"Черная пятница" по-украински: реальные скидки, выгода и как в этом году влияет COVID-19

Масштабные распродажи в последнюю пятницу ноября — "Черную пятницу" — это маркетинговый инструмент, пришедший из США и ставший популярным, в том числе и в Украине. Впрочем, за годы адаптации под украинские реалии концепция тотальной распродажи с баснословными скидками претерпела некоторые модификации. В 2020 году свою роль в этом сыграла еще и пандемия COVID-19 и карантинные ограничения, которые вынуждают покупателей массово переходить в онлайн.

Delo.ua рассказывает, почему реальные скидки в Украине не могут превышать 15-30%, как пандемия растянула день распродаж на недели и что стоит знать, чтобы купить необходимые вещи с реальной выгодой.

Откуда взялась "Черная пятница"?

В традиционном понимании как день распродаж с ощутимыми скидками "Черная пятница" (Black Friday) появилась в США примерно в 1960-х. Ежегодно она выпадает на пятницу после Дня Благодарения в Америке (празднуется в четвертый четверг ноября) и открывает сезон предрождественских распродаж. В Штатах этот день настолько популярен, что многие магазины открывают свои двери ранним утром, а покупатели штурмуют их настолько массово, что иногда доходит даже до жертв.

В Украине "Черная пятница" появилась только пару лет назад. Со временем магазины начали растягивать день скидок на все выходные и завершать онлайн-распродажами в "Киберпонедельник" (Cyber Monday), следующий за "Черной пятницей". Рекламные кампании, сопровождающие день распродаж, и вовсе начинаются едва ли не за месяц до него. И если раньше распродажи касались в первую очередь товаров, то сейчас покупателям предлагают еще и разнообразные услуги, вплоть до посещения врачей. Условно в стороне остается только продуктовый ритейл: в этом сегменте торговли скидки потребителям предлагаются постоянно и без привязки к "Черной пятнице", но и этот день распродаж в качестве маркетингового хода не остается без внимания.

Так в чем же отличие "Черной пятницы" по-украински?

Одно из основных отличий "Черной пятницы" в Украине от этого дня распродаж в США или странах ЕС состоит в том, что продавцы товаров редко имеют возможность предложить покупателям реальные скидки, которые бы превышали 15-30%. Причины такого положения дел кроются не в хитрости продавцов, а в экономической ситуации страны. В первую очередь, свою роль играет стоимость денег, а точнее — разница в их стоимости в Украине и, например, отдельных странах Европы, объясняет директор Украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко.

"В цену нужно закладывать не только стоимость товара, но и его производство, логистику, разные административные сопутствующие вещи. Высокие официальные налоги и уклонение от них, которое тоже имеет цену. Все это приводит к тому, что продавцы в Украине не могут позволить себе делать крупные скидки, а магазины часто вводят в заблуждение покупателей, заявляя о них. На самом деле, большинство из них таких дисконтов не делали. Если сравнить стоимость одного и того же товара в Украине и, например, в зарубежных интернет-магазинах, разница может быть даже в два раза", — говорит эксперт.

Безусловно, каждый продавец хотел бы обойти своих конкурентов, предлагая более выгодную цену потребителям, однако в реальности это сделать практически невозможно, объясняет Дорошенко. Свою роль также играет возможность получить скидку от производителя: например, если в конечной стоимости товара заложено 80% стоимости от производителя, а расходы торговой сети, например, 5%, то максимум, который может получить конечный потребитель — 15%. Более серьезные дисконты возможны лишь в том случае, если производитель решил предоставить своему покупателю — торговой сети — дополнительные скидки. А в Украине, как объясняет эксперт, нет продавцов, которые бы могли действительно "сделать погоду" для иностранных производителей, поэтому последние и не предоставляют скидки на свои товары. В отличие от того, как это происходит за рубежом.

Еще одна причина отсутствия баснословных скидок в Украине — покупательная способность жителей страны. По словам эксперта, ситуация сейчас обстоит так, что украинские потребители редко покупают несколько единиц товара по скидке вместо одной. Это приводит к тому, что торговые сети не могут получить доход за счет увеличенного объема продаж, потому и не делают ощутимые скидки во вред себе, объясняет Дорошенко.

"Несколько лет назад в Украине торговые сети решили сделать реальные скидки до 40% с средины ноября до конца декабря. В следующем году они этого не повторили потому, что у них и до скидок отдельный покупатель приобретал одну единицу товара, и после них — тоже одну, но со скидкой. Поэтому, фактически они недополучили прибыль, не сумев увеличить объем продаж, — объясняет он. — Реальные скидки в Украине достигают 30%. Все, что выше — это, обычно, маркетинг. Если покупатель нашел большую реальную скидку на нужный ему товар — это означает, что ему повезло".

Тем не менее, рост заинтересованности украинских покупателей в товарах достигает пика именно во время распродажи, приуроченной к "Черной пятнице". По данным исследования CyberMonday.Global, на марафон распродаж Black Friday и Cyber Monday приходятся 9% от годового объема продаж. В 2019 году непосредственно в "Черную пятницу" количество транзакций выросло на 691% от среднегодового показателя. В "Киберпонедельник" активность покупателей была на 197% выше, чем в обычный день.

В то же время, по данным опроса интернет-пользователей, которые участвовали в осеннем марафоне распродаж, довольными им остались 34% респондентов из Украины(и этот показатель немного ниже, чем в большинстве стран). Скорее довольными себя назвали 40% покупателей, а скорее недовольными — 21%. 5% заявили, что они остались не довольны. Хуже "Черную пятницу" и "Киберпонедельник" 2019 года оценили в ЮАР и Аргентине. Во многих других странах оценки покупателей были лучше.

59% покупателей, которые негативно оценили марафон распродаж, заявили, что предложенные скидки были недостаточно большими, а 53% — что товары со скидкой их не заинтересовали. 35% отметили, что продукты со скидкой раскупались слишком быстро. 18% отметили очереди в магазинах, а 17% — проблемы в работе их сайтов. Еще 10% респондентов остались недовольны неработающими купонами.

Тем не менее, результат опроса показал: в день распродаж украинцы готовы потратить в среднем 3800 гривен (139 $). Подобные суммы готовы тратить жители ЮАР (130 $) и Венгрии (145 $). Больше всего на распродажах планируют потратить жители США (476 $), Швейцарии (454 $) и Англии (430 $). Самые скромные покупки намерены совершить покупатели в Пакистане (62 $) и Нигерии (67 $).

То есть Black Friday все же выгодна для бизнеса?

По словам CEO маркетплейса Prom.ua Ивана Портного, наличие дня с массовыми акциями и скидками вынуждает всех игроков рынка создавать интересные предложения. Это, в свою очередь, привлекает еще больше покупателей. В пользу этого свидетельствует рекордное количество оплат, которые проходят через банковские системы в эти дни. 

"К примеру, еще год назад в Украине не было Всемирного дня шоппинга (11 ноября, Singles Day, День холостяка в Китае). А в этом году крупные бренды, а за ними и средний бизнес, уже организовывали акции 11 ноября. Так, на Prom.ua количество заказов в этот день выросло на 17%, по сравнению с прошлой неделей без акции. Но все зависит о того, в какой нише работает продавец. Так, одежда может "лететь", а спроса на наборы для пикника осенью не будет даже по суперскидке", — рассказал Портной.

По его словам, для продавцов марафон распродаж — возможность реализовать несезонный товар, который остался на складе. Например, летние товары можно купить со скидкой 70%. А "подстегнув" интерес покупателей большой скидкой, можно дать небольшую и на популярный товар. Это, по словам Портного, поможет увеличить средний чек покупки в магазине.

"Конечно, в Украине не такой "парад" скидок, как в Китае или США. Многие покупатели все еще не доверяют "правдивости" скидок. Зачастую продавцы накручивают цены. Поэтому у себя на маркетплейсе перед акциями мы отслеживаем мошенников по ценам, чтобы в акционный период не было завышений. Но все же украинцы привыкают к "Черной пятнице", с большей готовностью подходят к покупкам", — рассказал он.

При этом, как рассказал коммерческий директор сети "Фокстрот" Вячеслав Склонный, если в европейских странах в этот периоды продавцы предлагают скидки на товары из старых коллекций или предлагают товары не первой необходимости, "Черная пятница" в Украине — действительно главная распродажа года с дисконтными предложениями во всех категориях и группах товаров.

"Продажи в "Черную пятницу" в два раза выше, чем во время новогодних праздников. Поэтому для такого короткого периода нужны колоссальные объемы инвестиций по всем направлениям: в товарные запасы, логистику, персонал, составление договоров с банками-партнерами относительно потребительского кредитования и так далее", — говорит он.

Результаты таких действий привели к тому, что продажи сети во время "Черной пятницы" составили 30% от всех продаж ноября, в 2018 году — 42%, а в 2019 — 50%, и этот показатель значительно превысил ожидания, говорит Склонный. Для того, чтобы повторить успех в условиях карантина, компания в преддверии распродаж сосредоточилась на том, чтобы сократить время обслуживания клиентов и сделать покупки безопасными: были расширены варианты доставки, "прокачана" эффективность работы админперсонала и продавцов, интернет-магазина и колл-центра.

Подобная работа по подготовке к повышенному спросу наряду с уровнем снижения цен напрямую влияет на рост продаж, объяснили Delo.ua представители магазина техники "АЛЛО". Так, для сети "Черная пятница" стала самой большой неделей продаж в году: как правило, средний чек в эти дни увеличивается на 25%, а спрос вырастает вдвое и более.

О всплеске продаж в "Черную пятницу" рассказали и представители сети премиальной косметики и парфюмерии BROCARD: в 2019 году, только за один день распродаж 29 ноября магазины сети посетили более 110 тысяч покупателей — в 4 раза больше, чем в обычный день. Однако, в 2020 году в силу пандемии и карантина "выходного дня", действующего в Украине, в компании вынуждены расширять период распродаж и масштабировать возможности интернет-магазина.

"По физическим магазинам, скорее всего, вырастет посещаемость в будние дни — люди все равно будут закрывать свою потребность в покупках. Онлайн также будут покупать — приближается период года, когда, несмотря ни на что, продажи пиковые. Мы ожидаем, что в этом году больше (по отношению к прошлому году) покупателей совершат покупку онлайн", — сообщили в BROCARD.

Выходит, что карантин изменил правила и для "Черной пятницы"?

В первую очередь, из-за пандемии и карантинных ограничений, в том числе локдауна "выходного дня", торговые сети расширили время проведения распродажи: если раньше самые "вкусные" предложения происходили непосредственно в Black Friday, то в этот раз искать скидки нужно начинать уже с понедельника, 23 ноября. Сама "Черная пятница" в этом году выпадает на 27 ноября и плавно перетечет в "Киберпонедельник" 30 ноября.

Кроме того, пандемия и временно ограниченный доступ в физические магазины приведут к тому, что большая часть покупок во время марафона распродаж состоится онлайн. Сама по себе тенденция к переходу к электронной коммерции — не новая. В 2020 году в мире насчитывается около 1,92 млрд цифровых покупателей, а продажи онлайн составляют 14,1% от всей глобальной розницы. 1 человек в среднем за год совершает 19 покупок онлайн. Такую статистику привел в ходе RAU-вебинара"Retail Challenge. Выбор эффективных решений для индустрии ритейла" Business Development Manager Fondy  Максим Скирда. Во время "Черной пятницы" в 2019 году, по данным кэшбэк-сервсиа LetyShops, украинские покупатели оформили 111 900 заказов на сумму 74,4 млн гривен — на 57% больше, чем в 2018 году. 93,62% этих заказов пришлись на маркетплейсы: в основном, на Rozetka, AliExpress и eBay.

В 2020 году ожидается, что онлайн станет основным способом совершить покупки во время марафона распродаж. Это означает, что компаниям необходимо подготовиться к росту трафика и обеспечению бесперебойной работы сайтов и их мобильных версий в это время.

Отдельная ответственность выдержать пик транзакций во время оплаты товаров ложится на банковские сервисы. Так, в 2019 году подобная проблема произошла с сервисом Приват24: во время распродажи на Single`s Day, которая проходит 11 ноября, в его работе произошел сбой. В ПриватБанке тогда сообщили, что в тот момент банк обслуживал до 70 тысяч платежей, что значительно превышало обычные объемы работы, и из-за чего сформировалась очередь из них.

В этом году в ПриватБанке обещают такого не допустить: как сообщила Delo.ua пресс-служба банка, в октябре было обновлено программное обеспечение процессингового центра и настроена работа всех систем и сервисов, связанных с картами. Если раньше рекордным количеством транзакций, которые обрабатывал банк в минуту, было 60 тысяч, то сейчас технические возможности процессингового центра позволяют обработать 90 тысяч. Как отмечают в пресс-службе банка, это позволит обеспечить надежную работу во время всплеска покупательской активности.

О технической готовности к пику транзакций заявили в пресс-службе "Ощадбанка" и ряде других финансовых учреждений. В частности, как рассказал директор департамента информационных технологий банка "Пивденный"Виталий Шпатаковский, при обработке платежей банк использует современные платформы, высокопродуктивную технику и услуги Украинского процессингового центра (УПЦ). По его словам, вся система рассчитана на пиковые нагрузки, поэтому проблем с продуктивностью в последние годы не возникало.

В то же время в Forward Bank отметили: несмотря на то, что банк готов к росту количества платежей, в процессе их выполнения задействованы не только его технические ресурсы, но и ресурсы других сторон, уровень готовности которых неизвестен. В случае отказа любого звена в цепи выполнения платежа может сложиться впечатление, что проблема существует именно на стороне банка, однако, чаще всего она находится за пределами влияния его технической службы.

Впрочем, как объясняет советник председателя правления "Кредитвест банка"Василий Невмержицкий, крупные банки с большим количеством эмитированных карт и развитой сетью POS терминалов ежегодно сталкиваются с трудностями при обработке транзакций в пиковые периоды. Во многом это связано с лавинообразным ростом объема безналичных карточных операций, который в этом году ускорился на фоне пандемии. Такие сверхнагрузки, которые случаются в периоды крупных маркетинговых акций, к тому же существенно ограниченных во времени, могут вызывать сбои даже у самых подготовленных участников рынка.

"Разумеется, банк может в десятки раз нарастить пропускную способность каналов связи, мощность процессингового центра, но в реальности они нужны всего 2-3 раза в году. Что вынуждает делать выбор между огромными затратами и гарантированно бесперебойной работой. В целом банки хорошо осведомлены о пиковых нагрузках на технику и персонал. На розничном рынке это прежде всего предновогодние дни, "Черная пятница", канун 8 марта. В такие периоды растет нагрузка на службы инкассации, кассы, увеличивается снятие наличных в банкоматах, в десятки раз вырастают обороты по картам", — объясняет он.

По словам Невмержицкого, во избежание проблем в такие периоды банки также приостанавливают все регламентные работы, меняют график инкассации и работы кассиров, загружают банкоматы купюрами большего номинала и т.д.

К марафону распродаж-2020 готовятся и почтовые операторы. Как рассказали Delo.ua в службе доставки "Новая почта", пик работы службы приходится не на сам день распродаж, а на последующие, когда осуществляется доставка товаров со всего мира. В 2019 году в этот период количество посылок увеличилось на 30%, а международных заказов — на 35%, поэтому в этом году компания ориентируется примерно на те же показатели.

Еще одна тенденция дня распродажи, которую заметили в компании, — это увеличение количества единиц в заказах, сделанных в этот период. Так, если в среднем покупатели заказывают 1-2 товара в рамках одного заказа, то в период "Черной пятницы" или других акций, это количество в среднем повышается до 5 единиц в одном заказе.

Как рассказали в компании, к увеличению нагрузки на период распродаж готовятся заранее: был увеличен парк техники, расширен штат на 2500 сотрудников — от операторов до курьеров — подготовлены мобильные бригады для помощи в особо загруженных отделениях и арендована дополнительная складская техника. Для оперативной обработки заказов в "Новой почте" также перенастроили складскую WMS-систему. Так, если в стандартном режиме волны заказов поступают, как правило, с периодичностью в один час, то в "Черную пятницу" система настраивается таким образом, чтобы заказы на сборку приходили каждые 20 минут, объясняют в компании. Специально под период распродаж изменилась и работа почтовых отделений на складах НП Логистик, которая предоставляет услугу фулфилмента для интернет-магазинов. Так, если в стандартном режиме собранные заказы отправляются на доставку раз в 2 часа, то в период "Черной пятницы" — раз в 30 минут.

В целом, как отмечают в компании, мощности четырех терминалов для сортировки посылок позволяют обрабатывать 15-20 тысяч единиц в час. Для того, чтобы они были доставлены без задержек, в компании были проработаны логистические маршруты, на которые в период пиковых нагрузок будут выведены дополнительные машины.

В преддверии распродаж количество персонала и транспорта, который будет курсировать по специальному "пятничному" маршруту увеличил и почтовый оператор JUSTIN, рассказал директор департамента качества и стандартизации компании Константин Кукуруза. Но резкого всплеска загруженности в компании не ждут. По его словам, в 2020 году в компании значительно выросли объемы бизнеса. И если в 2019 году количество посылок в "Черную пятницу" увеличилось почти в два раза, то сейчас в JUSTIN прогнозируют увеличение количества отправлений на 50%. 

С бизнесом все понятно. А что насчет покупателей?

Согласно данным экспресс-опроса Gradus Research, которые приводит Ассоциация ритейлеров Украины, 97% опрошенных украинцев знают, что такое "Черная пятница". Половина из них совершали покупки в этот день. Однако назвать его лучшим днем в году для шоппинга готовы 6,4% респондентов. Еще 34% считают, что "скорее да, чем нет". При этом, в скидки в "Черную пятницу" верят все те же 6%. Еще 38% опрошенных склоняются к ответу, что цены "скорее снижаются". При этом 26% украинцев думают, что цены остаются без изменений, а 13% — уверены, что все только дорожает. Объяснение такой статистики эксперты видят в том, что ранее ритейлеров уличали в намеренном поднятии цен перед днем распродаж.

В этом году только 35% опрошенных планируют что-то купить 27 ноября. Больше всего потребители готовы потратиться на электронику (компьютеры, ноутбуки, планшеты, смартфоны) — свыше 48%, на одежду и обувь — 44%, бытовую технику — 29% и косметику и бытовую химию — 22%.

Падение спроса станет еще одной особенностью "Черной пятницы"-2020. В первую очередь, это связано с карантинными ограничениями и экономической нестабильностью: часть покупателей предпочтут "придержать" деньги, а покупки делать исходя из разделения на товары большей и меньшей необходимости. Как предполагает исполнительный директор Союза потребителей Украины Максим Несмиянов, хотя оборот магазинов будет выше, чем в любой другой день, в целом объем продаж во время этого марафона скидок будет ниже, чем в прошлогодние. Хотя в конечном итоге результат "Черной пятницы" будет зависеть еще и от конкретных магазинов: ассортимента, клиентской базы, индивидуальных предложений по группам товаров, которые интересуют потребителей, пополнений бонусных счетов и подобных предложений, стимулирующих заинтересованность.

"Сейчас мы видим, что у покупателей изменились приоритеты. Если раньше это была техника, вещи, то сейчас в первую категорию товаров, которые потребители будут искать, входят медикаменты и продукты питания. Если брать среднюю температуру по палате, то потребили сейчас очень "ужались" и не готовы выделять на покупки так много денег, как раньше", — говорит эксперт.

В то же время, представители украинских торговых сетей отмечают заинтересованность покупателей в технике для home office (ноутбуках, смартфонах и аксессуарах для работы из дома), верхней одежде и теплой обуви, товарах для новогодних праздников и дома, бытовой технике, косметике и других.

Впрочем, что и как бы вы не решили покупать в "Черную пятницу", стоит знать несколько полезных уловок:

• составить список желаемых покупок и определить бюджет;
• начать отслеживать цену на интересующий товар заранее и сравнивать ее с предложениями других продавцов;
• рационально оценивать стоимость товара (особенно при больших скидках);
• выбрать для покупок онлайн проверенные ресурсы и безопасные системы оплаты. Лучше всего для этих целей использовать интернет-карты, советует Несмиянов;
• при покупке учитывать еще и стоимость доставки;
• проверить условия возврата на случай, если товар не подойдет;
• оплачивать товар только при получении в случае покупки на непроверенном сайте;
• обязательно сохранить чек;
• ­­не затягивать с покупкой, поскольку количество акционных товаров часто ограничено;

Если же вы поддались ажиотажу и купили то, что вам не нужно или вещь не оправдала ваши ожидания, ее можно вернуть в течение 14 дней, напоминает эксперт. Однако, важно помнить, что ряд товаров, например, нижнее белье, медикаменты, косметика или ювелирные украшения, возврату не подлежат.

Дарья Нинько, Наталья Лошакова, Надия Михальчук, специально для Delo.ua