Тратить на рекламу стали больше

Главных особенностей прошлогоднего рынка рекламы две: никто не знает точно, сколько средств было потрачено на рекламу, но все отмечают, что ее объем стремительно вырос

Украинские рекламисты никак не могут точно оценить рынок рекламы в 2001 году. В частности, специалисты Consulting Ukraine Group называют цифру $556 млн., специалисты компании D`Arcy Kyiv — $180 млн., а эксперты FKG Ukraine — $250-280 млн. Такой большой разброс оценок емкости рынка рекламных услуг связан с разной методикой расчета и, очевидно, истина находится где-то посредине между максимальной и минимальной "точкой отсчета".

Единство

Но есть позиции, по которым мнение всех экспертов сходится. Во-первых, все отмечают наметившийся рост рекламных услуг. В 2001 году объем рекламы вырос, по разным оценкам, на 35-80%, причем в этом году следует ожидать дальнейшего увеличения затрат в среднем на 35-40%.

Во-вторых, как и прежде, с большим "финансовым отрывом" лидирует телевидение, на долю которого приходится 71% всех средств, потраченных в прошлом году на рекламу. Причем рекламный бюджет "телевизионщиков" в 2001 году вырос на 85%, тогда как, например, "газетчиков" — только на 60%. Столь стремительный рост объема средств, потраченных на телерекламу, связан не столько с увеличением рекламного времени (и с эффективность рекламы), сколько с его дороговизной. На втором месте в этой иерархии (с 13%) расположились печатные СМИ; далее следует наружная реклама (11%) и еще 5% приходится на радио. Интересно, что печатные СМИ только в прошлом году сумели обогнать по количеству клиентов "наружку", что объясняется тремя причинами — появлением новых печатных СМИ, в том числе региональных, увеличением рекламных полос в давно работающих на рынке изданиях и началом активной рекламной кампании отечественных производителей. Причем эта украинская тенденция повторяет мировую тенденцию на увеличение рекламы в печати. Более того, во многих экономически развитых странах уже произошло перераспределение рекламных средств с телевизионного рынка в сторону печатных изданий. Такая же ситуация наметилась в России, где два ведущих печатных ежедневных издания — "Ведомости" и "Коммерсант" — в прошлом году увеличили рекламный бюджет ввиду сокращения рекламы на НТВ и ТВ-6.

Времена

Украинские рекламодатели имеют свои предпочтения и "временные окна". Причем они в разных категориях рекламоносителей не являются одинаковыми. Например, рекламные бюджеты при использовании телевидения распределяются таким образом, что основной поток денежных средств приходится на сентябрь-декабрь. Так, в прошлом году в это время на рекламу было "спущено" 47,5% всего годового бюджета. В печатных СМИ картина складывается более ровная — на второе полугодие прошлого года пришлось 53,8% всех рекламных затрат в прессе. И, фактически, только у наружной рекламы и на радио нет "плохой погоды" — бюджет равномерно распределен в течение всего года, с некоторым всплеском в марте и в предновогодний период. Хотя всплеск рекламы в октябре рекламисты объяснить затруднились, лишь в FKG Ukraine связали его с возможной попыткой удержать покупательский спрос после пресловутых трагических событий в США, случившихся в сентябре.

Нравы

Сравнение групп рекламируемых товаров с потребительской корзиной подтверждает торжество фразы "реклама — двигатель торговли". Так, увеличение потребления кондитерских изделий, алкогольных напитков, продовольственных товаров в прошлом году говорит не только о повышении уровня благосостояния среднего украинца, но и о попадании рекламы "в десятку". Например, доля рекламных средств, рекламирующих в прошлом году на телеэкране кондитерские изделия, составляла, по данным компании "Мониторинг телевидения Украины", 8,01%, продтоваров — 5,01%, алкоголя — 7,02%. В десятку наиболее рекламируемых на телевидении секторов также входили развлечения и досуг (10,47%), безалкогольные напитки (9,76%) и средства гигиены (8,15%). Доля операторов связи и компаний, предоставляющих интернет-услуги, составляла только 3,42% и, как правило, была приурочена к "красным дням календаря" или к сезону отпусков. Интересно, что почти в 10% случаев рекламировали себя печатные СМИ, но преимущественно в подписной период. К пятерке наиболее значительных групп товаров, рекламируемых в печати, относятся автомобили, оргтехника и связь, недвижимость, газеты и журналы, а также нефтепродукты.

Лидеры

Подробное рассмотрение наиболее продаваемых товарных групп показывает, что среднестатистический украинец ничем не хуже среднестатистического европейца — реклама навязывает ему "хлеб и зрелища". Так, в первой двадцатке еда, питье и зрелища занимают 12 мест, если считать политику массовым зрелищем. К примеру, на рекламе шоколадных изделий, кофе, напитков и алкоголя телевидение в прошлом году заработало 22,8% всех рекламных средств, а от рекламы культурных, развлекательных программ, газет, журналов и отдыха — еще 15,0%. Политическая активность народных депутатов и партий нарастала во второй половине прошлого года и составила 2,7% бюджета отечественного телевидения. То есть о политической чистоте и здоровье будущего парламента в прошлом году заботились гораздо меньше, чем о чистоте жилища и тела. Например, на женские средства гигиены, мыло, шампуни, чистящие средства и жевательную резинку было потрачено почти 18% всех средств.

Наиболее часто мелькающими на телеэкране брэндами оставались Samsung, Nescafe, LG, Orbit, UMS, "Свиточ", "Киевстар Дж. Эс. Эм.", Danone и партия "Демократический союз". В нижней части "топ-двадцать" находятся не менее знакомые зрителям Gala, "Корона", Jacobs, Ariel, Dirol, Stimorol, Blend-a-med, Head&Shoulders, Milka и Coca-Cola. Если первая десятка подарила 14% всего рекламного бюджета, то вторая только 8%.

Первые двадцать компаний выложили за рекламу 44,8% всех средств, вырученных за прошлый год телевидением, что составило порядка $175 млн. Явным лидером рекламной кампании 2001 года стала Procter&Gamble, потратившая столько же средств, сколько сразу же следующие за нею Nestle и Kraft Jakobs Suchard, вместе взятые.

Несколько иным образом обстоят дела с собираемостью "рекламных грошиков" общеукраинскими телевизионными каналами. Как оказалось, 84% всей рекламы в прошлом году крутилось на "Интере" и канале "1+1". Еще десять процентов осело на СТБ и "Новом канале".

Данные экспертной оценки средств, полученных за рекламу в 2001 году