Бизнес — это битва на многих фронтах. Предприниматели сражаются за эффективность рекламы, лояльность клиента, конкурентоспособность продукта, мотивацию персонала, оптимальность процессов... И если ни одно сражение не обходится без предварительной разведки, то как быть бизнесу, который ведёт сеанс одновременной борьбы? Откуда получать информацию для решения настолько разных задач? К гибкому проект-менеджменту многие уже привыкли. Хотим познакомить вас с гибкой методикой исследований — бизнес-разведкой.
Классические маркетинговые исследования сегодня cлишком тяжеловесны и неповоротливы. Всё меняется так быстро, что привычные методики анализа теряют актуальность. Нет, никто не отменял фокус-группы, показатели знания бренда, NPS индекса и иже с ними. Их по-прежнему измеряют и учитывают. Но новые условия требуют новых инструментов.
Существует ряд алгоритмов и способов, которые решают задачи современного бизнеса быстрее, точнее и эффективнее. При этом доступны они не только маркетологам. Они понятны и просты в обращении для любого собственника бизнеса или предпринимателя. Этот инструментарий, накопленный за 19 лет работы с бизнесами самых разных сфер и масштабов, мы свели в гибкую методику получения данных, которую назвали — бизнес-разведка.
Бизнес-разведка или предпроектное исследование (англ. predesign research) отличается от классических маркетинговых исследований, в первую очередь, именно гибкостью. Стандартного подхода здесь не существует. Выбор методов сбора информации зависит от вопросов, которыми задаётся бизнес.
Наблюдения, глубинные интервью, полевые и кабинетные исследования, конкурентная разведка, аналитика трендов, экспертные консультации, тайные покупатели, горячее прототипирование, бенчмаркинг, стратегические сессии, мозговые штурмы, креативные методики, дизайн-мышление, мэппинг, ДНК продукта... Это лишь часть инструментария. Арсенал постоянно пополняется. Отслеживать инновации в сфере исследований и внедрять новшества в исследовательские проекты нам приходится постоянно.
Универсального сценария получения данных не бывает — он создаётся индивидуально под каждую бизнес-задачу. Возьмём, например, разработку продукта. С помощью бизнес-разведки можно подтвердить или опровергнуть ваши гипотезы, обнаружить нишу либо максимально выгодный для конкуренции сегмент на рынке. Сформировать либо доработать продукт и выявить те конкурентные преимущества, которые максимально соответствуют потребительским инсайтам.
Методология позволяет собирать и сопоставлять данные из различных источников. В результате можно максимально точно определить и ранжировать скрытые стимулы и причины, побуждающие пользователя принимать те или иные решения. Бизнес-разведка — это антропоцентричный метод. В центре внимания — всегда покупатель, его интересы, пользовательский сценарий, текущие потребности.
Помимо понимания текущей ситуации, бизнес-разведка позволяет предсказывать будущее, чем также отличается от маркетинговых исследований, которые в основном предоставляют данные об уже случившемся. Для прогнозирования будущего все полученные при разведке факты, гипотезы и данные фильтруются через аналитику трендов и позволяют чётко понять перспективы продукта и бизнеса в целом.
Самое важное: бизнес-разведка позволяет снизить риски, с высокой точностью спрогнозировать будущее продукта на рынке, уберечься от ошибочных решений, увеличить доходность бизнеса. Полученные данные и рекомендации позволяют легко планировать, масштабировать, принимать обоснованные операционные решения, уйти от интуитивного управления.
Данная методология помогает в самых разных ситуациях: запуск стартапа, открытие или масштабирование бизнеса, разработка или улучшение продукта, отстаивание позиции на рынке.
Эффективность методики подтверждает немалое количество кейсов. Среди них есть самые разнообразные задачи и неожиданные решения: определение стратегии противостояния импорту для крупного винодельческого бренда; поиск и ранжирование методов сокращения оттока персонала с крупного промышленного предприятия; поиск потребительского инсайта семей с детьми при использовании карточного финансового сервиса; определение конкурентных преимуществ и перспектив развития продуктовой линейки для отечественного предприятия легкой промышленности…
Проектов накоплено прилично, но есть, конечно же, и любимые, о которых хочется сказать чуть подробнее. Речь о кейсах, которые повернули развитие бизнеса на 180 градусов.
Любимые кейсы — те, в результате которых клиент не ввязывается в заведомо проигрышный бой и пересматривает изначальную гипотезу чуть ли не полностью. Один из недавних проектов мы делали для крупного международного игрока на рынке трудоустройства моряков. Заказчик планировал разработать и внедрить программный продукт, который, предположительно, должен был изменить рынок и модель поведения работодателей по всему миру. По итогу разведки (3 континента, 12 стран, 30 крупных работодателей, 2000 моряков) стало ясно, что продукт в запланированном виде не взлетит. Проект был отправлен на доработку.
Особую радость доставляет, когда в результате бизнес-разведки находишь абсолютно новый инсайт потребителя. Который опровергает все твои гипотезы и заставляет менять стратегию и направление.
К примеру, один из недавних кейсов финтех-стартапа, в котором все было построено на анонимности. Но исследование очень ясно показало, что это абсолютно не является ценностью для пользователя. Настоящим же приоритетом является экономия времени и запрос на дополнительный функционал, мобильность в использовании и ясное отличие от стандартных банковских сервисов. Это заставило фаундеров изменить даже нейминг проекта. Речь идет о новой банковской карте IНША (рабочее название которой на старте было IНКОГНIТО).
Найти яркий, глубоко скрытый потребительский инсайт — огромная ценность. Практически это и есть пульт управления потребителем и всем проектом. Помимо статистики и понимания, как строить стратегию, эти данные дают очень точное направление для формулирования позиционирования и генерации креативной коммуникационной идеи: максимально эффективной, той, что влияет на решения потребителя, знание и восприятие бренда и проекта.
Времени на проверку интуитивных решений сегодня у бизнеса нет, ошибки и промедление стоят очень дорого, потому: исследовать, добывать полезные данные, анализировать и внедрять. Предпроектные исследования или бизнес-разведка — максимально гибкий, быстрый и универсальный инструмент для этих целей.
Колонка подготовлена в соавторстве с Катериной Вершининой, соучредителем креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck, тренд-аналитиком, аккредитованным консультантом Европейского банка реконструкции и развития и тренером по дизайн-мышлению и стратегическому маркетингу.
Больше о том, какие еще инструменты используют для бизнес-разведки ведущие предприниматели, эксперты по маркетингу, финансам и HR можно узнать на GET Business Festival 28 февраля 2020 года. Регистрируйтесь по ссылке, чтобы на практике воплотить стратегии лучших!