Комфорт против гламура: Почему продают бренд сексуального белья Victoria’s Secrets

Компания L Brands, владеющая брендом Victoria"s Secret, в течение последних лет пыталась спасти бизнес: с падением продаж боролись путем смены руководства, переформатировали ежегодное шоу, которое было одним из самых рейтинговых показов в мире. Но все это не дало результатов, пишет The Bell со ссылкой на The Wall Street Journal.

Капитализация Victoria"s Secret в условиях общего роста рынка в 2019 году упала на 29% до $6 млрд. Это в пять раз меньше, чем в 2015 году -  тогда бренд стоил $29 млрд.

В итоге владелец L Brands, 82-летний миллиардер Лес Векснер принял решение продать компанию. Одновременно он намерен отойти от операционного руководства компанией. Сейчас ему принадлежит рекорд длительности руководства среди компаний из S&P 500: он находился во главе Victoria"s Secret целых 57 лет.

Сексуальное белье проигрывает комфортному

О том, что компания Victoria"s Secret, которой удавалось воплощать мужские фантазии на страницах своих каталогов и во время модных показов, теряет покупателей, WSJ писал еще в 2018 году.

Женщины стали покупать белье, транслирующее совсем иные ценности, отмечает WSJ. Вместо бюстгальтеров с пуш-апом за $60 они выбирают более комфортные, практичные и дешевые варианты.

"Проблема в том, что бренд уже не находит отклика среди потребителей, его ценовое влияние исчезло, доля на рынке находится под постоянной угрозой, а бизнесу не удается продавать свои товары", — сообщил в письме инвесторам аналитик Jefferies Рэндэл Коник.

Как Victoria"s Secret боролась с падением продаж?

Компания попыталась подстроиться под новые запросы покупательниц, прекратив выпускать свои каталоги, удвоив поступления спортивных бра и даже выпустив коллекцию бралетт — бюстгальтеров без косточек и пуш-апов. Правда, сделала она это значительно позже своих главных конкурентов и в то время, когда многие стартапы, вроде ThirdLove, начали завоевывать свою долю на рынке, предлагая белье на разные фигуры и подчеркивая приоритет комфорта и легкости над гламуром.

В процессе переформатирования знаменитого модного шоу бренда Victoria"s Secret не обошлось без скандала, когда главный маркетолог компании Эд Разек, заявил, что в модном шоу не должны участвовать модели-трансгендеры. Правда, после критики в соцсетях ему пришлось отозвать свое утверждение.

Компания также пыталась внести изменения в свою маркетинговую кампанию. Например, она рекламировала бралетты, используя слоган "No padding is sexy" (padding — набивка). Но выйти из кризиса этот ход компании не помог — бренд, который изначально делал ставку на искусственную красоту, плохо продается в ситуации, когда покупатели начинают ценить естественность. Aerie, уловив тренд, отказалась ретушировать изображения своих моделей на фотографиях, назвав свою кампанию #AerieReal. А ThirdLove показывала женщин всех возрастов, рас и различной комплекции.