Три кроки перед запуском стартапу: як (майже) безкоштовно оцінити життєздатність ідеї

"Закрити гештальт" — це популярний вислів, який вживають переважно в контексті нереалізованої мрії, справи чи потреби. Поки рішення не буде знайдено, вона займає собою всі думки та позбавляє радості життя. Так само із запуском стартапу: у підприємця чи product-менеджера виникає варта реалізації “геніальна” бізнес-ідея — той самий незакритий гештальт, який він поспішає втілювати в життя хоча б у вигляді MVP. А в результаті 90% стартапів прогорають і, як би не було прикро, це підтверджена дослідженнями реальність. 

В цьому матеріалі я розкажу, як виявляти та “вбивати” нав’язливі, але нездійсненні, бізнес-ідеї швидко, дешево та майже безболісно. А з тією, що виживе, ви матимете шанс увійти в 10% успішних стартапів.

Трохи про ринок: чому фейляться стартапи

Найважче для стартапу — протриматися перші 2-3 роки, коли молода компанія стає на ноги, налагоджує процеси та, звісно, шукає фінансування. За статистикою 70% новостворених компаній зазнають невдач із 2 по 5 рік життя. Успішними в цілому стають 10% стартапів і лише 1% з них перетворюються в єдинорогів, як-то Uber, Airbnb, Slack, Stripe та Docker. 

Причин невдач багато, але основна — це хибне розуміння ринкового попиту. В результаті 34% стартапів не можуть досягнути Product Market Fit (тобто створити такий продукт, який задовольняє потреби ринку) та поповнюють цвинтар компаній, що не досягли успіху. 

Велика ідея, велике напруженняКоли ви “палаєте” ідеєю, то впевнені, що це свіже рішення й воно сподобається всім. Відповідно, її хочеться швидко втілювати. 

Поширеним підходом до створення компаній, зокрема продуктових, є “Lean Startup” (“ощадний стартап”). Його адепти радять якомога швидше починати будувати MVP (“мінімально життєздатний продукт”, minimum viable product), запускати його на ринок, а попит і сукупний результат аналізувати потім.Проблема в тому, що створювати MVP дорого, довго та потребує команди. Це не зовсім економний спосіб для перевірки гіпотез, адже, по суті, ви створюєте готовий продукт без жодних гарантій, що він потрібен користувачу. 

Якщо ви готові ризикувати, то є сенс створювати MVP, але це довгий і дорогий спосіб закриття гештальту. До того ж він може понести за собою репутаційні втрати. Найкраще — спочатку переконатися в релевантності ідеї, її відповідності потребам ринку та технічній можливості втілення, а потім вже переходити до розробки.

3 кроки, щоб закрити гештальт: перевірка життєздатності ідеї

Враховуючи, що 9 із 10 стартапів не стають успішними, не варто занадто плекати надію, що ви є виключенням. А якщо провалюватися, то краще швидко та якомога дешевше. Для себе я звів перевірку ідеї на міцність до 3 кроків. 

Мій підхід — це протестувати ідею та відділити “фантазію” від реальності, щоб не гаяти час на утопічний задум. Зі свого досвіду: дуже ймовірно, що коли ви побачите детально розписану ідею на папері, вона перестане бути цікава вам, як творцю. Або ж, вам насправді може не вистачати ресурсів на її реалізацію — навіть якщо маєте ринкову перевагу порівняно з конкурентами. Ви це усвідомлюєте і все — гештальт закритий, а ви можете рухатися далі.

Але передусім ми маємо описати ідею продукту. Її основою має бути проблема, а вже потім пошук рішення та розуміння мотивації клієнта: що саме він хоче отримати від нашого продукту та навіщо він йому. Натомість часто роблять навпаки. 

Як побачити проблему та від неї будувати концепцію рішення? 

Покажу на прикладі гіпотетичного продукту. Цю ж бізнес-ідею й розвиватимемо далі. 

Я періодично підписуюся на певні продукти та сервіси чи оформлюю тестовий період, щоб їх спробувати. В результаті мені приходить багато сповіщень про зняття грошей за підписки. Більшість із них я хотів би скасувати, але постійно забуваю. Знайома ситуація? 

Так ми виявили проблему і, відштовхуючись від неї, в нас зароджується ідея потенційного продукту, що міг би її розв’язати: сервіс, який попереджає про списання коштів за підписку та дозволяє підтвердити чи відхилити цю дію. Так я міг би керувати своїми підписками та позбутися небажаних витрат. Залишилося оцінити, чи релевантна ця ідея ринку.

Крок 1: Починаємо з проблеми та описуємо бізнес-модель

На прикладі з продуктом для управління підписками: багато клієнтів забувають про оформлені тестові періоди чи підписки, тож стикаються з несподіваними списаннями за кредиткою. Це викликає стрес і втрату відчуття контролю над власними фінансами — і це проблема.

Далі розглядаємо цільову аудиторію. Для нашого сервісу я пропоную розділити користувачів по двох “кошиках”: 

• early adopters, тобто в кого найбільше “болить” ця проблема і до кого найлегше достукатись;
• потенційні клієнти, яким ще треба буде донести ідею і її переваги — туди відносимо всіх інших. Наприклад, це люди, які зазвичай піклуються про вчасне зупинення підписки, але це додає їм дискомфорту і забирає час. Вони б теж хотіли мати зручний інструмент для припинення підписок, але це не та проблема, яка їх сильно турбує.

Далі переходимо до створення ціннісної пропозиції, де розписуємо, чому клієнт має купувати наш продукт, тобто яку саме цінність ми йому пропонуємо. Наприклад, завдяки нашому сервісу для менеджменту підписок користувач зможе уникнути непередбачуваного зняття коштів, позбавиться проблеми з їхнім відшкодуванням, швидко й прозоро керуватиме підписками. 

Наступний важливий елемент продуктової стратегії — це бізнес-модель, яка включатиме:

• Потоки коштів (монетизація): джерела доходів, наприклад, підписка, реклама тощо;
• Ціноутворення: готовність платити та модель оплати;
• Цінність впродовж життя (Lifetime value, LTV): середній дохід, який клієнт буде генерувати впродовж життя;
• Структура витрат: постійні та змінні витрати для власників бізнесу.

Ми маємо врахувати, прописати та передбачити різні гіпотези. На прикладі нашої ідеї, можна було б заробляти на підписці на сервіс (subscription fee), чи створити “revenue shared models” і брати відсоток, умовний кешбек, із операцій по картках MasterCard і Visa. 

На цьому етапі випливає багато підводних каменів, які можуть сигналізувати про нежиттєздатність первинної ідеї. Наприкінці, коли документ готовий, я завжди питаю себе, чи хочу розвивати її далі. Якщо мене нічого не бентежить, то перевіряємо ідею далі. 

Крок 2. Уявити себе користувачем

Зараз потрібно стати на місце клієнта та подивитися на свою пропозицію його очима. Можна створити лендінг гіпотетичного продукту та порозмірковувати, чи готові ви платити за нього. До речі, для цього можна скористатися ChatGPT і прописати структуру лендинга: як приблизно виглядатиме сторінка, які будуть кнопки, відгуки, call to action і навіть супровідний текст. Або ж залучити копірайтера та дизайнера.

Маєте детальний опис чи готовий макет сайту — візьміть паузу на декілька днів, щоб потім оцінити свіжим поглядом, як це сприйматиметься клієнтами. Якщо на цьому етапі скепсис не з’явиться та ідея жива, переходимо до третього кроку.

Крок 3. Маркетингове дослідження

Перевірили самі — спитайте думки “ринку”. Завжди залишаються певні прогалини при аналізі, а глибше оцінити ідею можна звернувшись експертів у галузі. В них може бути цікавий погляд на ситуацію та унікальний досвід, що розширить кут зору та розуміння ризиків. Беручи за основу результати та їхній фідбек, визначаємо слабкі місця, допрацьовуємо та прибираємо “білі плями”. 

Важливо проаналізувати прямих і суміжних конкурентів. Хтось міг зробити чи анонсувати запуск схожого рішення, але це може не бути проблемою та приводом “поховати” ідею. Можна знайти власні переваги та створити схожий, але кращий продукт. Питання лише в тому, чи маєте ви на це ресурси та, найголовніше, чи досі хочете та вірите в успіх ідеї.

На цьому ж етапі ми проводимо інтерв’ю з потенційними клієнтами та маркетингове дослідження. Це складна, але важлива стадія, що дає найбільше інсайдів. В опитуванні беруть участь клієнти з усіх категорій — і з нагальною потребою, і потенційні користувачі. 

Варто пам’ятати, що ми не продаємо, а предметно спілкуємося, адже цікавимося думкою респондента та хочемо розв’язати певну проблему, знайти додаткові “болі”. Штучно покращувати ідею не треба. В інтерв’ю торкаємося всіх аспектів продуктової стратегії, ставимо чіткі та глибокі запитання та на основі отриманих відповідей адаптуємо й доповнюємо її. Зауважу, що клієнти можуть давати неоднозначні та нечіткі відповіді чи такі, що суперечать нашим припущенням. Їх треба буде пропрацювати ще детальніше. Ось декілька технік, як перевірити потенційну реакцію ринка на ваш продукт:  

- Масові опитування: вони допомагають перевірити, наскільки клієнтам резонує проблема, яку ви хочете вирішити,  і чи “заходить” їм ваша ціннісна пропозиція;

- Так звані “димові тести”: це може бути “fake door test” — коли на наявному сайті створюється кнопка з запрошенням спробувати новий продукт, натиснувши на яку користувача переводить, наприклад, на форму передзамовлення. За кількістю кліків можна перевірити — чи цікаво це людям. Або ж “landing page test”, коли під нову пропозицію створюється повноцінна посадкова сторінка. В цьому тесті нам важлива конвертація — скільки перейшло за посиланням чи зробило цільову дію на посадковій сторінці. Так ми перевіряємо, наскільки резонує наша ціннісна пропозиція та проблема клієнтам, а також дивимося на профіль аудиторії, що долучилася до тесту та пройшли його;

- Прототипи: їх використовуємо, коли треба перевірити, чи можемо ми дати обіцяну цінність, та наочно показати клієнтам реальний досвід із нашим продуктом;

- Передпродажі: їх використовуємо, якщо треба перевірити, чи підходить клієнтам наша цінова політика. Якщо ми працюємо в B2B-сегменті, краще підготувати детальний пітч-презентацію, а якщо нас цікавить В2С, то можна, наприклад, піти на Kickstarter, отримати зворотний звʼязок і перевірити готовність потенційних клієнтів платити за таке рішення;- Продуктові тести, тобто MVP (але це вже останній крок): Як я писав раніше, до створення продукту (навіть найпростішої його версії) краще переходити тоді, коли вже переконалися в релевантності ідеї та хочемо дослідити реальний досвід клієнта. 

З’ясувалося, що ідея була так собі? Так це ж прекрасно

Якщо ви дійшли до останнього кроку та ідея ще жива, вона варта реалізації — а в процесі, ймовірно, суттєво покращилася. Тоді треба рухатися далі — збирати команду, залучати фінансування та розвивати компанію. 

Якщо ж усвідомлюєте, що ідея невалідна, — це також хороший результат: принаймні, ви не встигли запустити на ринок продукт, якому судилося потрапити в довгий список аутсайдерів. А отже — все було не дарма. 

Фото: ua.depositphotos.com