Кто и зачем должен управлять репутацией

Чтобы перейти от общего к частному, я попробовала на основании исследования Reputation Institute и собственного опыта составить своего рода "паспорт профессии" современного CRO. Итак, современный CRO должен выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Разрабатывать стратегию по управлению репутацией компании и реализовывать ее за счет эффективных инструментов. Формировать команду. Измерять результат.

2. Прививать другим сотрудникам компании и, прежде всего, другим директорам понимание того, что они являются репутационными посланниками, союзниками и единомышленниками. Если менеджмент компании не работает на ее репутацию, CRO в одиночку ее не построит. Но производственные и другие директора, во-первых, должны знать о существовании репутационных целей и стратегии, во-вторых, разделять их, в-третьих, хотеть и уметь говорить от имени компании.

3. Продвигать компанию и позиционировать ее в глазах ключевых стейкхолдеров.

4. Быть собеседником, а при необходимости — оппонентом в профессиональной дискуссии, источником информации и идей для СEO.

Управление репутацией сродни путешествию. И как любое путешествие оно требует времени. И как путешественник не может за ночь пешком добраться из Москвы в Париж, так и репутация компании не может измениться за неделю и даже за месяц. Это если говорить об изменениях в лучшую сторону, само собой.

Репутационное путешествие всегда состоит из пяти уровней, и вполне возможно, что ваша компания несколько из них уже одолела:

Уровень 1.

Изучение и бизнес-логика. На данном этапе репутация — это новая управленческая дисциплина. Как правило, основной фокус здесь — изучение собственной репутации, бенчмарков и лучших мировых практик, прежде всего — в своих отраслях. И, конечно, поиск какой-то связи между репутацией и бизнес задачами компании.

Уровень 2.

Создание системы управления и измерения. Фокус на том, чтоб сделать репутацию "материальной", осязаемой за счет ее измерения и оценки. Увязка репутации с различными существующими приоритетами, индикаторами и оценками (к примеру — с HR).

Уровень 3.

Бизнес планирование и интеграция. Уже все в компании понимают, что репутация влияет на бизнес и как именно. У компании появляется специфическая система сбора данных о различных факторах репутации, система анализа влияния на нее этих факторов и система оценки эффективности различных инструментов. Эта система разработана и внедрена для управления отношениями компании с различными стейкхолдерами. Управление репутацией встраивается в ключевые бизнес-процессы компании.

Уровень 4.

Кросс-функциональное внедрение и оценка. Руководители компании (а НЕ ТОЛЬКО PR-щики!) несут ответственность за отдельные репутационные цели. Репутационные KPIs являются неотъемлемой частью их личной системы мотивации, а также всего бизнес-планирования, и рассматриваются всей компанией как один из ключевых драйверов успеха.

Уровень 5.

Полная интеграция в долгосрочную стратегию и инвестиционные решения. Все бизнес решения в организации принимаются с учетом их влияния на репутацию. Этот подход используется каждым сотрудников компании — от Наблюдательного совета и CEO до рядового сотрудника.

Вот такой мой взгляд на современного CRO. Ни в коем случае не претендую на истину в последней инстанции, но надеюсь, что кому-то это поможет по-новому взглянуть на себя и свою работу.