Соучредитель Eat Easy: о рационах питания, разрушении мифов и вложениях в $5 миллионов

Никита Измайлов является соучредителем компании Eat Easy, деятельность которой направлена на подбор и создание целостного питания для клиентов. Также он является основателем и руководителем N1.

Никита, расскажите о компании. Какие цели вы преследовали, когда запускали бизнес с оригинальной идеей? 

— Бизнес стартовал в 2014 году, и на сегодняшний день ему уже 5 лет. Стартап запускала моя жена (Татьяна Измайлова — Delo.ua), когда мы еще не были знакомы. Она заметила на рынке Украины потребность в производителях целостного питания и комплексных рационов, которые будут давать возможность людям следить за своим питанием и достигать результатов, которые им не дает обычное питание, либо питание с диетологом. Возникла идея создать рацион или схему полного дня для различных категорий людей. Татьяна была первой на рынке Украины, кто это имплементировал. 

Татьяна рассказывала как все начиналось: ресурсы были ограничены и не раз приходилось разруливать сложные ситуации. Но помогло отсутствие такого продукта на рынке Украины, поэтому спрос подскочил фактически сразу. В первый месяц после запуска они ожидали 30-50 человек, а по факту было около 200 клиентов. Достижения первого года и легли в основу будущего развития бренда. 

Eat Easy стартовала как  компания, которая производит только индивидуальные рационы, исходя из требований каждого клиента. Каждая порция и доставка была персонифицирована — все строго по предписанию диетолога и для каждого клиента была индивидуальная готовка. Сейчас мы перешли от этой концепции к масс-маркету и каждый рацион предназначен для определенных целей. Например, у нас есть рацион "Young", цель которого направлена на омоложение; рацион "Flow", который закрывает потребность в ежедневном полноценном питании человека, а именно: завтрак, обед и ужин. Сейчас мы работаем над запуском рациона "Re:Sport", который закрывает потребности людей с активным образом жизни, либо стремящихся заниматься спортом. 

Но рационы — это всего лишь один из видов деятельности, которыми занимается компания. Всего у Eat Еasy 4 направления. Первое — рационы, второе — собственная ритейл сеть, мы ее называем to go. Это магазин формата take away, где представлена наша продукция, но она отличается от рационов. Это салаты, основные блюда, десерты, напитки, перекусы в виде чипсов и хлебцов. Также присутствуют соусы, квашеная капуста и свекла.

То есть, продукция в магазинах отличается от рационной?

— Да, другая продукция. Например, "Young" — это 14-дневная программа, которая состоит из определенных групп продуктов и нацелена на системное питание, которое помогает человеку достичь результатов. Соответственно, если ты взял еду один день — результата не будет. Если мы говорим о ритейле и непосредственно формате to go, то для тех, кто посещает магазин регулярно,  у нас есть стандартные предложения. 

Наши бестселлеры в ритейле — это полноценные блюда, например, льняные блины с лососем и сыром филадельфия, кешью, брокколи... Но некоторые блюда из рационов уже можно приобрести в локальных точках. Основное отличие от остальных игроков на рынке Киева — это то, что мы не супермаркет или магазин, не кафе, а все сразу. Это место, куда человек может прийти и взять себе полноценный завтрак, обед, ужин, перекусы, которые ему необходимы. 

Соучредитель Eat Easy Никита Измайлов. Фото: Александр Заднепряный

У нас есть локальный магазин на улице Шота Руставели, мы представлены в Good Wine, Multiplex, Планета Кино, RE'LUX и в ряде салонов красоты. Например, в Good Wine представлено около десяти позиций нашей продукции — хлебцы, квашеная свекла, квашеная капуста и зелень. Также можно купить нашу комбучу или шоты — это, по сути, те же смузи, но в уникальных пропорциях. Такие очень популярны на острове Бали, но теперь их можно попробовать и в Украине.

И четвертое направление, которым занимается компания — производство напитков. У нас это весомое и отдельное направление, которое планируем в дальнейшем развивать. Например, мы производим веганский кефир. Я не знаю ни одного производителя в Европе, кто делает такое. Этот напиток можно встретить в средней Азии, на Бали, некоторые китайские производители тоже делают этот напиток. Если его экспортировать из этих стран в Украину, то он попадает уже неживым, так как его окисляют углекислым газом, чтобы увеличить срок хранения от 90 до 180 дней. Срок хранения наших напитков до 30 дней. Мы стремимся к тому, чтобы постоянно увеличивать свое присутствие в других ритейл сетях. В ближайших планах увеличить производство и запустить для напитков отдельный мини-завод. 

Вы пробовали зайти в какую-нибудь сеть супермаркетов?

— Мы четко понимаем, что нам неинтересно заходить только в киевские супермаркеты. У них очень маленькая маржа, требуют максимально приближенную к себестоимости цену от нас. Это имеет смысл только, если снабжаешь всю Украину. Для этого необходимо производить десятки тысяч продукции с существенным сроком хранения, то есть более 90 дней, а это не соответствует политике компании. 

Как создают меню рациона и как он работает после приема клиентами?

— Сейчас меню рациона можно выбрать уже из ряда существующих предложений. Мы проанализировали рынок на спрос и сделали предложение для клиентов в виде 5 разных рационов. С клиентами работают специалисты, выясняют потребности и помогают сделать выбор. 

Рационы создаются, исходя из аналитики коммерческого блока компании, который анализирует данные потребностей клиентов, а также благодаря их запросам. Дальше включается в работу креативная группа компании, которая состоит из шефа, су-шефа, диетолога, нутрициолога и дизайнера. Группа разрабатывает содержание рациона, соответствие продуктов и блюд, плюс дополнительно прорабатывается философия каждого рациона. А именно — как он будет позиционироваться на рынке, выбор качества и цвет упаковки. После создания рациона происходит этап тестирования с фокус-группами. Он может длиться от двух недель до месяца. 

И через две недели можно заметить какой-то результат?

— Минимально через 2 недели ощущается результат.

Сложно придумывать новые блюда? Где черпаете идеи для рецептов и чем вдохновляетесь?

— Представители креативной группы ездят по разным странам и черпают идеи. У нас в меню можно заметить блюда из Калифорнии, Бали — все привозится из различных уголков мира.

Где покупаете экзотические продукты для приготовления блюд?

— Мы ориентируемся на продукты, которые всегда можно купить в Киеве, так как у нас системный подход, ориентированный на обеспечение ритейла, в частности, одним из самых крупных поставщиков является Good Wine. 

Соучредитель Eat Easy Никита Измайлов. Фото: Александр Заднепряный

Как вы идете в коммуникацию с клиентом? Как собираете клиентскую базу?

— По классике — три основных канала. Первый это диджитал-маркетинг, в который я включаю активность в социальных сетях. Мы не используем сети, где нужно проплачивать все действия для привлечения клиентов. Также используем покупку планов трафика — реклама в Фейсбук, Инстаграм, чат-боты. Второе направление — это офлайн-маркетинг. Заклеиваем рекламные площади и борды для увеличения узнаваемости бренда, размещаемся на видеобордах. К офлайн-маркетингу я отношу собственную сеть ритейл и она является одним из лучших маркетинговых инструментов. В офлайн-маркетинге лучше иметь свою точку, потому что она дает клиенту понимание о компании: что она реально существует и в разных частях Киева. Обязательный атрибут физического присутствия порождает в клиенте чувство безопасности, уверенности и некой стабильности. Это очень важный элемент и признак долгосрочной игры.

Портрет клиента: кто ваши потребители, их возраст и род занятий? С какими месседжами они к вам приходят?

— С недавнего времени, мы начали акцентировать свое внимание на людях с достатком сильно выше среднего. Нашу еду хотят и миллениалы, но, в основном, постоянными клиентами являются те, кому уже за 30. Стартовали мы с довольно высоким ценовым предложением на нишевый продукт, который покрывал потребности ограниченных категорий людей. Например, омоложение — это не та базовая потребность, которую необходимо закрывать всем. Соответственно, мы понимали, что целевая аудитория этого продукта довольно узкая и в абсолютном значении меньше, чем весит остальной потенциальный рынок. Поэтому мы решили сделать такую продукцию, которая будет доступной для более широкой аудитории. Например, стоимость рациона "Flow" базовой комплектации на 5 дней среднего размера стоит 1200 гривен в день, и это — довольно высокая цена. А сейчас мы разработали рацион "Re:Sport", который стоит уже 700 гривен — это примерно на 45% дешевле.

При снижении стоимости можно заподозрить ухудшение качества продуктов.

— Качество не упало. В новых рационах мы не используем супер премиальные продукты, такие как устрицы, редкая рыба либо мясо новозеландского ягненка, но при этом сделали так, чтобы блюда оставались полезными и вкусными. Я сам тестировщик и иногда задаюсь вопросом: "Неужели так можно было сделать? В два раза дешевле, достойное качество и отличный вкус". 

Я часто езжу на мировые конференции. Последний раз был в Лондоне, где изучали очень много информации уже с развитых рынков. То, что сейчас есть у них к нам дойдет через 3-5 лет, соответственно важно попытаться предугадать, что из глобальных трендов зайдет у нас. Например, в Лондоне в сегменте take away и доставки рационов преобладают healthy блюда. При этом 70% еды предназначено для веганов. Средняя стоимость одной порции, если перевести на украинскую валюту — порядка 140 гривен за одну единицу. Четверть всего продаваемого имеет форму бутерброда, либо лаваша, в структуре продаж 70% занимают обеды. Чаще всего клиент приходит за здоровым обедом и покупает веганские бутерброды. Исходя из этого, мы выстраиваем свою концепцию. 

Также у них есть возможность анализировать большое количество данных, так как все рынки открыты, все между собой делятся данными и выводят некую среднюю по статистике в кликах. Плюс статистика исследований указывает на то, что любителей take away и street food движет несколько основных цели, а именно быстрый и качественный сервис, вкус, внешний вид и достойное качество продукта за приемлемую цену. 

Насколько мне известно, вы используете только эко-упаковку. Расскажите о ней: где покупаете, кто поставщик? 

— В 2014 году Eat Easy практически была первой компанией в Киеве, которая начала развозить еду в крафтовых пакетах. Тем самым мы ввели тренд на крафтовые пакеты, потом уже все остальные подхватили эту идею. На каждом моменте развития мы максимально старалась соответствовать эко-принципам, а начинали с упаковки из фольги, а не пластиковой. В какой-то степени это эко-упаковка и приносит меньше вреда, если в нее снова упаковать нашу еду, либо сразу отдать на переработку. Затем, была посуда из крахмала, которую мы покупали в Пакистане, а сейчас мы пришли к компостной и бумажной упаковке. Компостную упаковку покупаем у польского производителя, а она довольно дорогостоящая, но с хорошим дизайном плюс ее можно перерабатывать.

У вас своя курьерская служба?

— Да. Костяк водителей, которые развозят рацион по утрам — это наши сотрудники, у которых прописаны скрипты, как им действовать в случае загрузок. Они специально обучены, регулярно проходят систему тренингов, единственное, что они не являются штатными сотрудниками, а привлекаются по мере необходимости.

Можно использовать курьерскую службу Glovo, Uber Eats, чтобы получить доставку с ритейла либо заехать самому и взять готовый обед, завтрак и ужин.

Как происходит доставка рациона питания на 14 дней? Опишите процесс. 

— Допустим, вы заказали рацион, оплатили его онлайн или безналичным расчетом и дальше идет развилка. Если это схематический рацион, как целая парадигма действий, то эти шаги нельзя прерывать. В этом случае осуществляется ежедневная доставка, так как на протяжении 14 дней идет планомерный курс. Можно сказать, курс лечения, но это называется "курс питания". В одном пакете приезжает рацион на целый день. Стоит отметить важный момент, в ресторанах и во время кейтеринга большинство блюд подается в горячем виде, а значит весь технологический процесс рассчитан на этот принцип. 

Наша технология построена на принципе холодной подачи. Все блюда, которые по логике можно разогреть, могут подаваться в холодном виде при этом не теряя вкуса и пользы. После приготовления особым способом мы охлаждаем еду, чтобы она не окислилась и не потеряла свойства, затем упаковываем. В нашей упаковке она не "потеет", как в случае, когда вам привозят доставку горячих блюд из ресторанов. Именно поэтому еда не теряет свойств, не портится в течение дня и может быть съедена через 5-10 часов после доставки. Вторая программа, которую мы предлагаем не подразумевает собой обязательное систематическое ежедневное питание. Поэтому доставка осуществляется исходя из заказа клиента в любой день. 

Соучредитель Eat Easy Никита Измайлов. Фото: Александр Заднепряный

Вы планируете выходить за пределы страны, производить продукцию для экспорта?

— Это основная задача Eat Easy, которую мы планируем осуществить в будущем. Одним Киевом сыт не будешь (смеется). За границей такой продукт очень востребован, поэтому бизнес-модель заточена на масштабирование. На сегодняшний день мы обкатываем франшизную модель, чтобы была возможность масштабировать. Но если начинать с Украины, то однозначно это будут города-миллионники.

С колько было вложено денег в работу компании за 5 лет?

— Общие инвестиции за эти 5 лет в виде затрат на строительство, улучшение продукта и разработку нового, содержание текущих операций составляло более $5 миллионов. И эти деньги оправданы, так как наша компания несет определенную ценность. Eat easy — это экономия человеческого времени на процесс организации питания, освобождение от рутинных процессов выбора еды или продуктов в супермаркете.

И вторая ценность — мы производим целостную, сбалансированную еду, которая положительно влияет на самочувствие и здоровье человека, также, добавляет ему годы жизни. С одной стороны, мы предоставляем возможность потребителю использовать свое время более эффективно сейчас, а продукт, который мы производим добавляет годы жизни.

Развейте миф, что здоровая еда — это не вкусно!?

— Я могу сказать вам откуда взялся этот миф и он сам по себе со временем развеется. Приготовление вкусной здоровой еды — это очень капиталоемкий процесс, который включает в себя наличие кадрового ресурса — поваров, диетологов, шеф-повара. Наличие ресурсной, технологической базы и подходящая кухня там, где это все можно приготовить. Совмещение этих трех факторов подразумевает вложение больших денег. В конце 90-х и начале 2000-х не было возможности иметь все вышеперечисленные вещи.

Было несколько предпринимателей, которые за счет минимальных вложений, примерно, за $1-2 тысячи пытались приготовить качественный продукт, но на выходе терпели поражение. А ведь нет ничего хуже, чем испортить первое впечатление. Именно с тех времен и сформировалось мнение, что здоровое питание — это не вкусно. Плюс, когда на рынке начал появляться этот продукт, мы не были готовы воспринимать его.

Здоровое питание может быть вкусным, но только, если оно сделано профессионалами, которые вкладывают максимум усилий, денег и энергии. Плюс с нынешнего года в обязательном порядке необходимо провести сертифицирование продукции и производственных стандартов, что в конечном итоге приведет к выходу из рынка непрофессиональных игроков.

Беседовала Наталья Лошакова, специально для Delo.ua