Закаленность – это наше: Дарница против «неполноценности»

Годами украинские потребители предпочитали зарубежные препараты, считая их более эффективными, чем украинские.  

«Дарница» — один из лидеров производства лекарств в Украине с более чем 90-летней экспертизой. До полномасштабного вторжения компания коммуникировала широкую представленность за границей как эмоциональный и рациональный повод для украинских потребителей доверять ее продукции наравне с иностранными.   Однако война показала, что украинское – не хуже и не вторично. Пришло время сказать «Дарница – это наше, то, чем украинцы по праву могут гордиться».

«Дарница – это наше» – кампания, которая впервые в истории украинской фармацевтики бросает вызов иностранным брендам. Это также кампания, возрождающая доверие к украинским лекарствам и выводящая «Дарницу» в топ украинских брендов, которыми за что восхищаться и гордиться.  

Это нашло место в обновленном логотипе, а также на всех носителях, включая грузовики.

Этапы реализации, основные коммуникационные блоки и маркетинговые инструменты

Берегите себя!

С началом войны лидирующие украинские бренды стали частью сопротивления российскому вторжению. Героическое восстановление электросетей, восстановление разбомбленных логистических складов и мгновенный возврат бизнесов в оккупированные города часто под пулями и обстрелами стали распространенной практикой.  

Бренды беспокоятся об украинцах, однако кто позаботится о них?  

«Дарница» – бренд, в основе которого ценности заботы, решила, что это ее время сказать украинским компаниям «Берегите себя».  

Билборды разместили рядом с центральными офисами украинских брендов, которые, согласно опросам, являются лидерами доверия среди людей – Новой Почты, Киевстара, Сильпо, Розетки, Укрзализныци, ДТЭК и т.д. По замыслу это была акция солидарности с разными компаниями, которые объединились в непростое для страны время.

Коммуникационная кампания не могла обойти вниманием и простых украинцев. Ведь согласно исследованию Gradus Research, проведенному по заказу Дарницы, 49% украинцев стали меньше заботиться о себе с начала полномасштабного вторжения.   Поэтому «Дарница» разместила   призыв к людям не забывать заботиться о себе на билбордах в крупных городах Украины, в киевском метро, во всех поездах «Интерсити» и во многих аптеках, а также радио. На разных носителях компания модифицировала обращение «Берегите себя» с разными акцентами. В них, в частности, давала советы о безопасности, ментальном и физическом здоровье.

Закаленность – это наше

Война не только сплотила нас, но и закалила. "Дарница" решила показать лицо нашей закаленности - людей, которые продолжают работать и бороться за победу Украины на фронте и в тылу.  

Идея воплотилась в фотопроекте, героями которого стали реальные люди разных профессий – врач, водитель, военная, фармацевтка и т.д. Фотографии были размещены на метролайтах и инфостойках в киевском метрополитене.

А еще "Дарница" чтит всех женщин, которые сегодня лечат, волонтерят, воюют, воспитывают, учат, кормят. Они не жалуются на усталость, не поддаются унынию и страху. Героиням нашего времени, которые своими ежедневными поступками доказывают: закаленность – это наше.

Компания стремилась показать фрагменты рабочей жизни реальных женщин — врачи, волонтеры и военной, борющиеся за будущее Украины каждая на своем фронте. Это дает чувство честности и искренности. Закаленный видеоряд дополнили пронзительные поэтические строки Людмилы Горовой, написавшей стихотворение специально для проекта.

Какие результаты достигнуты и дальнейшие планы

Охват первого флайта (декабрь 2022 года – апрель 2023 года):

• в коммуникации "Берегите себя" составляет 93% на частоте 1+ аудитории 25 - 55 лет в городах 50 тыс+;
• в коммуникации "Закаленность - это наше" составляет 85% аудитории 25 - 44 года в городах 50 тыс+   видеоформата в диджитал и 17% киевлян в возрасте 18+, которые увидели кампанию "Дарницы" на метролайтах

Brand health monitoring после первого флайта показывает, что Дарница №1 за awareness (47% - top of mind, 62% без подсказки, 93% с подсказкой) и №1 за consideration (90% - рассматривают к покупке). Также в компании самый высокий среди фарм производителей NPS (индекс лояльности), что составляет 26%.

Пока планируется к запуску второй флайт кампании, который стартует летом.