Отзывы потребителей — кладезь информации для создания продукта: особенности продаж на маркетплейсах и тренды e-commerce на ближайшие год-два

E-commerce сегодня активно развивается, появляются потребители нового формата, которые, в принципе, не рассматривают офлайн как способ покупки товара/услуги. Как в этих реалиях выбрать нишу товаров для своего онлайн-магазина? На какие критерии стоит опираться? 

— Критерии отбора ниши товаров для онлайн-магазина ничем не отличаются от критериев отбора ниши товаров для офлайн-магазина. Особенность в том, что онлайн провести ресерч для выбора ниши намного проще: в онлайне много информации, аналитики, инструментов, которые помогут проанализировать спрос, конкуренцию. 

Начать нужно с анализа ниши на тех площадках, на которых вы планируете продаваться. Когда мы запускали свой продукт — рюкзаки, — то анализировали нишу в первую очередь на Amazon, потому что планировали стартовать с продажами на этом маркетплейсе. Мы рассматривали нишу в США, смотрели подкатегории, куда можно зайти. Ниша по рюкзакам оказалась забитой игроками, но в ней были узкие подкатегории, например, рюкзаки для мотоциклистов, в которых продавцов не так и много. Мы остановились именно на них. Потом мы анализировали нишу в Google: смотрели, какие есть игроки, которых нет на Amazon, чтобы понимать, сколько их и насколько они большие, смотрели их сайты и соцсети.

Все это можно сделать с помощью одного инструмента — Helium. Это бесплатное расширение для браузера Google Chrome. Helium проанализирует нишу, например, на Amazon и Walmart, а также спрос в нише: покажет, сколько продают ваши конкуренты в день/в месяц, в штуках/в деньгах; покажет средний объем продаж в нише в месяц, что играет важную роль. Например, если на Amazon объем продаж в нише $200 тысяч в месяц, можно считать, что это очень узкая ниша как для США. Вам нужно определить, какой кусок из этих $200 тысяч вы сможете откусить себе, и взвешивать свои решения, основываясь на этих цифрах. 

Также вы можете посмотреть, какие продукты не продаются на Amazon (при условии, что вы выбрали эту площадку для продаж). Несмотря на то, что половина жителей США шопится на Amazon, не все продукты там есть. Многие бренды не продаются Amazon и используют это как свою уникальную фишку. Посмотрите на их уникальные фичи, которые потом вы можете использовать при создании своего продукта. Главное — не просто скопировать их, а как-то улучшить или по-другому внедрить, чтобы ваш продукт был еще качественнее и пользовался еще большим спросом у потребителей.

Как бы это затерто ни звучало — УТП никуда не делось. Продукт, который похож на другие такие же в одной нише, не будет успешно продаваться. Людям нужно что-то, что решит их проблему, улучшит качество жизни. А чтобы решить проблему своим продуктом, нужно поискать, какая есть проблема в той или иной нише, которую еще не решил ни один продукт ваших конкурентов. 

Какие инструменты/методы вы используете для выявления потребностей потенциальных покупателей?

— Самый основной — отзывы на товар. В них потребители детально расскажут, что им нравится, а главное — что не нравится И на основании полученной информации можно создать абсолютно новый продукт. Причем он будет настолько хорошим, что отлично запустится и без особых вливаний денег на рекламу. Мы 90% информации для разработки наших продуктов берем из отзывов.

При этом сделать продукт на основании информации по отзывам не всегда просто. Нужно заморочиться над производством, чего производители не хотят делать, запуская копикэт топового продукта в нише и просто откусывая часть продаж. Мы заморачиваемся над производством продукта, чтобы он был полезным для потребителей и решал их проблему. 

Поделитесь опытом: какие инструменты интернет-маркетинга сегодня помогут онлайн-магазину отстроиться от конкурентов? На маркетплейсах и не только.

— Мы используем SEO, Pay-per-click рекламу (как внутренний инструментарий каждой отдельной площадки, так и внешнюю рекламу с Google и Facebook) и сотрудничество с инфлюенсерами в TikTok, Instagram и YouTube. 

SEO мы используем для продвижения нашего сайта: пишем правильные тексты, расставляем правильные ключевые слова, оптимизируем код на сайте, чтобы его хорошо видели поисковые системы. Сейчас также важно, чтобы сайт был оптимизирован под мобильные устройства. SEO мы используем и на маркетплейсах с учетом их специфических алгоритмов и требований. 

Что касается внешней Pay-per-click рекламы: в Google мы таргетируемся по ключевым словам, в Facebook — по целевой аудитории, их интересам, демографии, географии. С Facebook-рекламой есть свои сложности: на нее нужен большой бюджет, чтобы тестировать разные форматы, делить целевую аудиторию на разные сегменты, подбирать разный креатив и так далее. При этом нужно учитывать тот факт, что Apple ввел ограничения по трекингу пользователей iPhone, из-за чего у Facebook отпал огромный кусок аудитории, на которую можно таргетироваться.

Также своя внутренняя Pay-per-click реклама есть на каждом маркетплейсе. И она суперэффективная, так как каждая площадка лучше знает своего потребителя и его поведение. Поэтому если вы продаетесь преимущественно на Amazon, внутренней Pay-per-click рекламы вам будет более чем достаточно для продвижения своего продукта. При этом Amazon любит внешний трафик. Если он еще и конвертируется в продажи, то площадка будет вас поощрять скидками и бонусами.

Что касается сотрудничества с инфлюенсерами: по эффективности этот инструмент позволяет нам выходит в ноль или в небольшой плюс. Мы работаем с инфлюенсерами за продукт или реферальный бонус: купили у нас продукт на сайте — мы 10% отдали инфлюенсеру за то, что он привел нам покупателя. Если же инфлюенсер привел нам покупателя на Amazon, то после покупки этого товара мы тоже возвращаем бонус инфлюенсеру.

Запуская каждый наш продукт на Amazon, мы пользуемся Vine-программой на Amazon: у них есть свой пул авторизованных ревьюеров, и за $300 ты можешь получить первые 30 отзывов на свой продукт, что тоже хорошо для его продвижения. Понятное дело, тебе нужно дать 30 единиц своего продукта этим ревьюерам.

Сегодня внутренний спрос на товары в Украине обвалился в связи с войной. Могут ли рассчитывать украинские производители на успешный выход на такие площадки, как Amazom и еBay, Walmart? 

— Неважно, обвалился ли внутри страны спрос или не обвалился, это не влияет на такие площадки, как Walmart, Amazon и eBay. Потому что они обслуживают самую большую экономику мира, и там всегда есть спрос на все. Поэтому наши ребята из Украины торговали на этих маркетплейсах до войны и торгуют сейчас. 

Но конкуренция там также есть, и нужно будет бороться за покупателя. При этом Amazon видит, что вы из Украины, и уточняет: оставлять ли вас на листинге или временно приостановить, потому что ваша безопасность превыше всего. Но если есть возможность следить за продажами, то все нормально, можно продавать дальше. 

Если производство находится в Украине, нужно подумать, как экспортировать товары, поскольку доставка идет только самолетом/кораблем, а они у нас сейчас не летают и не ходят. Единственная возможность экспорта — наземным транспортом везти в Польшу и грузить на отправку дальше. Это все, конечно же, усложняет логистику. 

Назовите основные сложности в работе на маркетплейсах.

— Первая сложность — найти правильную нишу, в которой можно запустить продукт. Потому что многие ниши перенасыщены продавцами с хорошими продуктами и с большим количеством отзывов.

Есть ниши, в которые вроде как невозможно влезть, потому что в них много конкурентов с 15 тысячами отзывов. Но если копнуть дальше, можно увидеть много товаров, которые запустились недавно, у которых 10 отзывов и продажи плюс-минус такие, на которые вы рассчитываете при запуске. В результате оказывается, что эта ниша громадная в плане месячного оборота денег. Под "громадная" я имею в виду $7 млн оборота в месяц. Мы продаемся в нишах от $1 млн оборота в месяц, это считается достаточно хорошей нишей. Плюс громадных ниш в том, что там много трафика, которого хватает для всех продавцов. И вы свою часть продаж в этой нише получите. Главное, чтобы это не была сезонная ниша, например, ботинки для сноубордистов или сноуборды.

Вторая сложность — рассчитать бюджет на запуск, а именно — на рекламу. Если мы говорим про Amazon, то без рекламы там не получится запуститься. Первые отзывы на продукт можно получить по платной Vine-программе. После этого нужно правильно распределить бюджет на рекламу, чтобы его просто не слить. Для этого нужно правильно найти ключевые слова, настроить Cost-per-click, правильно подобрать конкурентов, на которых таргетироваться, нужно сделать хорошее видео продукта, которое вы запустите на рекламу.

Третья сложность — правильно оформить карточку товара так, чтобы потребитель захотел купить ваш товар. Здесь я имею в виду качественные и правильные описания с ключевыми словами, качественные фото и видео продукта, описание УТП продукта, какую проблему он решает и так далее. Все блоки в карточке товара должны быть заполнены: тайтлы, дескрипшены, буллет поинты и так далее.

Можно ли сегодня рассчитывать на успешное продвижение в мире товаров Made in Ukraine? Какие это могли бы быть товары — легпром с принтами и символикой, сувениры, алкоголь, еда, что именно?

— Можно. В Европе сейчас тренд на товары с украинской символикой — нас все очень сильно поддерживают. Но нужно понимать, что трендовым этот товар будет временно. И нужно понимать, что война закончится и тренд пойдет на спад, поэтому это не будет постоянным большим бизнесом. 

Если у вас есть возможность сейчас сделать большие партии и быстро продать — это может быть. Но если делать на нашей символике бизнес с нуля, это не даст прибыли в долгосрочной перспективе. 

Другое дело, если это будут в общем нужные товары на рынке с лейблом made in Ukraine — товары, которые в принципе нужны на рынке Америки, Европы, Азии. Я не знаю, как в Китае относятся к made in Ukraine, вроде неплохо. Мы общаемся с нашими китайскими поставщиками, и они все поддерживают Украину. Поэтому made in Ukraine — это хорошо. 

Но товары просто с нашей символикой — это не игра вдолгую, а спекуляция на тренде. 

Как поступать в случае, если в результате войны производство востребованных на Западе товаров удалось сохранить, но вот бюджета на маркетинг совсем не осталось? Что можно сделать с минимальными затратами? 

— Нужно понимать, что производство могло сохраниться, а денег на продвижение нет. Если у вас товары, на которые большой спрос, то много денег на продвижение не нужно. Но и без затрат на маркетинг совсем обойтись не получится. 

Нужны будут точечные стратегии. Например, проработать продвижение по ключевым словам. И если бюджет ограничен, то не выйдет уже закинуть $20 тысяч и прогонять по всем популярным словам, потом смотреть, что работает, а что нет. В условиях ограниченного бюджета нужно будет смотреть на низких ставках — что дает результат, а что нет, и понемногу добавлять низкочастотные ключи, где намного меньше конкуренция, и по этим ключам понемногу развивать свои продажи. Будут расти органические позиции, продажи, и уже тогда можно будет с полученной прибыли распределять деньги по более дорогим и конкурентным ключам. Но совсем без денег не получится. Как минимум, остро встанет вопрос, чтобы как-то доставить товары. Возможно, придется рассмотреть кредиты в банках — срочные или долгосрочные. Есть много кредитных онлайн-сервисов, где выплачивается не стандартная часть тела кредита, как в банке, а процент от продаж.  

Важно помнить, что, несмотря на войну, на рынке свои правила. Особенно на международном рынке, где есть игроки из разных стран, которые постоянно продают.