Кто и зачем должен управлять репутацией

Як забезпечити розвиток і стійкість компаній: досвід TERWIN, NOVUS, Arcelor Mittal, СК ІНГО та 40 інших провідних топменеджерів та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтесь, як бізнесу адаптуватися до нових регуляторних вимог, реагувати на зміни та залучати інвестиції у нинішніх умовах. Реальні кейси від лідерів українського бізнесу.

Забронировать участие

Чтобы перейти от общего к частному, я попробовала на основании исследования Reputation Institute и собственного опыта составить своего рода "паспорт профессии" современного CRO. Итак, современный CRO должен выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Разрабатывать стратегию по управлению репутацией компании и реализовывать ее за счет эффективных инструментов. Формировать команду. Измерять результат.

2. Прививать другим сотрудникам компании и, прежде всего, другим директорам понимание того, что они являются репутационными посланниками, союзниками и единомышленниками. Если менеджмент компании не работает на ее репутацию, CRO в одиночку ее не построит. Но производственные и другие директора, во-первых, должны знать о существовании репутационных целей и стратегии, во-вторых, разделять их, в-третьих, хотеть и уметь говорить от имени компании.

3. Продвигать компанию и позиционировать ее в глазах ключевых стейкхолдеров.

4. Быть собеседником, а при необходимости — оппонентом в профессиональной дискуссии, источником информации и идей для СEO.

Управление репутацией сродни путешествию. И как любое путешествие оно требует времени. И как путешественник не может за ночь пешком добраться из Москвы в Париж, так и репутация компании не может измениться за неделю и даже за месяц. Это если говорить об изменениях в лучшую сторону, само собой.

Репутационное путешествие всегда состоит из пяти уровней, и вполне возможно, что ваша компания несколько из них уже одолела:

Уровень 1.

Изучение и бизнес-логика. На данном этапе репутация — это новая управленческая дисциплина. Как правило, основной фокус здесь — изучение собственной репутации, бенчмарков и лучших мировых практик, прежде всего — в своих отраслях. И, конечно, поиск какой-то связи между репутацией и бизнес задачами компании.

Уровень 2.

Создание системы управления и измерения. Фокус на том, чтоб сделать репутацию "материальной", осязаемой за счет ее измерения и оценки. Увязка репутации с различными существующими приоритетами, индикаторами и оценками (к примеру — с HR).

Уровень 3.

Бизнес планирование и интеграция. Уже все в компании понимают, что репутация влияет на бизнес и как именно. У компании появляется специфическая система сбора данных о различных факторах репутации, система анализа влияния на нее этих факторов и система оценки эффективности различных инструментов. Эта система разработана и внедрена для управления отношениями компании с различными стейкхолдерами. Управление репутацией встраивается в ключевые бизнес-процессы компании.

Уровень 4.

Кросс-функциональное внедрение и оценка. Руководители компании (а НЕ ТОЛЬКО PR-щики!) несут ответственность за отдельные репутационные цели. Репутационные KPIs являются неотъемлемой частью их личной системы мотивации, а также всего бизнес-планирования, и рассматриваются всей компанией как один из ключевых драйверов успеха.

Уровень 5.

Полная интеграция в долгосрочную стратегию и инвестиционные решения. Все бизнес решения в организации принимаются с учетом их влияния на репутацию. Этот подход используется каждым сотрудников компании — от Наблюдательного совета и CEO до рядового сотрудника.

Вот такой мой взгляд на современного CRO. Ни в коем случае не претендую на истину в последней инстанции, но надеюсь, что кому-то это поможет по-новому взглянуть на себя и свою работу.