Шлях трансформації: які закономірності забезпечили значний стрибок у розвитку КСВ

В 2020 році CSR (corporate social responsibility), або українською КСВ (корпоративна соціальна відповідальність), — знайома абревіатура для більшості компаній. Бізнеси виокремили свої CSR напрямки, мають виділених на це менеджерів. Але так було не завжди. Прослідковуючи останні 15 років, з моменту приходу ЕРАМ в Україну, можна помітити цікаві закономірності. Кожна з них забезпечила значний стрибок у розвитку КСВ і відповідний тренд. Ми також бачимо це виразно цього року. Проаналізуємо ці трансформації з початку 2000-х і дотепер.

Мобільний старт і підтримка гігантів

Припускаю, що про соціальну відповідальність в Україні активно заговорили після 2007 року. Заговорили в першу чергу через підтримку теми Глобальним договором ООН, появу Центру "Розвитку КСВ" та онлайн видання CSR Journal. Фактично це були єдині майданчики, на яких акумулювалася вся відповідна інформація та експертиза. На ресурсі CSR Journal, наприклад, публікувалися галузеві дослідження та новини. А Центру "Розвитку КСВ" спільнота завдячує підтримкою теми та збіркою практик навіть у часи криз, коли інші професійні майданчики припиняли діяльність.

"Першими ластівками", які помітно зрушили цю тему, стали мобільні оператори UMC (згодом MTS, тепер Vodafon) та Київстар. Їхня перевага полягала в приналежності до великих холдингів мобільних операторів. Відбулося "запозичення" міжнародної практики на дуже конкурентному ринку. Мобільні оператори прагнули показати, що крім надання послуг зв’язку вони можуть ще щось.

Такий соціальний маркетинг (а я вважаю, що на старті це був саме він) підтримували насамперед спеціалісти PR департаментів, оскільки це гарний інструмент взаємодії, формування довіри, комунікації, яка гарно сприймалася. Ось як, наприклад, не звернути увагу на акцію з можливістю безкоштовно подзвонити і привітати фронтових друзів 9 травня? Приблизно з того часу у компаніях починають з’являтися відповідальні за CSR-напрям спеціалісти. Згодом тему підхопили підприємства важкої промисловості, які готувалися до виходу або вже вийшли на IPO. Капіталізація на ринку завдяки виходу на IPO — це ще один з драйверів CSR всередині компанії. Тут завдання — показати, як справи з безпекою на робочих місцях, енергозбереженістю, як контролюється екологічний стан. На основі цього аналітики мали оцінити, наскільки підприємство може контролювати ризики. І якщо вони настануть, які можливі втрати репутаційного капіталу.  

Лідерство, корпоративна культура, залученість.

У 2007-2010 рр. спостерігалося активне зростання практики CSR разом з розвитком інших напрямків. Все стає дуже пов’язане: комунікації, які створюють майбутнє, HR, який тепер не тільки про відділ кадрів, але і про стратегічне планування, "підштовхують" CSR, спільно допомагаючи досягненню цілей бізнесу. В конкурсах соціальних проєктів декілька років поспіль лідирує категорія про розвиток персоналу. Це відповідь на інтереси людей та усвідомлення потреб бізнесу. Компанії починають аналізувати, що потрібно співробітникам, щоб підвищити свою продуктивність, розвиватися, підтримувати лідерські якості. На висококонкурентних ринках, і в ІТ зокрема, бізнесу важливо турбуватися про співробітників, показувати прогрес в цьому питанні, інакше втратиш свої переваги. В ЕРАМ в цей період з’являється розуміння, що в майбутньому компанія буде розвиватися на ринку завдяки фаховості спеціалістів. Так з’являються навчальні програми ЕРАМ University, домовленості з університетами, перші лабораторії та стажування. Вже з третього курсу студенти можуть навчатися на базі компанії, а згодом співпрацювати з проєктами міжнародного рівня. А це означає мати відповідну цінність на міжнародному ринку праці.

Популярність "зеленого офісу"

В 2011-2013 рр. компанії вже налагодили основні бізнес-напрямки, вибудували комунікації для взаємодії зі співробітниками. Це час пошуку додаткових форматів і пошук нових сенсів. Концепція "зеленого офісу" ідеально відповідає на цей запит. Хоча реалізувати цю ініціативу не так просто, втім все частіше в українських офісах з’являються бокси для збору макулатури, сортувальні бокси з подальшою переробкою, знімаються інформаційні ролики, щоб формувати екологічну поведінку, лунають заклики долучатися до "зелених команд", волонтерських ініціатив. На профільних конкурсах з’явився новий "тематичний" лідер. Хороший приклад того часу всеукраїнська ініціатива компанії "САН ІнБев". Вони запропонували конкурс грантових проєктів, спрямованих на вирішення соціальних проблем у сфері екології та благоустрою населених пунктів.

Країна волонтерів.

Соціально-політична криза 2014-2015 рр. змусила відкласти початі ініціативи. Після Революції Гідності бізнес та суспільство змінюють свої орієнтири. Переважна більшість проєктів були спрямовані на допомогу військовим, внутрішньо-переміщеним особам, які вимушені починати життя по-новому. Це також був початок і злет корпоративного волонтерства, коли стало почесним долучитися до акцій на честь Дня Землі, толоки, проєктної допомоги. Яскраві кейси є у бізнесу. Наприклад, "Нова пошта" для громадських організацій зробила квоти на безкоштовні посилки з допомогою і цим отримала заслужене визнання! 

Навчальний бум 2015-2018 років

Українці поступово оговтались від політичної та економічної турбулентності, рівень стресу прийшов в норму, бізнес відновив діяльність. Серед локальних корпорацій, які відчувають "кадровий голод", набуває популярності корпоративне навчання. Криза 2014 року загострила проблему міграції. Як відповідь на стримання кадрової плинності та розвиток нової зміни спеціалістів бізнес готовий інвестувати в CSR проєкти, в тому числі у взаємодію зі студентами через високу конкуренцію на ринку. Це стає масовим трендом. Лідери — міжнародні компанії — об’єднуються для підписання Пакту заради молоді, щоб сприяти партнерству між бізнесом та освітою. В кінці 2015 року ЕРАМ Україна запускає проєкт еKids для знайомства дітей з основами програмування, розвитку абстрактного мислення. Це відповідь на потреби, які відчуваються в усьому світі. І до речі, в цей період бути не "зеленим офісом" — кепська ознака.

еKids — проєкт для знайомства дітей з основами програмування

Криза COVID-19

Криза COVID-19 змусила бізнес по-справжньому відчути свою відповідальність. Небезпека скорочення персоналу або втрата бізнесу стала близькою, як ніколи. Як це робити відповідально, які є альтернативи скороченню? Як турбуватися про співробітників, водночас не забуваючи про цілі бізнесу? Криза в медичній сфері підштовхувала до об’єднаних партнерських дій і підтримки місцевих громад. В ЕРАМ протидія COVID-19 відбулася одночасно на кількох рівнях — від співпраці з міжнародними партнерами ООН, регіональними кластерами до фандрейзингової кампанії #TogetherAsOne як відповідь на запит всередині компанії. Водночас 2019 рік — це час, коли у світі починають голосніше говорити про Diversity, рівність, наскільки важливо не забувати, що світ — різний. Ідея в тому, щоб змінюючи місце проживання, люди не втрачали продуктивність, відчуття комфорту, безпеки через свою інакшість в новому середовищі. Останній самміт ООН бізнес лідерів продемонстрував, куди спрямована увага світу — екологія, циркулярна економіка, яка дозволяє зменшувати навантаження на екологію, інклюзія та гендерна рівність як частина руху Diversity.

А що далі?

Думаю, CSR під час і після COVID буде працювати з існуючими вже темами. Світ хоче бачити різноманіття і оновлення ролі жінки у світовій політиці, економіці та корпоративному секторі. Чи не тому недавнє призначення Камали Гарріс віцепрезидентом США викликало не менше ажіотажу, ніж перемога Байдена? Її слова "перша, але не остання" — неймовірно надихаючі для жінок всього світу. Ще один вектор народжений пандемією. Почавши працювати дистанційно, ми зрозуміли, що це — нормально. І це може стати справжньою "економічною знахідкою" для людей з інвалідністю або для людей, які живуть в регіонах, де важко знайти роботу. Онлайн зробив нас рівними. Тому припускаю, що на наступних конкурсах проєктів корпоративної відповідальності акцент буде саме такий.

Окрема зміна, яку я щиро підтримую, — це зміна ролі CSR спеціаліста. До 2016 року він підпорядковувався департаменту, де приносив найбільшу користь в залежності від цілей бізнесу. Нова тенденція говорить про те, що окремий CSR відділ не повинен монополізувати цю сферу, має бути інтеграція з іншими напрямками. HR департамент може самостійно робити проєкт і ставити його ядром інтереси співробітників. PR може підхоплювати масштабні соціальні проєкти, які допомагають формувати репутацію. Так само маркетинг відділ чи будь-яким іншим відділом. Тому наразі в ЕРАМ ми розглядаємо CSR менеджера в ролі розробника моделей сталого розвитку, який може надати свою експертизу щодо архітектури проєкту, постановки цілей чи вибудови відносини з партнерами. Я вважаю, цей перехід від точечних проявів до системності — найбільшим досягненням CSR департаменту за 15 років існування компанії.  

В майбутньому ідеальний CSR фахівець, на мою думку, матиме більше навичок управління та проджект менеджменту, а не лише хороші комунікаційні навички. Мені б хотілося бачити вакансії, в яких запитують про досвід менеджменту, маркетингу, проджект менеджменту. Це означало б більші можливості, більший потенціал для втілення таких проєктів. І головне розуміння, що CSR менеджер — це не піарник, комунікаційник чи хтось ще. Усвідомлення нової ролі, в якій є місце для відповідальності за соціальний продукт, який він створює, та для постановки завдання, яке відповідає цілям бізнесу. Мій ідеальний CSR — це проджект менеджер, який згуртовує спеціалістів в команди, застосовує різні інструменти, проводить аналітику та дослідження та створює "продукт" для сталого розвитку компанії.