Как делать косметику в Азии и продавать в Украине — опыт бренда BOOSH BOOSH

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

"В словаре Urban Dictionary слово boosh означает "настолько классный, что немного сумасшедший". Это точная характеристика того, чем мы занимаемся", — делится предпринимательница Наталья Дяченко.

По образованию Наталья — технолог парфюмерно-косметической промышленности. После учебы девушка работала в L'Oreal и уже тогда думала о запуске своего бренда косметики, а в 2016 году взялась реализовывать эту идею. Так появился косметический бренд BOOSH BOOSH.

"Я долго придумывала название для бренда, исписала разными вариантами целую тетрадь", — рассказывает Наталья. В итоге вместе с мужем она запустила производство тканевых масок, кремов и сывороток в 2017 году.

"Сначала я хотела сосредоточиться только на тканевых масках для лица. Они тогда стали очень популярными, но лично мне не подходил ни один такой продукт крупных бьюти-брендов. Тогда я подумала, что если не нравится — надо делать самой", — рассказывает основательница BOOSH BOOSH. Многие говорили ей, что в этом сегменте очень высокая конкуренция, потому что нереально построить прибыльный бизнес на рынке, где есть игроки с многолетним опытом, большие бьюти-корпорации и маленькие косметические бренды с уже сложившейся репутацией.

Наталья же была уверена, что ставка на высокое качество косметики и правильное позиционирование бренда должна стать выигрышной. Главным в позиционировании стал сознательный уход от сложных медицинских и дерматологических терминов. "Мы хотели, чтобы бренд строился не вокруг научной базы, а вокруг нашей героини — девушки, которая хочет, чтобы уход за кожей был простым, эффективным и веселым", — рассказывает Наталья. Пока она занималась брендингом и позиционированием, ее муж Константин продумывал логистику, искал разработчиков сайта. BOOSH BOOSH задумывался основателями как проект в e-commerce без присутствия в офлайне. Визуальную составляющую разрабатывали сами, при помощи команды украинских дизайнеров.

По словам Натальи, первые инвестиции составляли около $20 тыс., затем в процессе подготовки к запуску было вложено еще $50 тыс. Львиную долю этих средств потратили на производство и тестирование продукции. BOOSH BOOSH — единственный украинский нишевый бренд, который производит косметику в Японии.

Производственный остров

Для небольших косметических брендов отдать производство на аутсорс — единственный вариант. Чтобы делать бьюти-средства, не нужно строить завод за несколько миллионов долларов, достаточно найти подрядчика, подходящего по ценам и качеству. В некоторых случаях к услугам производств-аутсорсеров прибегают и большие косметические бренды, несмотря на то, что у них есть свои фабрики.

"Японцы максимально внимательны к деталям и очень технологичны. Кроме того, Азия — абсолютный трендсеттер в индустрии красоты. Поэтому европейские производства мы даже не рассматривали, а сразу сосредоточились на Японии и Корее. Но корейские производители больше специализируются на декоративной косметике, а нам важна была экспертиза в средствах для ухода за кожей, поэтому оставалась только Япония", — говорит Наталья.

Основательница вела переговоры с десятками разных производств, ведь при выборе подрядчиков были важны несколько факторов — минимальные объемы производства, экспертиза в индустрии, сотрудничество с крупными игроками рынка, образцы продукции. В итоге был выбран самый подходящий вариант — производство, которое бралось за заказы в 10 тыс. единиц. Это был важный фактор, потому что многие производства заключают договоры исключительно на партии от 100 тыс. единиц, а это слишком большие объемы для молодого бренда.

Одним из ключевых моментов было расположение производственных мощностей в месте с хорошей экологией и наличие вблизи полей, где выращивают необходимое растительное сырье. Японцы в большинстве случаев используют местное сырье, хотя есть ингредиенты, которые закупаются и в Европе.

Над каждым продуктом основатели BOOSH BOOSH работают с японскими технологами сообща, рассказывает Наталья. "Я генерирую идею — какое средство, для кого, какой эффект должно оказывать. Потом мы обсуждаем ингредиенты, составляем рецептуру, — делится предпринимательница. - 

Мне присылают тестовый вариант, мы проверяем, что-то меняем, убираем, добавляем. Иногда это бывает очень длительный процесс. После финального утверждения рецептуры готовый продукт доставляют в Украину через месяц-полтора".  

С первой партией продукции начались и первые ошибки. Готовые средства упаковали в Японии и доставили в Киев, где перед отправкой клиентам на них должны были доклеить стикеры с описанием продукта. Стикеры заказали в Украине, потому что полиграфические услуги в Японии стоят втрое дороже. В итоге выяснилось, что исполнитель в Украине использовал бракованную краску, и надписи на этикетках "поплыли". Поэтому следующую партию стикеров Наталья заказала уже в Японии. Двусторонний стикер заменили на односторонний — вся необходимая информация на нем уместилась, а затраты на печать оптимизировались.

С, собственно, информацией, напечатанной на этикетке, тоже были сложности. Японское законодательство строго ограничивает формулировки, допустимые на этикетках косметических средств. К примеру, нельзя написать, что "маска оказывает лифтинговый эффект", вместо этого нужно указать, что "в составе есть ингредиент, который оказывает лифтинговый эффект". Японцы очень тщательно следят за тем, чтобы каждая этикетка была сделана в точном соответствии с законом. "Они учитывают все возможные детали и нюансы, предусматривают разные ситуации. Мы подписали с ними двусторонний документ о неразглашении, в котором оговорено, что они не могут производить продукты по нашим формулам для других брендов, а мы не можем использовать эти же формулы для производства на другом заводе" — рассказывает основательница BOOSH BOOSH.  

Японские маски для украинского рынка

На разработку первой линейки продуктов — трех видов тканевых масок, двух сывороток и крема — ушел год. "Мы открыли онлайн-продажи в декабре. Считается что в предпраздничные недели, когда информационное поле перегружено, выводить бренд на рынок не стоит. Мы опасались, что останемся незамеченными, но все прошло отлично", — рассказывает Наталья.

Первую партию косметики, которая состояла из 6 продуктов — а это несколько тысяч единиц товара, — продали гораздо быстрее, чем рассчитывали. По словам основательницы, команда рассчитывала реализовать все в течение года, но в итоге некоторые позиции раскупили в первый месяц. "Такой успех, с одной стороны, воодушевляет, с другой — показывает, что прогнозирование надо улучшать.

Первый год мы не понимали точно, какие объемы нам нужны, и поэтому часто "выпадали" в out of stock. На этот случай мы создали waiting-листы, где клиенты могут сделать предзаказ товара. Но в следующем году планируем уходить от того, чтобы заставлять клиентов ждать, поэтому тщательно составляем форкасты", — говорит Наталья.

Уже в январе повторные покупки стали делать те клиенты, которые купили косметику в декабре — по подсчетам владельцев, вернулись около 40%. В следующие несколько месяцев стали возвращаться еще около 30%. Наталья говорит, что "высокие" сезоны продаж косметики — декабрь и март. Как правило, продажи первого полугодия "делает" март, а второго — декабрь. 

Сейчас BOOSH BOOSH доставляют из Японии с помощью DHL Express. Хоть это и самый дорогой способ из всех возможных, но и самый быстрый. Кроме того, основательница бренда говорит, что заказывать доставку продукции в украинском представительстве DHL в 5 раз дешевле, чем в японском, хотя маршрут один и тот же. "Из Украины это сделать гораздо проще, и нам нужно доставлять быстро, чтобы не было out of stock. В последнее время мы улучшаем прогнозирование, и как только сможем делать правильные форкасты, снизим затраты на логистику", — говорит Наталья.

Для доставки по Киеву компания наняла своего курьера. "Нам важно, чтобы соприкосновение клиента с брендом и впечатление было максимально позитивным. Только так мы можем быть полностью уверены, что человек, который представляет компанию, разделяет наши ценности", — рассказывает о причинах такого выбора Наталья. Одному человеку сложно охватить все, поэтому в дополнение команда пользуется услугами доставки "Новой почты". В первое время некоторые заказы Наталья доставляла сама, знакомилась с клиентами. По словам предпринимательницы, это помогло лучше понять клиентов и составить более точный портрет аудитории.

Чтобы продавать товар в Украине, бренд прошел сертификацию СЭС, а для выхода на международные рынки BOOSH BOOSH получили сертификацию GMP — стандарт производства косметических средств в большинстве стран мира.

Со временем семейная команда Натальи и Константина расширилась: наняли SMM-специалиста и менеджера по продажам. С копирайтерами, дизайнерами и фотографами бренд работает на аутсорсе.

 Наталья Дяченко

"С наймом сотрудников мы просчитались дважды за последний год. Искали операционного директора, который мог быстро "включиться" в наши процессы и действовать проактивно. Сначала наняли маркетолога с экспертизой и опытом работы в большой корпорации. В процессе работы поняли, что нам нужен человек с более гибким складом мышления, а этот специалист был ориентирован на стратегическое планирование. Похожую кадровую ошибку мы сделали и со следующим операционным директором. Я поняла, что классический маркетинговый подход — не совсем то, что нам нужно", — рассказывает Наталья.

В ожидании инвестора

Сейчас всю операционную прибыль и оборот команда реинвестирует в производство и разработку новых продуктов.

"В прошлом году у нас было несколько предложений от инвесторов. Но тогда мы не были готовы взять на себя обязательства перед инвесторами. Теперь мы готовы работать с привлеченными деньгами и расти быстро", — говорят основатели.  

По словам основателей, цену на продукты формируют, опираясь на позиционирование бренда в сегменте "доступный люкс" и ориентируясь на цены конкурентов — брендов Kiehl's, Malin+Goetz, некоторые линейки Clinique.

"Маржинальность наших продуктов от 55% (что очень низко для косметики) до 73% — в зависимости от продукта. В идеале она должна быть не ниже 70%. На этот показатель мы выйдем с увеличением объемов. Но, учитывая, что мы используем очень дорогие ингредиенты в производстве, понимаем, что существенно снизить себестоимость не получится", — говорит основательница.

Этой зимой в линейке появятся еще несколько новых продуктов — тоник и крем для лица, пенка для умывания и крем для области вокруг глаз. Основатели уделяют много внимания обратной связи c аудиторией — новые продукты разрабатываются с учетом пожеланий клиентов. 80% аудитории бренда — девушки 24-35 лет, остальные 20% — девушки старше и младше.

До конца нынешнего года BOOSH BOOSH появится на международном рынке — сейчас основатели планируют запуск продаж в пяти европейских странах.

"Я думаю еще и о том, чтобы запустить линейку продуктов для очень молодых людей — это большой сегмент, для которого нужна специальная уходовая косметика. Пока это в планах, но когда эта аудитория станет нам более понятна, мы начнем работать в этом направлении тоже", — резюмирует Наталья.