PR Марафон 2024: как управлять репутацией и вести коммуникацию с обществом и партнерами во время войны

Главной темой PR Марафона — коммуникации без границ, в рамках которого спикеры обсуждали разные стратегии коммуникаций, делились реальными кейсами, как в кризисных ситуациях сообщать о разных событиях.

Ведущей мероприятия была Дарья Кудимова, ведущая утреннего шоу "Просыпайся!" на телеканале "Мы-Украина+", которая отметила, что за 10 лет существования PR Марафона, он стал площадкой для обмена знаниями и нетворкингом для более 6 тыс. участников и 250 спикеров. Со вступительным словом выступила руководитель медиахолдинга Media Council Татьяна Снопко, поздравившая всех участников и гостей мероприятия.

Первая дискуссионная панель "Безопасность и прозрачность – как демаркировать границы?" была посвящена теме безопасности и прозрачности коммуникаций во время войны. На сцене дискутировали советница Главы СБУ Елена Семыкина, CEO Havas PR Ukraine, эксперт по стратегическим коммуникациям Дарья Черкашина, ветеран российско-украинской войны, общественный деятель, писатель, ведущий тревел-шоу на YouTube "Отвал ног или All инклюзив" Александр "Терен" Будько , директор по информационной политике и стратегическим коммуникациям АО "Укрзализныця" Сабина Абляева, директор Департамента коммуникации Министерства внутренних дел Украины Марьяна Рева. Модератором дискуссии выступила руководитель медиахолдинга Media Council Татьяна Снопко.

В сфере кризисных коммуникаций особое значение приобретают принципы осторожности и прозрачности. Представители СБУ, МВД и бизнеса рассказали о сложностях в коммуникации во время военных действий. В частности, сообщения ограничиваются аспектами безопасности, чтобы враг не мог использовать чувствительные данные. Рассказываются только результаты операций, а детали не разглашаются. Кроме того, существует множество вызовов во взаимодействии с общественным сектором, ведь коммуникация должна соответствовать ожиданиям общества.

Спикеры отметили, что необходимо постоянно балансировать между безопасностью информации и необходимостью открытой коммуникации. Публикация даже малейших сведений может иметь непредсказуемые последствия. Но в то же время нельзя допустить информационный вакуум, потому что тогда у населения возникает больше вопросов и недоверия. В таких случаях большую роль играют коммуникационщики , которые должны разъяснять, налаживать диалог и развеивать предубеждения.

Как управлять репутацией, не создавая угроз для бизнеса, рассказала Co-founder и партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, д.э.н., профессор Елена Деревянко. По ее словам, прозрачность в коммуникациях не только строит доверие среди стейкхолдеров, но и оказывает непосредственное влияние на репутационные дивиденды компаний. Это особенно актуально в украинских реалиях, где интерес к прозрачным и социально ответственным бизнесам растет, поскольку бизнес вынужден учитывать как новые регулятивные требования, так и ожидания общества по корпоративной этике и социальной ответственности.

Об этике заботы рассказала руководитель PR-направления сети магазинов EVA и EVA.UA Александра Гнатик. После 24 февраля компания EVA сосредоточилась на проектах, отвечающих критическим потребностям общества: поддержка ВСУ, помощь детям, животным, а также гуманитарная помощь. За последние два года компания реализовала 24 проекта, охватив 5 миллионов человек и собрав 94 миллиона гривен в помощь. Один из самых продолжительных и важных – проект по поддержке приютов для животных, который существует уже 5 лет и продолжается даже в сложные времена. Александра Гнатик убеждена, что такой проект не только полезен, но и способствует повышению лояльности клиентов.

Доклад Head of Digital, телеканалов "Мы-Украина" и "Мы-Украина+" Дмитрий Самолюк описывает комплексную картину современного украинского медийного пространства. Он привел несколько ключевых тезисов по изменению стратегий медийной коммуникации, где эффективность теперь определяется не только охватом, но и привлечением аудитории через эмоциональный контакт, скорость реакции на тренды и нестандартный подход к пиару. В частности, Дмитрий отметил то, что традиционный пиар "устарел". Подход к цифровому PR, в частности TikTok и другим социальным сетям, где доминирует простота, показывает растущую потребность в новых методах привлечения аудитории. Это частично объясняет, почему традиционные пресс-релизы часто остаются незамеченными, ведь редакторы и руководители медиа перегружены информацией.

Во время выступления маркетинг-директор ПУМБ Ксения Сикорская рассказала о поддержке ветеранов. Тема ветеранов становится все более актуальной, ведь они постепенно возвращаются в свои семьи и каждый из них имеет свою уникальную историю, свои боли и потребности. Ксения рассказала, как ПУМБ поддерживает ветеранов и делает разные инициативы, чтобы помочь защитникам и защитницам адаптироваться к гражданской жизни.

Одна из инициатив, представленных на мероприятии, — это платформа, созданная для поддержки ветеранов в финансовой адаптации. Уже более 1200 участников прошли курс, обучающий финансовой грамотности. Еще одна и инициатива имеет целью поддержать ветеранов в создании собственного бизнеса.

Кроме того, в день по ярким инициативам компании является сотрудничество с известным фотографом Константином Либеровым, который создал проект, посвященный ветеранам. Фотографии, размещенные на фасаде ЦУМа, показали их истории, получили положительные отзывы и помогли повысить осведомленность общества о ветеранах. Ксения подчеркнула, что поддержка ветеранов – это не только обязанность общества, но и путь к созданию здоровой, сплоченной нации.

Как менять медиаконтент для формирования инклюзивного общества и культуры, дружественной ветеранам и ветеранкам рассказала директор по коммуникациям и устойчивому развитию Starlight Media Яна Гончаренко. По ее словам, Starlight Media, в частности, активно работает над улучшением корпоративной культуры из-за инклюзии и разнообразия. Она привела примеры, как ваша компания пытается формировать положительное отношение к ветеранам через интеграцию их историй в популярные шоу и проекты, задействуя самих ветеранов в процессе создания контента.

На второй панельной дискуссии "Социально ответственный PR или эксплуатация темы войны в коммуникациях: как установить границу" спикерами выступили PR-директор Superhumans Соломия Буй, PR-директор SOCAR Energy Ukraine Елена Осипчук, PR-менеджер БФК Gulliver Екатерина Шпачук, руководитель Брокард-Украина" Екатерина Гуленюк, директор по стратегическим коммуникациям корпорации Terwin и Фонда Руслана Шостака Елена Зубарева, руководитель движения Veteranka, общественный деятель, ветеранка, боевая медикиня Екатерина Приймак, телеведущий, общественный деятель, соучредитель ГО JuniorS и pedan|buro Александр Педан. Модератором дискуссии выступила основательница инициативы "Как не стать овощем", автор и ведущая радио-/телепрограмм по инфогигиене Оксана Мороз.

Подавляющее мнение участников заключалось в том, что искренность и прозрачность — основа успешного социального пиара, а любая фальшь быстро распознается аудиторией. Также участники обсудили необходимость развития ментального и физического здоровья детей с прифронтовых территорий. Этот подход показывает, что социальная ответственность бизнеса, общества и организаций должна не только устремляться на актуальные потребности, но и работать на долгосрочные цели, такие как воспитание нового поколения, которое продолжит развитие страны.

Директор по коммуникациям, ОАО "АрселорМиттал Кривой Рог" Владимир Гайдаш рассказал о коммуникациях крупного бизнеса во время войны. По его словам, традиционная сегментация стейкхолдеров бизнеса не всегда решает современные коммуникационные задачи, ведь сегодняшние стейкхолдеры многогранны и многообразны. Коммуникации все больше сосредотачиваются на индивидуальности человека в его многочисленных ролях: например, женщина-мать-руководитель, мужчина-заводчанин-ветеран или женщина-художник-член совета ветеранов. Поэтому успех в построении репутации компании зависит от способности удовлетворить потребности каждой из этих сторон личности.

Руководитель по развитию бренда работодателя Raiffeisen Bank Анастасия Левко рассказала о том, как компания трансформировала в уникального работодателя, где в центре именно работники. В банке верят, что люди являются ключевой силой любой организации. Они создают особое пространство, где каждый чувствует свою значимость и может расти, работая во благо миллионов украинцев.

Как переосмыслить традиционные подходы и строить PR в метавселенной поделилась СМО GoITeens Нателла Озова. Она рассказала, как компания на платформе запустила марафон с задачами для детей, куда добавили разные исторические события. Таким образом, дети погружаются в игровой мир, и это очень увлекает даже взрослых, потому что каждый участник может настраивать игру под свои потребности, общаться с другими игроками, мотивироваться вместе. Одна из самых интересных фишек этого марафона – финальная задача, где дети "разрушили Кремль". С точки зрения популярности и медийного внимания компания достигла впечатляющего результата — более 20 тысяч участников присоединились к марафону.

Интересная дискуссия состоялась во время выступления директора по управлению репутацией и КСО Kormotech Алины Смышляк-Борода и совладелицы и управляющей партнерши агентства "ЭЛ.БИ.АЙ." Оксаны Маличкович, поднявшие тему важности отказа от "безопасных" KPI вроде количества публикаций, не гарантирующих реального влияния. В свою очередь советуют вводить "рисковые" или комплексные метрики, которые вычисляют истинный вклад PR-активностей.

Доклад CEO и соучредительницы Calibrated Юлии Петрик была онлайн, ведь спикер находилась в Канаде. Она рассказала об опыте участия и судейства на международных фестивалях и конференциях, в частности, на Cannes Lions. Она отметила, что украинский бизнес в условиях войны, которая привела к многим ограничениям, делает невероятные вещи и развивается. Она призвала бизнес участвовать в международных выставках, чтобы пропагандировать Украину на мировой арене.

С этим утверждением согласны спикеры дискуссионной панели "Секреты тайной кухни международных конкурсов от видавших виды и титулованных". Директор по коммуникациям и взаимодействию с правительством, Kernel Екатерина Спивакова, Креативный директор агентства Bickerstaff.420 Дмитрий Лютый, Chief Creative Director, Publicis Александра Погорелая отметили, что нужно принимать участие в международных конкурсах и наградах в области креативных и маркетинговых коммуникаций.

Александр Шевелев, занимающийся стратегическими коммуникациями в ДТЭК, рассказал о том, как с помощью коммуникаций удалось привлечь внимание всего мира к разрушенной энергетике и объединить украинцев в самые сложные времена, когда были постоянные отключения света из-за обстрелов российской армии энергетических объектов. Он вспомнил, как после массированного обстрела, когда было разрушено 90% мощностей тепловой генерации ДТЭК, нужно было привлечь внимание мирового сообщества и призвать о помощи. В этом помог украинский боксер Александр Усик, согласившийся помочь с коммуникацией и рассказать миру о проблеме. Позже присоединились другие украинские инфлюэнсеры, призывающие в социальных сетях мировое сообщество о помощи Украине.

Руководитель департамента социальных проектов Новой почты Елена Умеренко рассказала, как компания помогает ветеранам и людям с инвалидностью, а также о безбарьерных отделениях. Она подчеркнула, что при перестройке отделений компания привлекала экспертов и людей с инвалидностью, ведь для создания безбарьерного пространства важно учитывать потребности тех, кто их понимает лучше всего.

Заключительное выступление спикеров мероприятия состоялось при участии модераторки, основательницы PRoector Влады Миколюк, директора по управлению репутацией и маркетингом группы компаний NOVA (Новая почта) Елены Плаховой, Head of Comms at Ajax Systems Веры Щербаковой, Head of PR в Kachorovska проекта "I'm Fine" на Burning Man 2024 Марии Мороз и Head of global PR&Communication "I'm Fine" Артура Малиновского.

В ходе дискуссионной панели "Мы из Украины: эффективные PR-кампании украинских брендов в мире" спикеры обсудили проблемы адаптации месседжей в соответствии с разными культурами, а также кейсы стратегий международного брендинга, когда нужно рассказывать не только об успехах, но и о факапах. Спикеры отметили, что украинский креатив очень мощный благодаря разнообразию брендов.