Вам кешбек! Що пропонують банки клієнтам і чому цей вид бонусів скоро може зовсім зникнути

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

У якості методів мотивування власних клієнтів — власників платіжних карток — і залучення нових багато банків використовують сьогодні кешбек.

У тому, які варіанти "кешбеку" сьогодні доступні українцям, як вони працюють, які із них популярні, чи справді вони допомагають банкам залучати нових клієнтів і чи варто самим споживачам банківської продукції на них вестися, розбиралося Delo.ua.

Банківський і небанківський кешбек

"Класичний банківський кешбек побудований на комісії інтерчейндж. Це платіж, який банк-еквайєр здійснює на користь банку-емітента картки за кожну транзакцію по такій картці. В середньому по ринку вона становить 1,5%. Хоча може досягати і 1,8%", — розповідає в коментарі Delo.ua радник голови правління Кредитвест банку Василь Невмержицький.

Суть такої операції, за словами Невмержицького, проста. "Якщо людина платить карткою банку А в терміналі, який встановив банк Б, останній сплачує першому 1,5% від суми кожної такої операції. Якщо банк Б в рамках своєї програми лояльності хоче зробити приємно своєму клієнтові, він перераховує частину цієї винагороди на його рахунок", — каже він.

Виходячи із такої схеми нескладно підрахувати, що так званий прямий кешбек в Україні не може перевищувати 1,5%."Очевидно, що така винагорода — слабкий мотив, щоб відмовитися від карти одного банку на користь іншого. Особливо, з огляду на той факт, що половина всіх витрат українців, згідно з даними Держстату за 2019 рік, — це покупка продуктів харчування із середнім чеком 500-600 грн", — говорить Василь Невмержицький.

Зробити "кешбек" привабливішим для своїх клієнтів банкам допомагають певні хитрощі. "Так, наприклад, банки дають вибрати користувачу обмежену кількість категорій, за якими доступний "кешбек", або роблять спільні акції з окремими торговцями. У першому випадку загальна сума відшкодованого еквайєрами інтерчейнджа розподіляється між обмеженими категоріями витрат, що дозволяє підвищити розмір "кешбеку". У другому — доходами з покупцями ділиться сам магазин. Йому це вигідно за рахунок збільшення обороту і залучення нових клієнтів", — розповідає радник голови правління Кредитвест банку.

"Найпопулярнішою і привабливою для клієнтів програмою лояльності незмінно є "кешбек", оскільки  це передбачає виплату на рахунок "живих" грошей. З іншого боку, виплата "кешбек" лягає на витрати банків, тому банки накладають певні умови для участі в програмі лояльності. Як правило, обмежуються типи торгових точок, за операції в яких можна отримати "кешбек", за деякими — клієнт має щомісяця підтверджувати свою участь у програмі лояльності. При цьому всі банки обмежують максимальний розмір виплачуваного "кешбеку". Проте, чим вища максимальна сума, тим більше умов клієнт має виконати", — ділиться тонкощами функціонування "кешбеків" у коментарі Delo.ua начальник управління продажів карткових продуктів Ідея Банк Інна Чернова.

Заразом виділяється також і іще одна модель "кешбека" — небанківська. "У теорії вона побудована на винагороді, яку готовий платити торговець стороннього маркетингового майданчика за залучення клієнта. Такі проєкти нерідко можна зустріти в мережі інтернет. Але ризики тут досить високі. Мало того, що вигода часто буде знівельована завищеною ціною на товар — доволі часто на такій моделі будується ще й маса шахрайських схем", — каже Невмержицький і рекомендує у цьому контексті обходити стороною надвигідні пропозиції.

Що пропонують банки

Загалом, банкіри вважають класичний "кешбек" наряду із програмами лояльності реально дієвим методом мотивування як уже клієнтів своїх банків, так і потенційних клієнтів.

"Програми лояльності і кешбек — це реальні дієві методи мотивування клієнтів — власників платіжних карток. Банки зацікавлені в тому, щоб їхніми картками активно користувалися, і готові дарувати своїм активним клієнтам за це подарунки. Ми здійснюємо покупки щодня, це невід'ємна частина нашого життя. І якщо пам'ятати, що за кожну покупку, зроблену карткою, банк готовий винагородити її власника (будь це бонуси чи "кешбек"), то кожна звичайна покупка може стати ще й приємним подарунком", — говорить в коментарі Delo.ua керівник проєктів управління розробки продуктів департаменту роздрібного бізнесу банку "Південний"Євгеній Перевознюк.

На сьогодні у банку "Південний" діє програма винагород Mastercard. "Ця програма дозволяє нашим клієнтам накопичувати бали, здійснюючи покупки картками, та обмінювати їх на подарунки та сертифікати з каталогу. У каталозі подарунків програми представлено безліч фізичних подарунків і сертифікатів різних категорій (для будинку, спорту та відпочинку, подорожей, для дітей, а також техніка, ґаджети тощо), де кожен клієнт може знайти подарунок спеціально для себе. Також, як і у разі мотивування клієнтів за допомогою кешбеку, програма винагород передбачає повернення частини покупок клієнтам: що більше покупок за допомогою картки здійснює клієнт, то більше бонусів і подарунків він отримує. У програмі зараз діє шкала накопичення балів, де за кожні 15 або 10 грн покупки (залежно від класу картки) клієнт отримує 1 бал. У підсумку, з урахуванням вартості подарунків, ми даруємо клієнту 1 % від суми всіх покупок незалежно від категорій витрат", — розповідає Євгеній Перевознюк.

Важливим для себе називають "кешбек" і в ПРАВЕКС БАНКу. "Ми вважаємо "кешбек" — це важливо. Ми плануємо реалізувати в наступному році ряд програм, які включають в себе "кешбек". Зараз ми зробили "кешбек" в формі двох акцій з Visa і Mastercard. В акції беруть участь всі клієнти банку, які проводять транзакції платіжними картами нашого банку або через додаток Google Pay в магазинах, торгових мережах, кафе і ресторанах. За здійснення транзакції наші клієнти гарантовано отримують поповнення мобільного телефону на 100 гривень і візьмуть участь в розіграші подарункових сертифікатів мережі "Фокстрот" на 10 тисяч гривень, 15 тисяч гривень і 25 тисяч гривень", — каже в коментарі Delo.ua начальник відділу по роботі з фізичними особами Головного управління роздрібного бізнесу ПРАВЕКС БАНКу Олег Заяць.

Слідкують за тенденціями на ринку і в Ідея Банк. "Ідея Банк уважно стежить за попитом і ринковими тенденціями, тому пропонує своїм клієнтам кредитну картку Саrd Blanche White. Вона для тих, хто активно користується кредиткою для безготівкових покупок і бажає отримати за це винагороду у вигляді кешбек до 3%. А для тих, кому звичніше робити покупки в інтернет-магазинах, пропонуємо кредитну картку Card Blanche Online "кешбек" до 5%", — розповідає Інна Чернова.

В контексті того, що банки часто надають "кешбек", націлений на широкий спектр покупок (від продуктів харчування до спорттоварів), начальник управління продажів карткових продуктів Ідея Банк зазначає: "Найпопулярнішими категоріями для здійснення покупок серед користувачів кредитних карток є супермаркети, АЗС, бари/ресторани, аптеки. Ми також йдемо за клієнтом у його виборі, тому пропонуємо один із найвищих на ринку "кешбек" — 2% в категорії "супермаркети" та 3% в категорії АЗС, бари та ресторани".

В Кредобанку Delo.ua розповіли, що у них немає класичних кешбеків за платіжними картами, а натомість працює програма винагород Mastercard, яка дозволяє накопичувати бали за розрахунки картою та обмінювати їх на винагороди програми, а також спеціальні пропозиції з цінними призами. "В Кредобанку до програми підключені всі карти Mastercard роздрібних клієнтів незалежно від класу, а не тільки карти преміум-класу, як в інших банках. Програма винагород Mastercard в Кредобанку має опцію "Оплата балами" — якщо клієнту не цікаво отримати винагороду в магазині програми, він може замовити в особистому кабінеті обмін балів на оплату будь-якої трансакції картою в торговельній мережі — після її здійснення програма відшкодує її вартість на карту, як при класичному "кешбеку", — каже в коментарі Delo.ua речник Кредобанку Віктор Гальчинський.

Загалом програми лояльності в Кредобанку вважають вагомим і потрібним інструментом розвитку відносин з клієнтом.

Про те, що запуск дебетової карти "Райфкартка +" із "кешбеком" до 20% на окремі категорії допоміг Райффайзен Банку Аваль збільшити кількість клієнтів навіть в період карантинних обмежень, розповів у коментарі Delo.ua Head of Digital Marketing Райффайзен Банк Аваль Олександр Купрієнко. " Райфкартка +" стала нашим ключовим каналом залучення нових клієнтів до банку", — каже він.

Усім клієнтам ПриватБанку доступний миттєвий "кешбек" за програмою лояльності "Бонус Плюс". "Програма працює за усіма картками ПриватБанку, окрім корпоративних та не вимагає окремого підключення. Сьогодні до мережі підключено вже понад 36 тисяч партнерів з різноманітних галузей торгівлі та надання послуг. Окрім того, ПриватБанк регулярно проводить спільні акції з партнерами, зареєструвавшись в яких, клієнт має можливість отримати відчутний "кешбек" за тією чи іншою категорією. Клієнт відразу після розрахунку отримає бонус — певний відсоток від суми оплати на свій бонусний рахунок в залежності від того, який встановлений у партнера — від 1% до 15%", — розповів в коментарі Delo.ua керівник регіонального прес-офісу ПриватБанку в Києві Олександр Жильцов.

Загалом, знайти для себе цікаві пропозиції можна і в інших банках.

Чому кешбек може зникнути взагалі в найближчому майбутньому

Тим часом про те, що в на сьогодні існуючій схемі функціонування програм лояльності споживачі, які не користуються "кешбеком", фактично платять тим, хто ганяється за щедрими банківськими пропозиціями, говорить Василь Невмержицький.

"В кінцевому підсумку всі програми лояльності так чи інакше лягають на плечі споживача. У вигляді, наприклад, більш високої вартості товарів і послуг. Це не завжди працює прямо. "Кешбек" 5% за покупку, скажімо, квітів, не означає, що букет обійдеться на 5% дорожче. Але в цілому банківські комісійні за торговий еквайринг, в який включена і комісія інтерчейндж, в результаті конвертуються в магазинний цінник", — каже він.

Невмержицький також звертає увагу на те, що цим питанням зараз сильно перейнялися у Верховній Раді.

"У жовтні з різницею в 2 тижні були зареєстровані відразу два законопроєкти, що передбачають обмеження інтерчейнджу для всіх фінустанов, що працюють в країні. Відповідно до першого законопроєкту, до 2022 року міжбанківська комісія повинна знизитися до 0,3%, а загальна вартість торгового еквайрингу — до 0,5%. Другий пропонує менш радикальне зниження і більше часу на перехід. Так, розмір інтерчейнджа повинен до 2023 року знизитися до 0,9%. А сумарна комісія банку-еквайєра для бізнесу — до 1,4% (зараз вона в середньому становить 2-3%). Яким шляхом підуть нардепи — сказати складно. Але очевидно, що радикальний сценарій, якщо він буде схвалений парламентом, з високою ймовірністю повністю знищить саму модель "кешбек". Вона просто перестане бути цікавою для клієнтів. Такий підхід не позбавлений сенсу і, безумовно, більш справедливий. Фактично в існуючій ситуації пересічні споживачі, які не користуються "кешбеком", платять тим, хто ганяється за щедрими банківськими пропозиціями", — говорить він.

Разом з тим, нічого поганого в самій ідеї "кешбеку" Невмержицький не бачить. "Звісно, якщо банк-емітент пропонує таку послугу, нею варто скористатися. Причому я б рекомендував звернути увагу на той факт, що в багатьох банках "кешбек" — це послуга, яка підключається окремо. Тобто, вона не встановлена ​​за замовчуванням", — каже експерт.