Шоппинг в прямом эфире: какие возможности открываются перед ритейлерами в эпоху диджитала

В апреле 2020 года одна из крупнейших китайских компаний в сфере недвижимости Evergrande Group  собрала более 3,8 миллиона зрителей в прямом эфире и набрала 7,12 миллиона лайков. Во время трансляции со скидкой были распроданы 38 квартир. Китайский рынок недвижимости открыл новую эру маркетинга. С каждым днем все большей популярностью пользуются инструменты виртуальной и дополненной реальности.

Однако украинский ритейл все еще не спешит массово осваивать этот вид деятельности, хотя предпосылки и возможности в стране уже есть. Тем не менее, Delo.ua рассказывает, какие возможности открываются перед украинскими ритейлерами при внедрении стриминговых продаж.

Пандемия как двигатель

Сложно не согласиться с тем фактом, что пандемия коронавируса дала толчок развитию множеству отраслей, в том числе ритейлерам, которые столкнулись с рядом проблем после того, как в Украине и мире был введен жесткий локдаун. Для продаж и взаимодействия с клиентами пришлось внедрять новые каналы взаимодействия, чтобы привлекать аудиторию. Однако ритейл стремительно развивался еще до пандемии, чтобы идти в ногу с трендами, закрывать потребность клиентов и отвечать на их запросы.

Еще до начала пандемии крупные ритейлеры пытались создать оптимальный опыт покупки, поэтому игроки на мировом рынке пришли к прямой трансляции (стриминг) продаж товаров онлайн, некоторые привлекли компании, которые занимаются дополненной и виртуальной реальностью. Сама идея продаж в прямом эфире не является новшеством. В 90-е и 2000-е часть эфиров занимали телемагазины. Постепенно их популярность упала, а ситуация с COVID-19 дала им новую жизнь.

Если раньше, кроме похода в торговую точку потребители не имели возможности получить другой опыт, то сейчас ритейлеры внедрили чат-ботов, приложения, сайты и целые маркетплейсы для реализации товаров и услуг. То сейчас ритейлер стал более омниканальным, удобным в плоть до того, что за покупками уже не обязательно выходить из дома. Технологический бум дал возможность перенести шоппинг домой, а с помощью специальных программ примерить одежду сидя на диване. Все чаще и больше потребителей уходят в онлайн, поэтому ритейлерам необходимо придумывать новые идеи как продавать, так как с каждым днем покупателей все сложней удивить.

"Будущее шопинга может развиваться по разным сценариям, но и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговле — в этом признались более 60% производителей и 85% ритейлеров", — рассказал бизнес-порталу Delo.ua председатель правления The WALL-Ukraine Виталий Грусевич.

К слову, если до пандемии стриминг касался преимущественно геймеров, то сейчас владельцы таких платформ стали больше уделять внимание маркетологам.

Например, украинский сервис для стриминга Restream. Стартап создан в Виннице в 2015 году для профессиональных и любительских геймеров, начал рассматривать свою платформу, как маркетинговый инструмент для компаний, который поможет авторам брендировать трансляции, подключать собеседников и использовать интерактивные элементы. 

Преимуществом новой модели торговли является отсутствие границ между онлайн-покупкой и физическим посещением магазина, делается акцент на живую демонстрацию качеств товара, его лучшие характеристики и ценность, прямое визуальное влияние на аудиторию. Более того, во время стриминговых продаж, применением AR и VR (дополненная и виртуальная реальность) можно получить максимум эмоций из-за того, что подобные продажи могут стать настоящим захватывающим шоу. 

"Мир оказался в ситуации, когда e-commerce был вынужден развиваться. И если магазинам достаточно всего лишь перенести сетку товаров в интернет, то для пользователей появилось больше барьеров, связанных с доверием: что, если свитер не подойдет по размеру? Что, если этот стол не будет гармонировать с интерьером гостиной? В данном случае можно внедрить дополненную и виртуальную реальность, которые помогают примерять товары на себе и в пространстве, в реальном времени и масштабе. Так, AR и VR помогают установить этот контакт между диджитал реалиями и человеческим любопытством", — комментирует бизнес-порталу Delo.ua основательница WeAR Studio Дарья Федько. 

Китай впереди планеты всей

По данным компании Nielsen, в Китае объем продаж товаров через онлайн-трансляции в 2020 году может достигнуть более 960 млрд юаней, заняв 10% от общего объема электронной коммерции.

Китай стал первой страной, которая почувствовала преимущества новой модели продвижения товаров. В апреле 2020 года одна из крупнейших китайских компаний в сфере недвижимости Evergrande Group  собрала более 3,8 миллиона зрителей в прямом эфире и набрала 7,12 миллиона лайков. Во время трансляции со скидкой были распроданы 38 квартир. Благодаря этому китайский рынок недвижимости открыл новую эру маркетинга.

Согласно статистике Taobao Live, которую приводит The WALL-Ukraine, более 5 тысяч консультантов по недвижимости, зарегистрированных в подразделении прямых трансляций китайского гиганта электронной коммерции Alibaba, имеют собственные эфиры, позволяющие покупателям недвижимости просматривать дома, консультироваться и заключать сделки дома. 

Также ярким показателем стала крупная ноябрьская онлайн-трансляция в Китае, которая совпала с проведением III Международной выставки импортных товаров СИИЕ в Шанхае. Всего за четыре минуты эфира продали товаров из разных стран на сумму в более чем $136 млн.

"Стриминг-продажи в Китае не просто основа продвижения электронной коммерции, а дело очень серьезное. Как пишет агентство "Синьхуа" даже ведомство КНР по борьбе с бедностью объединило усилия с компанией Pinduoduo, одним из китайских гигантов электронной коммерции, чтобы стимулировать сбыт сельскохозяйственной продукции из бедных регионов с помощью прямых онлайн-трансляций. На сегодня в КНР электронная коммерция вышла за рамки стандартных продуктов. Компании начали продавать недвижимость",  — отметил председатель правления The WALL-Ukraine Виталий Грусевич. 

Актуален ли стриминг для Украины

В Украине этот сегмент только набирает обороты. С учетом интереса покупателей получить новый опыт в шопинге в совокупности с пандемией сделки на дому актуальны как никогда, так как часть потребителей до сих пор боятся посещать общественные места. И прежде чем потребитель отправиться на шопинг, в первую очередь подумает о безопасном нахождении в общественном месте. Если покупатель не будет чувствовать себя защищенным, с большой вероятностью он осуществит покупку онлайн.

При этом украинские компании до сих пор полагаются на физический опыт покупок. Но все же кризис простимулировал компании искать новые каналы продвижения, коммуникации и продаж, появились новые бренды социального и коммерческого стриминга, такие как Movie Vision, а также продажи с помощью VR и AR. 

"В виртуальной реальности множество возможностей для отслеживания поведения покупателей: куда они смотрят, как долго ознакамливаются с дополнительной информацией. По сути, 2D heat map сайта превращается в полноценное 3D пространство, где возможно все то же, но еще больше. Например, трекинг глаз и рук сейчас одна из приоритетных технологий, которые исследуют разработчики шлемов", — рассказала Owner and Founder WeAR Studio Дарья Федько. 

По словам Федько, на сегодняшний день для украинского рынка это больше репутационная история. Любые кейсы использования новых технологий в продажах сразу разлетаются по медиа. Для ритейлеров это также шанс обратить на себя внимание аудитории поколения Z, которое постепенно вступает в свой возраст платежеспособности. Плюс поколение Z не видят грани между физическим миром и диджитал миром, поэтому виртуальный магазин лишь дополнит их жизнь.

"У нас уже есть опыт работы с украинским ритейлом и AR — мы разработали виртуальный шоурум для Allo. Дополненная реальность в этом кейсе решает проблему магазинов, в которых физически невозможно разместить все товары. Мы же создали виртуальное пространство, в которое клиент может зайти с помощью телефона, просмотреть технику в 3D и ознакомиться с параметрами даже крупногабаритных товаров, как холодильников и стиральных машин. Мы уверены, что с нашей новой реальностью все больше брендов будут обращать на (пока) нестандартные решения, как VR и AR, в том числе украинские", — добавила Федько. 

Что касается стриминговых продаж, большинство украинских компаний используют прямую трансляцию на собственных ресурсах, чтобы стимулировать коммуникацию бренда и PR. Например, резидент The WALL-Ukraine сеть Сантехмаркет "Инсталлятор" (СП УДТ) на постоянной основе в прямом эфире проводит мгновенные розыгрыши фирменных призов. По словам директора компании Георгия Черкашина, пока маркетинговая стратегия СП УДТ нацелена использовать прямые трансляции только для улучшения имиджа и узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов.

Эксперты считают, что в настоящее время в Украине ниша свободна, а продажи во время прямых трансляций (стриминг), виртуальной и дополненной реальности в интернете точечные. Прежде всего именно стриминг обеспечивают известные блогеры. Через свои аккаунты в социальных сетях они проводят стиминг-продажи товаров, раздают промокоды на услуги компаний, с которыми сотрудничают, а также разыгрывают подарки. Есть некоторые отдельные медиа, но они ориентируются на один-два вида товаров. Это могут быть драгоценности или часы, кухонные принадлежности или бытовая химия. 

Что важно учитывать при стриминговых продажах

Для лучших продаж, продвижения бренда или товаров во время стриминга в качестве ведущего можно привлекать медийных людей или профессионалов, которые могли бы эмоционально вести эфир, подбирая нужные выражения. Это могут быть известные блогеры, узнаваемые ведущие, популярные артисты. Например, посол Испании в Китае Рафаэль Дезкаллар лично принял участие в одной из прямых трансляций медиакорпорации Китая и познакомил китайских потребителей с испанскими товарами, которые были представлены для продажи.

Такая модель продаж опирается на импульсивность покупателя. Поэтому могут быть опасения, что через некоторое время клиент может передумать и отказаться от покупки. Важно выстроить разумную стратегию работы с потребителем, усилить коммуникацию. Поэтому во время стрима, необходимо сразу или после трансляции среагировать на заказ клиента. Затем оформить его, учитывая все пожелания покупателя, и предоставить качественный сервис по доставке покупки. Высокий уровень обслуживания поможет создать положительные впечатления клиента и удержать его. 

"Если есть хороший охват и аудитория, а компания уверена в своих силах, конечно можно проводить трансляцию продаж и на своих собственных ресурсах. В таком случае можно сэкономить на рекламных расходах",  — говорит Грусевич.

Прежде чем запускать стриминг для продаж, ритейлерам и производителям необходимо проанализировать возможности адаптации своего ассортимента к покупкам в прямом эфире на платформе торговой точки. Ведь через стриминг можно продавать любые товары, их только надо приспособить. Однако стриминг проще продвигается в индустрии моды. В частности, там начали практиковать персональные шопинг-сессии в Zoom, приглашая селебрити-стилистов, визажистов (для бьюти-рынка), блогеров и даже самих дизайнеров.

Чтобы продавать с помощью VR / AR необходимо найти студию, у которой есть опыт работы с виртуальными симуляторами. Ведь ритейл в VR — то же трехмерное пространство с отслеживанием поведения и движений человека. Дальше нужно четко определиться с функцией точки: это будет полноценный магазин или шоурум. Это репутационная история, способ заявить о себе на соседних рынках или лучше понять своего покупателя?

Все действия происходят в реальном времени. Пользователь попадает в виртуальное пространство через очки или смартфон, где у него есть возможность передвигаться. При этом есть лимиты помещения, в котором находится сам пользователь. Однако в хороших симуляторах есть быстрое передвижение с помощью "телепорта": человек стоит на месте в комнате, а по виртуальному пространству перемещается, используя указку и контроллер. AR и VR можно реализовать с помощью мобильного приложения и фильтров в Instagram и Facebook. Также существует Web-based AR / VR модули, которые можно интегрировать с основным веб-сайтом. Цифровые 3D копии товаров могут находиться в этом пространстве, а дальше как в онлайн магазине — корзина и подтверждение оплаты. В VR и AR товары просматриваются можно в реальном размере,  которые можно примерить в своем пространстве, попробовать на себе, чего не сделаешь на сайте. На рынке существует множество подходов как реализовать, при этом важно понимать конечную цель и какую задачу должен решать инструмент как для бизнеса, так и для конечного потребителя. 

"AR/VR для ритейла — это мультиканальный инструмент для коммуникации с конечным потребителем. Который может быть как самостоятельной платформой, объединяющей в себе стандартные e-commerce функции с иммерсивными практиками, так может быть интегрированным в существующую диджитал экосистему компании, так и быть использованным в офлайн PR-активностях. VR и AR может дать все это, но и ресурсы на разработку такого решения будут соответственно немаленькие. Я советую сначала познакомиться с командой и понять масштаб реализованных ими проектов. Поговорить о концептах, возможностях и видении. Хорошая команда предложит вам пару решений, объяснит принцип работы и каких результатов можно ожидать", — добавила Федько. 

Возможности всех вышеперечисленных способов продаж делятся на технологические, функциональные и эмоциональные. Технологически, ритейл получает новую площадку для продаж, полностью укомплектованную инструментами статистики поведения и покупок посетителя. Также площадка может иметь любое наполнение, выглядеть как точная копия вашей аутлет точки или уникальный дизайн, не похожий ни на что другое. Функционально, это независимое от арендодателя пространство в интернете. Мир меняется а с ним привычки и поведение потребителей, а пандемия лишь ускорила процессы внедрения компаниями технологических решений. Новые вызовы, которые возникают перед ритейлерами дают возможность формировать новые списки шагов необходимых для внедрения.

Наталья Лошакова, специально для Delo.ua