Offline first! Или человечность как наиболее ценная коммуникационная стратегия в период больших личных потерь

Я отвечаю за коммуникации крупнейшего горно-металлургического предприятия Украины с сентября 2022 года. На нем работает более 18 000 сотрудников, почти 3 000 - защищают Родину и свои дома и родных в рядах ВСУ.

С тех пор мне приходится почти ежемесячно согласовывать выпуски нашей корпоративной газеты " Металлург " с некрологами - материалами, которые каждый раз возвращают нас к жестоким реалиям войны. С сентября 2022 года мы опубликовали 274 некрологи о моих коллегах, погибших, защищая страну.

За каждым защитником и защитницей, отдавших жизнь за Украину, стоит семья. Поэтому более 270 семей остались без мужа, отца или сына; 170 жен стали вдовами, 229 детей – сиротами. Еще семь наших сотрудников находятся в плену.

Какими подходами пользоваться, чтобы поддержать членов семей, которые восстанавливаются после тяжелой личной потери? Как поддерживать людей, переживающих горе и пытающихся заново "собрать" свою жизнь?

Online… first?

В начале 1990-х годов в Украине интернет был еще технологией для немногих "избранных": университетов, государственных учреждений и узкого круга бизнеса. Лишь в начале-середине 2000-х цифровые коммуникации по-настоящему расцвели. Не планирую определять глобальные тенденции, но в нашей стране в публичных коммуникациях высечено принцип online first   – приоритет цифровых каналов над офлайн-форматами.

Мы начали жить в эпоху доступных цифровых решений: онлайн-встречи, чаты поддержки, мессенджеры и все в том же духе. По очевидным причинам для бизнеса их использование означало снижение расходов, а также скорость процессов, масштаб и эффективность. А для коммуникаторов новые инструменты и новую ответственность. Несомненно, цифровые коммуникации стали доминантными и получили статус by default .

Но довольно быстро компании и организации, работа которых связана с высокими рисками — ВСУ, полиция, ГСЧС, промышленные предприятия, — столкнулись с проблемой: цифровая коммуникация не работает там, где речь идет о потере, боли и человеческой поддержке. Почему?

Люди устали от бесконечного потока сообщений. Даже важные слова теряются в ежедневном информационном шуме.Reuters Institute for the Study of Journalism отмечает: около 40% людей сознательно уходят от новостей, а столько же говорят об эмоциональном истощении от информации.

К тому же цифровой контент в большинстве своем не читают внимательно – его просматривают отрывками, сканируя взглядом. Это подтверждают многолетние исследованияNielsen Norman Group.

И главное — ни одно время не заменит человеческого присутствия. MIT Sloan в своем отчете отмечает: личные взаимодействия остаются критически важными для доверия, поддержки и глубоких социальных связей.

Плечо

Со временем многие HR- и PR-команды — и в государственных структурах, и в бизнесе — поняли простую вещь: есть ситуации, где цифровые коммуникации перестают работать по-настоящему. Особенно тогда, когда речь идет о потере, боли, человеческой поддержке.

Мы тоже быстро это почувствовали. Стало очевидно: с семьями погибших работников нельзя работать только через сообщения, чаты или формальные звонки. В такие моменты людям нужна не "коммуникация", а присутствие рядом.

Технологии меняются очень быстро, но потребность в живом контакте – нет. Людям до сих пор важны встречи глаза в глаза, возможность поговорить, почувствовать внимание и поддержку не через экран, а вживую. Поэтому в работе с семьями погибших коллег мы начали использовать подход, который назвали "Человеческий Offline".

В 2023 году появилось сообщество "Вместе с АрселорМиттал Кривой Рог". Сначала это была Viber-группа, по которой мы поддерживали связь с семьями павших работников, помогали решать бытовые вопросы, юридические вопросы, организовывали поддержку от коллег из цехов.

Но очень быстро стало понятно: людям нужно что-то большее, чем сообщение в телефоне. Следующим шагом стали офлайн-мероприятия для сообщества, которое сегодня объединяет более 1000 участниц и участников.

С 2023 года мы начали регулярно организовывать группы психологической поддержки для жен погибших, арттерапевтические проекты, концерты, совместные выезды для эмоционального обновления, семейные встречи, мемориальные проекты.

Отдельным направлением стал спорт. На предприятии всегда была сильная спортивная культура, поэтому мы положили начало футбольному турниру памяти погибших коллег. Уже четвертый год подряд в нем участвуют более десяти цеховых команд. На трибунах - жены и дети павших работников. Для многих из них это не просто матчи, а ощущение, что их родные помнят. Во время турнира семьи также получают психологическую поддержку и помощь.

В особом внимании нуждались дети. Потеря отца — это травма, с которой ребенку очень тяжело оставаться один на один. Потому мы проводили праздничные мероприятия, творческие мастерские, семейные встречи и другие события для детей. При этом сознательно не делили детей на категории: на мероприятия приглашали не только детей погибших работников, но и детей мобилизованных коллег.

В 2025 году мы провели по меньшей мере семь рождественских мероприятий, каждое из которых посетило от 60 до 200 детей. Как для Кривого Рога, так и для Киева это большие события, требующие значительного ресурса и внимания. И в некоторых мероприятиях команда корпоративных коммуникаций выступила как режиссерами и организаторами, так и актерами.

С начала полномасштабного вторжения 274 семей павших получили от предприятия единовременное пособие на сумму 129,9 млн грн.

Еще одним важным шагом стала мемориализация погибших. В январе 2024 года возле Управления горного департамента открыли памятник "Воинам-работникам АрселорМиттал Кривой Рог - вечная слава", на котором высечены имена погибших коллег.

Для семей это гораздо больше, чем просто памятник. Это знак того, что подвиг их мужей, отцов и сыновей не будет забыт. А для семей пропавших без вести иногда это единственное место, куда можно прийти, чтобы побыть рядом с памятью о близком человеке. Дважды в год мы организуем поездки членов семей и возложение цветов.

Осознанная децифровизация

Реакция коллектива на эти инициативы для семей погибших работников была очень теплой. Но еще более важным для нас стал другой показатель – доверие людей.

Согласно прошлогоднему репутационному опросу, отношение работников к компании в целом улучшилось на 12%. Еще на 10% возросло количество людей, которые считают, что в сложной жизненной ситуации комбинат не оставит их один на один с проблемой.

Для нас это стало подтверждением того, что подход "Человеческий offline" действительно эффективен.

Работая с семьями погибших работников, украинским компаниям сегодня важно думать не только о самой коммуникации, но и о том, как она происходит. Люди очень хорошо чувствуют разницу между формальным вниманием и подлинным присутствием.

Когда компания находит время на личную встречу, организует события для семей, поддерживает детей или помогает в бытовых вопросах, она фактически говорит: "Мы помним. Мы рядом. Вы не остались наедине".

Конечно, цифровые инструменты никто не исключает. Мы активно используем мессенджеры и онлайн-коммуникацию, чтобы оставаться на связи, координировать помощь и не потерять никого в большом потоке событий. Но в таких чувствительных темах цифровые каналы должны оставаться инструментом, а не заменой живого человеческого участия.

Опыт последних лет показал нам простую вещь: во время Великой войны люди больше всего запоминают не слова, а присутствие. Не формальные сообщения, а готовность быть рядом – лично и по-человечески. Именно на этом сегодня и держится доверие - и к компании, и к представляющим ее людям.