Ми пропонуємо клієнту не тільки товар, але й позитивний досвід — "Леруа Мерлен Україна"

Що являє собою ринок українського будівельного ритейлу сьогодні? На мій погляд, ринок будівельних матеріалів зараз досить динамічно розвивається після серйозного падіння в 2014 році. Останні роки ринок демонстрував відчутний приріст, за різними оцінками, в межах 11-14% на рік. Цьому сприяло декілька факторів.  Перший фактор — протягом останніх двох років була введена в експлуатацію рекордна кількість квадратних метрів житлової нерухомості. Україна за кількістю нових квартир на 1 тисячу населення увійшла до списку лідерів в Європі. Другий фактор — покращення споживчих настроїв населення. Тільки протягом 2018 року в країні було укладено близько 500 тисяч угод з купівлі-продажу житлової нерухомості на вторинному ринку.  І третій драйвер — це загальнодержавні програми з енергоефективності та теплозбереження. Ці три фактори саме і сприяли зростанню ринку. А як щодо трендів, на що очікувати? Я б говорив одразу про світові тренди, оскільки Україна їх активно переймає та освоює. І перше, про що варто згадати — це персоналізація як наступний крок до прагнення володінням Big Data. Вже зараз деякі ритейлери можуть запропонувати кожному клієнту спеціально підібрану для нього пропозицію товарів та послуг. А вже найближчим часом і ексклюзивний персоналізований товар, який буде виготовлено з використанням новітніх технологій. Враховуючи, як швидко розвивається 3D-друк, клієнт матиме змогу замовити персоналізовану річ, яка буде швидко виготовлена та доставлена йому додому. І це буде щось унікальне, створене саме під потреби клієнта. Чи не загубиться тут ритейл? Бо тепер, щоб замовити щось із доставкою, мені потрібні тільки Інтернет і пошта. Слушне питання, оскільки ритейл уже в переході у новий формат. П'ять років тому мало хто у ритейлі згадував про омніканальність*, бізнес будувався навколо класичної моделі торгівлі "brick & mortar" магазинів або e-commerce. Сьогодні ми все частіше говоримо про Phygital-комерцію*. Клієнт бажає контактувати з магазином, використовуючи різні канали, та обирати товар незалежно від свого місця розташування. Але давайте повернемось до тенденцій. З персоналізацією та омніканальністю  розібрались, а що далі? Я б виділив такі тенденції: Сензитивність, тобто чутливість до ціни — як ціна та цінність продукту впливають на наш вибір, коли клієнт готовий платити за певні функції товару і обирає те, що для нього є найкориснішим.  Тренд, який приємно зазначити, це екологічність — в Україні зростає кількість споживачів, які дбайливо ставляться до навколишнього середовища та купують продукцію, вироблену з відновлюваних джерел, продукцію, яка не шкодить довкіллю та здоров'ю суспільства. Ми підтримуємо цю тенденцію. Наприклад, в магазинах "Леруа Мерлен" ви не знайдете шиферу, у виробництві якого використовується азбест. Також ми не продаємо  гліфосат — речовину, яку використовують у боротьбі з бур'янами. В Європі ці продукти внесені до списку шкідливих, в Україні поки що ні, але ми свідомо відмовились від їх продажу. До списку я б також відніс голосові технології. Голосові технології у ритейлі? Уявіть, що говорите своєму голосовому помічникові: "Алекса, замов мені клей для плитки". І одразу виникає запитання: за якими алгоритмами буде обиратись товар? Необхідність аналізу цих алгоритмів виникне дуже швидко. Вона матиме серйозний вплив на переформування ритейлу та перегляд пропозицій від операторів ринку. Так, в Україні — це ще екзотика, але в Європі та в США такі технології вже набирають оберти.  Ще один важливий тренд — побудова підприємств-платформ, поступове створення цілої екосистеми, в центрі якої знаходиться клієнт. Основною її цінністю є не сама "угода", а як запропонувати найкращий сервіс і зробити так, щоб клієнт був задоволений. Якщо говорити про омніканальність, то для мене найбільш комфортно зайти на сайт магазину з телефону. А як поводяться ваші покупці? Близько 60% наших клієнтів відвідують сайт компанії перед тим, як відвідати магазин. Попри те, що, згідно з останніми даними, Україна поки що серед тих країн, де більшість користується лептопами чи планшетами при покупці онлайн, мобайл невпинно зростає, і за рік-два Україна буде серед mobile-first країн. Для нас важливо, щоб сайт був функціональним та зручним для клієнта, незалежно від того, з якого пристрою він його відвідує. Ми приділяємо велику увагу нашому сайту, постійно його вдосконалюємо. Завдяки тому, що майже все ми робимо своїми внутрішніми силами та не віддаємо на аутсорс — у нас немає проблем із оновленням асортименту на сайті чи внесенням певних коригувань, новий товар одночасно з'являється в offline та  online магазині. На початку 2018 року ми роздали смартфони усім нашим працівникам в магазинах. Через наш професійний додаток у них є доступ до інформації про товар, про його наявність в інших магазинах, майбутні поставки в режимі реального часу. Вони можуть відсканувати цінник і одразу надати необхідну інформацію клієнтові. Ми були першими у групі АДЕО, хто запровадив такий підхід, отже коли стало зрозуміло, що він дійсно працює і є корисним, тоді досвід його впровадження перейняли наші європейські колеги.  Клієнти оцінили такий підхід до справи? Так, клієнтам подобається швидко  отримувати  інформацію. До того ж ще у 2018 році ми запустили модель BOPIS (англійською: buy online pick up in store), це коли клієнт може зарезервувати товар на сайті і забрати його в найближчому магазині у будь-який зручний для нього час. Вже через дві години після замовлення, а інколи і швидше, товар чекатиме на покупця в магазині. Так швидко? Так, клієнт може просто забрати свій товар в магазині після оплати онлайн або здійснити оплату в магазині на спеціальній касі. Ми абсолютно відкриті до будь-яких форм оплати, а в майбутньому будемо готові запропонувати й інші умови для наших клієнтів.  А де чек більший — в онлайні чи офлайні? В онлайні відчутно більше, оскільки коли клієнт замовляє доставку, він більш ретельно готує покупку та намагається замовити одразу все необхідне. Гаразд, давайте все ж повернемось до e-commerce каналу Повноцінний e-commerce ми запустили цього року навесні, а модель BOPIS у другій половині 2018 року. До речі, згадав цікавий випадок. Коли ми тільки стартували з онлайном, у нас не було жодної реклами. Але перші замовлення були зроблені вже за 30 хвилин після запуску сайту, і, що варте уваги, наші онлайн клієнти були з інших міст України, де "Леруа Мерлен" ще не має фізичних магазинів. На сьогодні, завдяки партнерству з "Новою Поштою", наші клієнти мають змогу  замовити товар з доставкою в будь-який куточок України. Ба більше, завдяки моделі BORIS (англійською: buy online return in store),  купивши товар онлайн, клієнт може повернути його в будь-який з наших магазинів, або надіслати його "Новою Поштою". До речі, в "Леруа Мерлен" кожен покупець може повернути товар протягом 90 днів з моменту покупки.
 
Наскільки український ритейл взагалі  автоматизований і діджиталізований? Я б сказав, що це залежить від компанії. У частини українського бізнесу є своєрідний страх перед новими технологіями та неповна обізнаність про вигоди, які ці інструменти можуть принести. Дехто дуже боїться цифрових трансформацій, а є такі, що кидаються стрімголов до перетворень. Та головне тут — баланс. Ключове запитання, яке потрібно собі поставити: яку користь принесе технологія компанії, працівникам та клієнтам?   На мою думку, класичний ритейл та цифрові інструменти сьогодні нерозривно пов'язані. Але необхідно це усвідомити, а не купувати сучасні технології заради технологій, не знаючи, як ефективно  їх застосовувати.
 
А які ще цифрові сервіси ви використовуєте? Однією з таких технологій є електронний документообіг, який ми рік тому запровадили у взаємодії з нашими партнерами-постачальниками. І він дає великі переваги. Найперше — економія часу, ресурсів та коштів. Це вигідно як для нашого контрагента, так і для нас.  Для покращення комфорту покупки минулого року ми запровадили у наших  магазинах каси самообслуговування, так званий Self-Check-Out. Наші клієнти дуже позитивно сприйняли таке нововведення. Також у нас є портал для постачальників, через який наші партнери мають безкоштовний цілодобовий доступ до інформації щодо наявності товару, поставок, певних платежів тощо. Тобто більше не потрібно дзвонити. І ми бачимо, що кількість запитів до бухгалтерії значно зменшилась.  Склад в нас поки що класичний, без роботів, але існує своя система адресації — працівники складу точно знають, де який товар розташований, і можуть оперативно його знайти. До речі, зараз набирає обертів технологія RFID (англійською: Radio Frequency Identification) — технологія радіочастотної ідентифікації, яка часто використовується для автоматизації інвентаризації. На кожному товарі  ставиться спеціальна мітка, за допомогою програми та сканера працівник за 5-10 хвилин може інвентаризувати цілу алею. Отже, нічого не загубиться та не порахується двічі. Вважаю, що цю технологію повинні використовувати масово у найближчому маубутньому. Взагалі, саме логістичні процеси будуть постійно вдосконалюватися і стануть основним проривом у ритейлі у найближчі 3-5 років.  Які нові технології, на вашу думку, з'являться найближчим часом? Якщо говорити загалом, то такі новітні технології, як AR та VR, будуть щоразу більше застосовуватись в фешн, б'юті-індустрії, а також у всьому, що стосується декорування чи облаштування оселі. 3D-друк вже використовують не тільки для створення певних деталей, але й для будівництва житла. З удосконаленням 3D-друку цю технологію все частіше починають використовувати в медицині для друку найточніших інструментів, ведуться розробки для відтворення органів та шкіри.
А до ритейлу щось із нового прийде? Я впевнений, що фокус буде на все, що стосується поведінкової економіки (англійською: Behavioral Economics) — аналіз Big Data та психологічних факторів, що впливають на поведінку людини. Як і чому людина купує ті чи інші товари? Що впливає на її вибір?  Технологія IoT*, приміром, ви поставили фільтр для води, користуєтесь ним, прийшов час заміни, а ви про це забули. Але вам приходить нагадування на смартфон. Чи смартфон сам відправляє замовлення на новий фільтр в той же магазин, і все, що вам необхідно, це лише отримати доставку.  Клієнтський сервіс виходить на перше місце. Людина вже не прив'язана до магазину, вона може купити будь-де. І основне завдання усіх ритейлерів — запропонувати клієнту вирішення його питань через найоптимальнішу ціну, кращий продукт і в найкоротші строки. Клієнт має отримати  позитивний досвід до моменту прийняття рішення про покупку, в момент здійснення покупки та після здійснення покупки. Тільки тоді він повернеться до вас та буде рекомендувати вас своїм друзям. Магазин та WEB мають стати місцем позитивного досвіду, спілкування та емоцій. Створення позитивного клієнтського досвіду — це один з елементів фіделізації*, тобто комплексу дій, що націлені на повернення того, хто вже раз був твоїм клієнтом. Це щось нове Ми намагаємось запропонувати клієнтам комплексні рішення. Візьмемо такий складний процес, як купівля нової кухні. Клієнт приходить до нас із розмірами своєї кухні. Він сідає з нашим працівником за комп'ютер і моделює собі нову кухню. У 80% проектів клієнт може відразу її забрати у той же день і змонтувати сам чи замовити доставку та монтаж. Усі, хто хоч раз чекав замовлені меблі, можуть оцінити, наскільки це зручно та швидко.
 
А чому в нас не є популярним формат маленьких магазинів, от як у Польщі, наприклад? Польща споконвіку була країною, де активно розвивався малий приватний бізнес. Ще до появи великих ритейлерів існували гуртівні, спеціалізовані магазинчики. Насправді, і у нас вони теж є, просто їхня кількість не настільки велика. Кожен клієнт обирає для себе: купити все під одним дахом чи піти до декількох вузькоспеціалізованих магазинів. А ось звичні ринки відходять у минуле, оскільки для людини став важливим комфорт при покупці. 
Гаразд, а які завдання для себе ви ставите на найближчі рік-півтора? На сьогодні класичний бізнес та цифрові технології нерозривно пов'язані, ми ввійшли в еру фіджитальної комерції. Ми прийняли для себе рішення стати омніканальною компанією. Ми проводимо регулярні зустрічі з партнерами і клієнтами, запитуємо їх, якими вони бачать "Леруа Мерлен" і себе в майбутньому. Беремо певні рецепти, обговорюємо, плануємо разом із ними, таким чином інтегруючи їх у побудову нашої компанії-платформи.  Для нас дуже важливо бути присутніми у всіх каналах, щоб надати  клієнту можливість вибрати найзручнішу для нього точку доступу до бренду: за комп'ютером, зі смартфону, у магазині, в соцмережах тощо. Разом з нашими клієнтами та українськими партнерами ми будуємо екосистему, в центрі якої клієнт. Із українських компаній, на мою думку, у цьому напрямку найбільше просунулись Rozetka, "Цитрус". Активно розвиваються б'юті-бренди, наприклад, L'Oreal. Ви от постійно згадуєте своїх колег. А за яким принципом ви формуєте свою команду? Ми просто підбираємо команду однодумців, які поділяють ті самі цінності та погляди на життя, хочуть вчитись і розвиватись разом з нами. У людини повинні горіти очі, має бути бажання щось міняти і бути готовим мінятись самому. Вона, можливо, не має достатньо досвіду, але я розумію, що вона навчиться та буде реально драйвити. Стабільність команди теж є важливим фактором. Працівник не повинен боятися щось пробувати, тестити і помилятись. Головне — вивчити уроки і далі рухатись вперед. Цьому сприяє атмосфера в компанії. І ще важливо, що працівник має право на помилку, і це не декларативно, так і є. Це дуже важливо для успіху. А можете насамкінець у форматі висновку сформулювати у кількох реченнях основні складові успіху вашої компанії? ► Команда — без злагодженої роботи команди жодні технології не дадуть очікуваного результату.
► Культура компанії, де заохочуються ініціатива та підприємливість.
► Наші клієнти — ми завжди і в усьому тримаємо фокус на клієнта.
► Оптимальний вибір товарів за кращими цінами для задоволення потреб наших клієнтів. * Фіджітал (phygital, від поєднання слів "physics" + "digital") — поєднання традиційної та цифрової комерції. ** Омніканальність (omnichannel marketing) — об'єднання різних каналів продажів в єдину систему, щоб клієнт міг легко і швидко переключатися на той чи інший вид купівлі та спілкування з брендом. *** Фіделізація (від англ. fidel — вірний) — застосування різних маркетингових інструментів, для багаторазового повторного залучення в майбутньому клієнтів, які одного разу скористалися послугами тієї чи іншої компанії. **** IoT (від англ. Internet of Things) — технологія інтернет речей — це мережа пов'язаних через інтернет об'єктів, здатних збирати дані і обмінюватися даними, які надходять із вбудованих сервісів.