ИНОСТРАНЦЫ ПРИХОДЯТ СЮДА, ЧТОБЫ ЗАЛОЖИТЬ ФУНДАМЕНТ

В 1996 году на зарождающийся украинский рынок рекламы пришло всемирно известное агентство DDB International. Открытие украинского офиса было связано с развертыванием в Украине деятельности еще одной крупнейшей компании — сети ресторанов быстрого питания "McDonald"s". Полгода назад произошло слияние "Image DDB Ukraine" с частью всемирной сети рекламных агентств LOWE GGK. В результате слияния украинская компания поменяла название на "Image GGK Ukraine", расширила клиентскую базу и собственный штат. Александр Павловский, сегодняшний директор компании, считает, что у рекламного агентства, как впрочем и у всех рекламистов Украины, непочатый край работы

Светлана ДЕРЕВЯНКО

ПАВЛОВСКИЙ Александр

директор рекламного агентства "Image GGK Ukraine"

1. Лучшая отечественная торговая марка — "ОБОЛОНЬ"

2. Любимый слоган – "Таких нет. Я смотрю на любую кампанию с точки зрения ее эффективности, а не художественности"

3. Профессиональная мечта:

— развитие собственного агентства.

— Александр, чем было вызвано слияние "Image DDB Ukraine" с LOWE GGK?

— Могу сказать лишь то, что это было стратегическое решение. Теперь "Image Ukraine" принадлежит к сети LOWE GGK, центральный офис которой находится в Вене. Основной регион работы GGK — Центральная и Восточная Европа. "Image GGK Ukraine" представляет небольшую, но очень динамичную сеть GGK. В Австрии это компания номер один. По всему же миру распространена сеть рекламных агентств LOWE, частью которой и является GGK.

GGK — компания с полным циклом рекламных услуг. Это значит, что наши специалисты занимаются рекламой от и до: разработка стратегии, маркетинговые исследования, постановка задачи, производство рекламных роликов, организация рекламных акций, размещение рекламы в СМИ, решение финансовых вопросов, разработка страничек в Интернет и т.д. Одними из основных клиентов GGK сейчас являются такие марки, как "Volkswagen", "Minolta", "TetraPak", "Kodak", водка "Smirnoff". Самый известный заказчик рекламных кампаний в Австрии — "Palmers" и "Cussons". В Украине одними из крупнейших наших заказчиков являются компании "McDonald"s" и "Cussons". Для последней мы недавно запустили рекламную кампанию порошков и моющих средств "ІХІ". Несмотря на то, что ролики снимались в Польше, в их разработке принимало участие наше рекламное агентство.

— Насколько велики затраты на рекламу?

— Порядок расходов на рекламу — это не секрет ни для кого. Эффективная рекламная кампания, которая бы принесла реальные результаты и была бы достаточно интенсивной по сравнению с конкурентами, обойдется клиенту около $150-200 тыс. Такой объем средств требуется вложить в случае, если необходимо привлечь национальное телевидение.

— Всегда ли предпочтение отдается телевидению?

— Выбор носителей рекламы зависит от целей, которые преследуются рекламной кампанией. Дело в том, что в Украине телевидение до сих пор является доминирующим средством массовой информации. Наши исследования подтверждают, что, в отличие от прессы, которая на Западе используется довольно активно, телевидение в Украине гораздо популярнее и имеет большую степень доверия у населения страны. Так сложилось исторически. Кроме того, пока не существует такого украинского издания с большим тиражом, которое могло бы соперничать по обхвату регионов и объему предоставляемой информации с телевидением. Поэтому телевидение доминирует в рекомендациях, предоставляемых специалистами "Image GGK Ukraine" своим клиентам.

Тем не менее, мы стараемся использовать наружную рекламу: не только щиты, но и "Сити-лайт" (освещенные изнутри витрины), рекламу на остановках, афиши — все, что достаточно эффективно с точки зрения цены и приносило бы необходимую пользу для заказчиков, позволило бы достичь поставленных целей. Например, часто сотрудникам компании необходимо сделать выбор: рекомендовать клиенту некое количество щитов 3х6 м. по Киеву или перераспределить рекламный бюджет таким образом, чтобы его часть направить на "Сити-лайт", или окраску транспортных средств. Выбор может быть сделан не в пользу big-board. Пусть будет меньше светящихся щитов, но ведь они намного лучше выглядят. Допустим, микроавтобус или вагон троллейбуса, могут быть единственными носителями рекламы, и они курсируют по всему городу, то есть их видит большее количество людей.

Мы стараемся всегда идти по пути наибольшей эффективности. Украсить вагон троллейбуса рекламой не дорого и не дешево — будет стоить ровно столько, сколько следует в это вкладывать. В принципе, в компании стараются творчески подходить к планированию, и использовать как можно больше средств информации, чтобы шире был охват рекламой.

Скажем, если мы проводим промоушн, при котором необходимо очень быстро осведомить потенциальных потребителей о товаре, получить максимально оперативную реакцию потребителя или заставить его попробовать новый продукт, — одного телевидения недостаточно. И здесь невозможно отдать какое-либо предпочтение определенной радиостанции или газете. Повторюсь: все зависит от цели кампании. Если акция национальная, то, безусловно, мы используем национальные СМИ, чтобы реклама охватила всю страну. Но бывают ситуации, когда необходимо усилить эффект рекламы в каких-то определенных регионах. Грубо говоря, если УТ-1 не очень хорошо смотрят в Донецке, то "Image Ukraine" прибегает к услугам местных телевидения, газет и радио, которые позволяют выравнять покрытие рекламой по стране в целом.

— Александр, с какими сложностями в работе на украинском рынке рекламы Вы как директор иностранного рекламного агентства сталкиваетесь?

— Самая большая сложность в работе на рынке Украины — это полупрофессионализм людей, занимающихся рекламой. Я бы не сказал, что ощущается нехватка кадров. Есть очень много талантливых людей, которые могли бы работать в рекламе. Но сам рынок украинской рекламы находится на той стадии развития, когда клиенты и их рекламные агентства зачастую не имеют четкого представления, что и кому надо делать, каких результатов от работы следует ожидать. Профессионалов в рекламе намного меньше, чем в любой другой отрасли.

— Где находится та грань, которая отделяет талантливого человека от профессионального рекламиста?

— Большое значение имеет личность человека, его готовность к самообразованию и самосовершенствованию. Не зря в нашей стране работает очень много иностранцев. Их цель здесь — создать условия, в которых бы местные рекламисты выросли до определенного уровня. Так произошло в "Image GGK Ukraine": предыдущий директор, канадка украинского происхождения, поставила агентство на ноги и сейчас уезжает работать в Аргентину.

По большому счету специалисты иностранных компаний сюда приходят для того, чтобы заложить некий фундамент, протоптать тропинку и уйти, чтобы реклама смогла развиваться. Но, к сожалению, пока в нашей стране очень много людей с постсоветским менталитетом, который не умеет меняться. А для того, чтобы стать профессионалом и зарабатывать деньги сейчас, в очень жестких и трудных для выживания условиях, нужно работать и, в первую очередь, над собой. У нас много талантливых людей, но сейчас мы поставлены в такие условия, когда выживает сильнейший, а не талантливейший.

В целом я верю в успешное будущее рынка рекламы Украины. И вижу его только в росте профессионального уровня рекламистов и развитии самой рекламной индустрии.

***************

Клиенты ведущих рекламных агентств мира