена на нашей внутренней платформе Softbook. По завершении стажировки – короткий тренинг (до часа) по базовой информации о холдинге. Чтобы новый работник лучше понимал, в какой структуре он работает. Подход к обучению персонала в Украине и Польше примерно одинаков, с учетом только локального контекста.

Алкогольный бизнес в Польше: требования и подход

Долго ли происходит анализ рынка и все необходимые процессы для открытия бара в Польше?

— Самое главное для нас — найти правильного партнера и место. Обычно от первого разговора с партнером до полноценного открытия проходит от 4 до 8 месяцев.

• анализируем туристический, пешеходный и вечерний трафик в городе и конкретном районе;
• изучаем конкурентную среду и потребительские привычки;
• проверяем юридические и технические аспекты помещения;
• адаптируем архитектурные и маркетинговые решения к локальному контексту.

Алкогольный бизнес – это всегда дополнительные требования, лицензии. Расскажите как с этим в Польше.

— В первую очередь, речь идет о разрешении на торговлю спиртными напитками (koncesja na sprzedaż alkoholu), которое делится на три категории в зависимости от крепости. Процесс начинается с представления пакета документов в местную администрацию.

Далее нужно иметь договор аренды или права собственности, предоставить план помещения, официальные данные компании, уплатить сбор. Есть также пространственные ограничения, например, заведение не может быть ближе 100 метров до школы. Кроме того, некоторые общины имеют дополнительные требования к расположению баров возле костелов или других объектов, и эти правила могут отличаться в разных городах.

Важно понимать, что лицензия действует исключительно по конкретному адресу. Если бизнес сменяет локацию, процедуру получения разрешения придется проходить с нуля.

Вы упомянули о запрете рекламы алкоголя в Польше. Как вы рекламируете свой продукт?

— Действующее регулирование рекламной деятельности является особенностью польского рынка. В частности, это касается алкогольной продукции. Законодательство предусматривает ограничение прямой рекламы, включая контент в цифровых каналах. В связи с этим маркетинговые стратегии фокусируются на более широком представлении бренда: через атмосферу, интерьер, культурные элементы, музыку, визуальную айдентику. Это стимулирует поиск новых форматов коммуникации и требует нестандартного подхода.

Масштабирование бизнеса

Какие факторы способствовали росту вашего бизнеса в Польше?

— Во-первых, здесь очень любят все новое и "инстаграммное", так что яркая "Пьяная Вишня" сразу стала локальным хитом. Во-вторых, скорый старт обеспечили сравнительно простая бюрократия и прозрачные правила франчайзинга. Наконец, активная жизнь уличных ярмарок и вечерних прогулок сделала нашу настойку естественным аксессуаром в руках поляков.

Доходы удовлетворяют ваши ожидания от проекта?

— Мы формируем бюджет с учетом долгосрочного потенциала, прогнозируем постепенный рост эффективности на год вперед. С первых этапов работа организована как бизнес-процесс, ориентированный на рентабельность.

С момента открытия активируется маркетинговая стратегия – локализованная и адаптированная к среде. Основные усилия направлены на формирование узнаваемости, работу с местными каналами коммуникации и создание постоянного присутствия бренда в информационном поле. Равномерно мы выходим на стабильные характеристики посещаемости и денежных результатов.

Как экономическая ситуация в Польше и стабильность ее национальной валюты влияют на ваш бизнес?

— Экономическая стабильность Польши и предсказуемость курса злотого позволяют планировать закупки ингредиентов и ориентироваться на постоянные цены без внезапных корректировок. Поставщики привязаны к европейским стандартам, а клиенты уверены в своей покупательной способности, так что мы работаем в комфортном ритме с предполагаемым ростом.

По вашему опыту — с какими вызовами в Польше украинскому бизнесу сложнее всего советовать себе?

— Одним из главных вызовов в новой рыночной среде является точная настройка коммуникации — языковой, культурной, визуальной. Значения имеют даже самые маленькие нюансы: интонация, стиль, тон шутки или игра слов. Это особенно важно, когда брендовая коммуникация построена на атмосфере, тонком настроении или стилистическом характере.

Отдельного внимания требует взаимодействие с налоговой и финансовой системой. Точность в ведении документации, соблюдение отчетных терминов и системность в финансовых процессах критически важны для надежной операционной деятельности. Решающую роль играет качественное локальное сопровождение – опытный бухгалтер или партнер, хорошо ориентирующийся в местном законодательстве.

Еще один аспект – подходы к управлению персоналом. Формирование команды, система мотивации, внутренняя коммуникация — все это должно соответствовать ожиданиям работников и профессиональным стандартам. Прозрачность, четкость в формулировании обязанностей и обратной связи, уважение личных границ и трудовых прав — важные факторы построения стабильного коллектива.

Были ли у вас ошибки на разных этапах развития бизнеса? Чему они вам стоили и чему научили?

— Детальная подготовка к открытию проекта в Польше и неуклонное соблюдение стандартов бренда обеспечило нам важные факторы развития, в частности, осведомленность рынка и фундаментальная подготовка к старту. Поэтому нам удалось избежать большинства проблем, с которым обычно сталкивается бизнес на новом рынке.

Как можно было охарактеризовать рынок к моменту вашего открытия?

— На дворе был 2018 год — ни войны, ни ковида. Украинцы свободно путешествовали по Польше, поляки наслаждались гастротуризмом Львова. Мы провели тест на актуальность концепта и продукта поляков во Львове задолго до открытия первого заведения в Варшаве. Это придавало нам уверенность на старте в Польше. Реклама, с которой мы работали, в большинстве своем была нативной: к нам приходили те, кто посещал “Пьяную Вишню” во Львове.