Offline first! Або людяність як найцінніша комунікаційна стратегія у час великих особистих втрат

Я відповідаю за комунікації найбільшого гірничо-металургійного підприємства України з вересня 2022 року.  На ньому працює понад 18 000 співробітників, майже 3 000 — захищають Батьківщину й свої домівки й рідних в лавах ЗСУ. 

Відтоді мені доводиться  майже щомісяця погоджувати випуски нашої корпоративної газети "Металург" з некрологами — матеріалами, які кожного разу повертають нас до жорстоких реалій війни. З вересня 2022  ми опублікували 274 некрологи про моїх колег, які загинули, боронячи країну. 

За кожним захисником і захисницею, які віддали життя за Україну, стоїть сім’я. Тож понад 270 родин залишилися без чоловіка, батька чи сина; 170 дружин стали вдовицями, 229 дітей — сиротами. Ще семеро наших співробітників перебувають у полоні.

Якими підходами користуватись, щоби підтримати членів родин, які ще відновлюються після важкої особистої втрати? Як підтримувати людей, які переживають горе і намагаються заново "зібрати" своє життя?

Online… first?

На початку 1990-х років в Україні інтернет ще був технологією для небагатьох "обраних": університетів, державних установ і вузького кола бізнесу. Лише на початку-середині 2000-х цифрові комунікації по-справжньому розквітнули. Не планую окреслювати глобальні тенденції, але в нашій країні в публічних комунікаціях викарбувався принцип online first — пріоритет цифрових каналів над офлайн-форматами. 

Ми почали жити в епоху доступних цифрових рішень: онлайн-зустрічі, чати підтримки, месенджери і все в тому ж дусі. З очевидних причин, для бізнесу їх використання означало зниження видатків, а також швидкість процесів, масштаб і ефективність. А для комунікаторів — нові інструменти та нову відповідальність. Безсумнівно, цифрові комунікації стали домінантними і отримали статус by default. 

Але доволі швидко компанії та організації, чия робота пов’язана з високими ризиками — ЗСУ, поліція, ДСНС, промислові підприємства, — зіткнулися з проблемою: цифрова комунікація не працює там, де йдеться по втрату, біль і людську підтримку.  Чому так?

Люди втомилися від нескінченого потоку повідомлень. Навіть важливі слова губляться у щоденному інформаційному шумі. Reuters Institute for the Study of Journalism зазначає: близько 40% людей свідомо уникають новин, а стільки ж говорять про емоційне виснаження від інформації.

До того ж цифровий контент здебільшого не читають уважно – його переглядають уривками, скануючи поглядом. Це підтверджують багаторічні дослідження  Nielsen Norman Group.

І головне — жоден час не замінить людської присутності. MIT Sloan у своєму звіті  наголошує: особисті взаємодії залишаються критично  важливими для довіри, підтримки й глибоких соціальних зв’язків.

Плече

З часом багато HR- та PR-команд — і в державних структурах, і в бізнесі — зрозуміли просту річ: є ситуації, де цифрові комунікації перестають працювати по-справжньому. Особливо тоді, коли йдеться про втрату, біль, людську підтримку.

Ми теж швидко це відчули. Стало очевидним: з родинами загиблих працівників не можна працювати лише через повідомлення, чати чи формальні дзвінки. У такі моменти людям потрібна не "комунікація", а присутність поруч.

Технології змінюються дуже швидко, але людська потреба у живому контакті – ні. Людям досі важливі зустрічі очі в очі, можливість поговорити, відчути увагу і підтримку не через екран, а наживо. Саме тому у роботі з родинами загиблих колег ми почали використовувати підхід, який назвали "Людяний Offline".

У 2023 році з’явилась спільнота "Разом з АрселорМіттал Кривий Ріг". Спочатку це була Viber-група, через яку ми підтримували зв’язок із родинами полеглих працівників, допомагали вирішувати побутові питання, юридичні питання, організовували підтримку від колег із цехів.

Але дуже швидко стало зрозуміло: людям потрібне щось більше, ніж повідомлення у телефоні. Тому наступним кроком стали офлайн-заходи для спільноти, яка сьогодні об’єднує понад 1000 учасниць та учасників.

Із 2023 року ми почали регулярно організовувати групи психологічної підтримки для дружин загиблих, арттерапевтичні проєкти, концерти, спільні виїзди для емоційного відновлення, родинні зустрічі, меморіальні проєкти.

Окремим напрямом став спорт. На підприємстві завжди була сильна спортивна культура, тому ми започаткували футбольний турнір пам’яті загиблих колег. Уже четвертий рік поспіль у ньому беруть участь понад 10 цехових команд. На трибунах — дружини та діти полеглих працівників. Для багатьох із них це не просто матчі, а відчуття, що про їхніх рідних пам’ятають. Під час турніру родини також отримують психологічну підтримку та допомогу.

Особливої уваги потребували діти. Втрата батька — це травма, з якою дитині дуже важко залишатися сам на сам. Тому ми проводили святкові заходи, творчі майстерні, сімейні зустрічі та інші події для дітей. При цьому свідомо не ділили дітей на "категорії": на заходи запрошували не лише дітей загиблих працівників, а й дітей мобілізованих колег.

У 2025 році ми провели щонайменше сім різдвяних заходів, кожен із яких відвідали від 60 до 200 дітей. Як для Кривого Рогу, так і для Києва це великі події, які потребують значного ресурсу й уваги. І в деяких заходах команда корпоративних комунікацій виступила як режисерами й організаторами, так і акторами.

З початку повномасштабного вторгнення 274 сімей полеглих отримали від підприємства одноразову допомогу на суму 129,9 млн грн.

Ще одним важливим кроком стала меморіалізація загиблих працівників. У січні 2024 року біля Управління гірничого департаменту відкрили пам’ятник "Воїнам-працівникам АрселорМіттал Кривий Ріг — вічна слава", на якому викарбувані імена загиблих колег.

Для родин це набагато більше, ніж просто пам’ятник. Це знак того, що подвиг їхніх чоловіків, батьків і синів не буде забутий. А для сімей зниклих безвісти — інколи це єдине місце, куди можна прийти, щоб побути поруч із пам’яттю про близьку людину. Двічі на рік ми організуємо поїздки членів родин та покладання квітів.

Усвідомлена децифровізація

Реакція колективу на ці ініціативи для родин загиблих працівників була дуже теплою. Але ще важливішим для нас став інший показник — довіра людей.

Згідно з торішнім репутаційним опитуванням, ставлення працівників до компанії загалом покращилось на 12%. Ще на 10% зросла кількість людей, які вважають, що у складній життєвій ситуації комбінат не залишить їх сам на сам із проблемою.

Для нас це стало підтвердженням того, що підхід "Людяний offline" є справді ефективним.

Працюючи з родинами загиблих працівників, українським компаніям сьогодні важливо думати не лише про саму комунікацію, а й про те, як саме вона відбувається. Люди дуже добре відчувають різницю між формальною увагою та справжньою присутністю.

Коли компанія знаходить час на особисту зустріч, організовує події для родин, підтримує дітей чи допомагає у побутових питаннях, вона фактично говорить: "Ми пам’ятаємо. Ми поруч. Ви не залишилися наодинці".

Звісно, цифрові інструменти ніхто не відкидає. Ми активно використовуємо месенджери й онлайн-комунікацію, щоб залишатися на зв’язку, координувати допомогу та не загубити нікого у великому потоці подій. Але в таких чутливих темах цифрові канали мають залишатися лише інструментом, а не заміною живої людської участі.

Досвід останніх років показав нам просту річ: у час великої війни люди найбільше запам’ятовують не слова, а присутність. Не формальні повідомлення, а готовність бути поруч - особисто і по-людськи. Саме на цьому сьогодні й тримається довіра - і до компанії, і до людей, які її представляють.