Роками компанії формували своє інформаційне поле через власні майданчики, медіа, відгуки та експертність керівників. Тепер ChatGPT, Gemini, Claude та інші AI-асистенти стали ще одним посередником між брендом і потенційним клієнтом. У таких асистентів можна запитати, чи надійна компанія та кого обрати серед конкурентів, і отримати відповідь, навіть не відвідавши сайт бренду.

Для комунікаційників це означає, що потрібно працювати не лише з інформацією, яку компанія публікує про себе, а й із тим, як її представляють AI-системи. 

Навесні ми в u.comms запустили послугу AI-просування саме тому, що образ компанії у відповідях ШІ може надто відрізнятися від того, який бренд роками вибудовував через власні комунікації. Чому так відбувається і що з цим робити?

AI-пошук уже використовує кожен четвертий

Раніше бізнес працював з репутацією, розраховуючи на те, що людина самостійно погуглить і ознайомиться з інформацію. Але пошукові звички користувачів змінюються.

У 2025 році, згідно з дослідженням How People Think About AI’s Role, 24% опитаних у шести країнах щотижня використовували генеративний штучний інтелект для пошуку інформації — 11% роком раніше. В Україні третина дорослих, за даними дослідження цифрової та ШІ-грамотності, не перевіряє відповідь AI додатково, якщо вона звучить переконливо.

Тобто для значної частини аудиторії відповідь асистента вже є остаточним вердиктом. Якщо у цьому вердикті вашого бренду немає або він описаний невдало, клієнт цього не помітить. Він просто піде до конкурента.

Багато компаній заспокоюють себе тим, що у них хороше SEO. Але компанія з якісним сайтом і топовими позиціями в Google може рідко з’являтися у відповідях ChatGPT, Gemini чи Perplexity. Дослідження State of AI Search 2026 фіксує значні розбіжності між видимістю брендів у класичному пошуку й у системах АІ. 

Ба більше, один бренд може мати кілька різних AI-репутацій. Кожна система може по-своєму описувати одну й ту саму компанію і по-різному оцінювати її сильні та слабкі сторони. Те, що допомагає бути помітним у ChatGPT, не обов’язково спрацює у Gemini чи Perplexity. 

Причина в тому, що системи по-різному шукають інформацію та обирають джерела, на які спираються у відповідях. Наприклад, дослідження SE Ranking показує відмінності у використанні соціальних мереж: вони з’являються майже у 68% відповідей Google AI Overviews і лише у 8,4% відповідей ChatGPT. Google частіше посилається на YouTube, тоді як ChatGPT серед соціальних платформ частіше використовує Reddit та LinkedIn.

Тож універсальної стратегії AI-видимості не існує. Хто обіцяє «рецепт для всіх нейромереж», той або має низьку кваліфікацію, або продає вам казку. Потрібно досліджувати, які джерела використовує кожна система у відповідях на запити саме вашої аудиторії, і повторювати це регулярно, бо алгоритми та АІ-відповіді постійно змінюються.

Що ми побачили, коли почали працювати з AI-репутацією

Після того як ми презентували послугу AI-просування, до нас звернувся клієнт із Казахстану — агенцію йому порекомендував АІ. Клієнт був переконаний, що має репутаційну кризу, і очікував побачити її відображення у відповідях мовних моделей. Але аудит показав геть іншу картину. 

У ChatGPT, Gemini та Google AI Overviews компанія виявилася беззаперечним лідером ринку: перше місце серед 134 конкурентів і у 4,5 раза більше згадок, ніж у найближчого суперника. Негатив у відповідях траплявся, але загального враження не визначав.

Справжня проблема була в іншому: АІ багато говорив про компанію, але не її словами. ChatGPT згадував бренд у 61% відповідей, а на сайт компанії посилався лише у 3%. Образ бренду він збирав із чужих джерел. Казахськомовної версії сайту для нейромереж фактично не існувало: жодна її сторінка не потрапила до сотні найбільш цитованих, тоді як російська версія займала там майже 80%. До того ж ChatGPT і Gemini описували компанію настільки по-різному, ніби йшлося про два різні бренди. Тож замість антикризових заходів ми почали робити бренд головним джерелом інформації про самого себе.

Цей випадок нагадав нам важливу річ: бізнес ризикує витрачати ресурси на розв’язання помилкової проблеми, якщо не вивчає відповіді AI на запитання про себе.

Саме тому, починаючи працювати з клієнтом, ми спершу розбираємося, як бренд представлений у відповідях різних АІ-систем, які джерела вони використовують, що знають про компанію та яких важливих відомостей їм бракує.

Аудит сайту і публічних матеріалів, аналіз запитів аудиторії і формування контент-плану допомагають перейти від абстрактного бажання «бути помітними у відповідях АІ» до конкретних завдань: виправити неточності, зробити важливу інформацію доступнішою, посилити присутність у релевантних джерелах або краще пояснити експертність компанії.

Як компаніям адаптувати комунікації до AI-пошуку

У вересні наша команда AІ-просування проаналізувала понад 140 реальних запитів до пошукових систем та AI-асистентів і згрупувала їх у 12 тематичних кластерів — від відключень світла, опалення та цін до навчання дітей, безпеки, мобілізації та завершення війни.

Цей зріз може допомогти копірайтерам і контент-менеджерам визначати теми й наративи для статей, FAQ, дописів у соцмережах та інших матеріалів, які можуть потрапляти у відповіді AI-асистентів. 

На основі цього досвіду я б виділила три принципи роботи з AI-видимістю:

1. Відповідати на запитання аудиторії, а не просто створювати контент. Якщо людина шукає конкретну інформацію, вона має швидко її знайти. Тому варто починати матеріал із прямої відповіді, а вже потім пояснювати контекст, наводити приклади й додавати емоційні деталі.

2. Працювати із зовнішніми джерелами, які формують уявлення про бренд. Джерела, з яких АІ брав інформацію, у нашому зрізі регулярно повторювалися. Здебільшого це були такі медіа: 24tv.ua, tsn.ua, obozrevatel.com, telegraf.com.ua, rbc.ua, focus.ua, unian.ua, glavcom.ua, lb.ua, pravda.com.ua, suspilne.media, ukrinform.ua та nv.ua.

Це дає орієнтир комунікаційникам, де варто перевіряти можливості для експертних коментарів, пресрелізів і партнерських матеріалів. Водночас цей перелік не слід сприймати як універсальний рейтинг джерел для всіх AI-систем і тематик. 

Не менш важливо розвивати власні джерела інформації: сайт і блог із корисними матеріалами, актуальні профілі у локальних довідниках, зокрема Google Business Profile, сторінки у Wikipedia та Wikidata. Вони допомагають пояснити, чим займається компанія та в чому її експертність, хоч і не гарантують згадок у відповідях АІ.

3. Вимірювати не лише видимість, а й зміст відповідей. Компаніям варто регулярно перевіряти, як різні AI-системи відповідають на типові запитання про бренд, продукт і конкурентів. Чи правильно описують діяльність компанії? Чи називають її серед релевантних варіантів? Які переваги та ризики згадують? На які джерела спираються? Такі перевірки допомагають побачити, де бренд вже має сильні позиції, а де його інформаційне поле потребує уваги. 

Довіра до AI ще формується. Але що частіше люди звертатимуться до нього по рекомендації, то сильніше ці відповіді впливатимуть на рішення про купівлю, співпрацю. 

Тож що раніше й предметніше компанія почне працювати над своєю AI-репутацією, то більше шансів, що АІ згадає саме цю компанію у відповіді потенційному клієнту й порекомендує її, попри наявність численних конкурентів.