Переход количества в качество — как индустрия производства украинских сериалов и телешоу выходит из кризиса

Серьезнее всего повлияли на украинский рынок телеконтента "черные списки" российских филь­мов и сериалов. Самый свежий, опубликованный в декабре 2016 года, насчитывает уже 544 фильма и сериала, которым Государствен­ный комитет по вопросам кинема­тографии отказал в регистрации и отменил прокатные удостоверения на трансляцию, и этот список будет еще пополняться, пишет журнал "ТОП-100. Крупнейшие компании сферы услуг".

Кроме того, с лета 2015 года запрещены фильмы, сериалы и передачи, пропагандирующие ком­мунистические идеи, силовые струк­туры РФ и бывшего СССР, а также весь контент, снятый в России после 2013-го (в том числе мелодрамы, комедии, анимацию), и тот, создате­ли которого (режиссеры, актеры и т.д.) поддержали оккупацию Росси­ей Крыма и самопровозглашенные ДНР и ЛНР. Такой тотальный запрет на трансляцию российского контен­та лишил многие каналы большей части рейтинговой библиотеки (в среднем эфир топ-6 каналов на 55% состоял из российского продукта). Каналы были вынуждены списать контент на сотни миллионов гри­вен, им нечем стало заполнять эфир, особенно в прайм-тайм.

Ситуацию усугубил обвал рынка. В 2014 году рынок просел вдвое по сравнению с 2013-м: с $630 млн до $301,4 млн (по информации медиа­агентства ZenithOptimedia). После такого падения не последовало роста и в 2015 году. По данным Всеукраинской рекламной коали­ции (ВРК), телерынок заработал в прошлом году на прямой рекламе столько же, сколько и в 2014-м — 3,6 млрд грн, а по подсчетам кон­салтинговой компании Cortex, даже просел почти на 10% — с 3,2 млрд грн до 2,9 млрд грн.

Хотя этот провал по инерции захватил и первое полугодие 2016 года, но все же в этом году рынку удалось выйти на позитивную дина­мику: по прогнозам ВРК, рынок теле­визионной рекламы вырастет на 15%, ТВ-спонсорство — на 20%.

Коли­чество брендов, которые размеща­ются на ТВ, еще не вернулось на докризисный уровень (285 в 2016-м по сравнению с 315 в 2013-м). Хотя, как отмечают в StarLightMedia (ICTV, СТБ, "Новый канал"), заполнение в рекламных блоках телегруппы при­ближается к 100%, а объем бюдже­тов в гривне вышел на уровень 2013 года. Пока украинский ТВ-рынок убыточен.

"По нашим оценкам, его расходы почти в 2,5 раза превыша­ют доходы", — оценивает ситуацию Владимир Бородянский, руководи­тель медиагруппы StarLightMedia.

Но это не относится к производ­ству контента, отмечают в FILM.UA. У телегрупп 90% их дохода генерировала прямая реклама, потому, как только рекламный рынок рухнул, рухнули и их доходы. "Но вот продакшен-рынок не является убыточным: он остается бизнесом, который мы ведем, диверсифицируя риски и получая доходы из самых разных источников", — говорит Сергей Созановский, соучредитель FILM.UA Group. — Однако нельзя отрицать, что рынок телеконтента, напрямую связанный с телерынком, ощутил последствия кризиса".

Если сравнивать с рекордным 2013 годом, то падение на рынке производства контента в 2014-м в долларах составило 30%, еще 5% — в 2015-м. Но, оценивая итоги 2016 года в сравнении с предыдущим, можно говорить о росте до 10%. И этот тренд радует, отмечают анали­тики FILM.UA.

Передела рынка не было

На украинском телерынке пред­ставлено две основные группы игроков. Первая — четыре теле­группы (StarLightMedia, "1+1 медиа", Inter Media Group и "Медиа Группа Украина"), которые активно занима­ются собственным производством. Вторая — независимые продакшн-компании, крупнейшие из которых FILM.UA Group, "Студия "Квартал 95", PRO TV и Star Media. Всего же в Украине, по данным "Медиа Ресур­сы Менеджмент" (МРМ), работает более 80 продакшн-компаний.

"Финансовое состояние рынка производства телепродукта не спо­собствует появлению новых игро­ков. По всей вероятности, такая же ситуация будет сохраняться на протяжении ближайших нескольких лет", — замечает Олег Щербина, СЕО в Fresh Production.

"О новых игроках не стоит говорить, тут бы старые удержались", — добавляет Борис Шефир, совладелец и шеф-редактор "Студии "Квартал 95".

Те немно­гие новые игроки, которые выходят на рынок, — это продакшны, ранее специализировавшиеся на произ­водстве рекламы, а сейчас переори­ентировавшиеся на производство теле- и кинопродукта, как, например, компания Limelight.

"О новых игроках не стоит говорить, тут бы старые удержались", — добавляет Борис Шефир, совладелец и шеф-редактор "Студии "Квартал 95".

Чем заполняли эфир

По оценкам МРМ, в первом полу­годии 2016 года в эфир топ-6 укра­инских телеканалов (ICTV, "1+1", "Интер", "Украина", СТБ, "Новый канал") вышли 23 премьерных сериала, 3 премьерных кинофиль­ма производства стран СНГ и 50 новых телешоу (с учетом запуска новых сезонов стартовавших ранее проектов). Если сравнивать с анало­гичным периодом прошлого года, существенно сократилось количе­ство новых сериалов и фильмов: в январе-июне 2015 года в эфире дебютировало 35 сериалов и 11 кино- и телефильмов, при этом уве­личилось количество премьер теле­визионных шоу — в первом полу­годии 2015 года таковых было 38.

Кадр из телесериала "Столетие Якова"

Основная тенденция 2016 года — телеканалы стали гораздо активнее в вопросе производства украинских сериалов собственными силами либо по заказу независимых про-дакшнов. В итоге за последние полтора года количество произ­водимого в Украине телепродукта значительно увеличилось. Это касается как телевизионных программ и шоу, так и сериалов, замечают в МРМ. За исклю­чением нескольких российско-укра­инских копродакшнов (к примеру, "Мамочки" на "1+1" и "А зори здесь тихие…" на "Интере"), все сериаль­ные премьеры были украинского производства.

Всего в эфир в январе-июне теку­щего года вышел 21 украинский пре­мьерный сериал. Если сравнивать с аналогичными показателями перво­го полугодия 2015 года, то тогда из 35 премьерных сериалов лишь 8 были украинского производства, 4 — украинско-российский копро­дакшн, а 23 — российские сериалы. Таким образом, рост количества украинского премьерного сери­ального продукта превысил 250%. "Правда, качество многих из них из-за сокращения бюджетов остав­ляет желать лучшего", — замечает аналитик МРМ Артем Вакалюк.

Средства расходуют по-другому

Падение доходов телеканалов привело к сокращению бюджетов на покупку форматов. "Мы серьез­но сократили импорт программ­ного продукта за последние два года, — констатирует Александр Ткаченко, генеральный директор "1+1 медиа". — Две простые при­чины. Первая — на сегодняшний момент это крайне дорогая для нас покупка в силу девальвации валюты; а вторая — при ставке на собствен­ное производство у нас появляется не покупная, а своя собственная библиотека программ и сериалов, а это стратегически гораздо более выгодное вложение, чем покупка временных прав зарубежной про­дукции".

Тем не менее, у "Плюсов" осталось стратегическое сотруд­ничество с основными партнерами за рубежом относительно ведущих форматов телеканала, например, передачи "Голос", и ряд контрактов с ведущими голливудскими кино­студиями. "Но все же основные затра­ты канала направлены на создание собственной продукции и копродак­шн. Сейчас 80-85% эфира кана­ла — это продукция, произведенная в Украине, если говорить про сери­алы, и на 100% — если про пере­дачи", — отмечает СЕО "1+1 медиа".

По словам СЕО StarLightMedia Владимира Бородянского, в меди­агруппе давно было принято реше­ние замещать закупной продукт собственным. Осенью этого года СТБ 92% эфирного времени запол­нял собственным продуктом, ICTV и "Новый канал" движутся в этом же направлении.

Татьяна Данилюк, руководитель отдела закупок "Нового канала", отмечает, что изменился и сам под­ход телеканалов к закупке контента: "Сегодня мы берем только каче­ственный эффективный контент без "паровоза", который в докризисное время обязательно шел в нагрузку к хорошему контенту. Делаем акцент на проверенные франшизы, новые и "вечнозеленые" блокбастеры".

Евгений Лященко, директор "Медиа Группы Украина", в свою очередь отмечает, что собственное производство оказалось в приори­тете сегодня не только потому, что покупать западный продукт дорого, но еще и потому, что это не очень эффективно. "У телезрителя сфор­мировались определенные при­вычки и вкусы, и в один момент на скандинавские сериалы или "Игру престолов" он не переключится. Купить же необходимый нам продукт по оптимальной цене чрезвычайно сложно, если не сказать невозмож­но. Поэтому решено наращивать производство сериалов, востребо­ванных зрителем, силами собствен­ных продакшнов и по нашему заказу независимым продакшнам".

В целом по рынку объемы соб­ственного производства увеличи­лись у всех медиагрупп.

Кризисные цены

Самым доходным и дающим высокие показатели телепросмо­тра видом контента являются теле­визионные сериалы. Экономически оправданной суммой затрат, если ориентироваться только на внутрен­ний рынок, в украинских продак­шнах называют сумму в $15 тыс. за эпизод. Затраты на производство одного сезона телешоу зависят от его масштаба: для ток-шоу или юмо­ристического шоу, будет достаточно нескольких тысяч долларов.

В сотни тысяч долларов обходится сезон, например, "Голоса країни" — шоу собственного производства "1+1 Продакшн", для создания которого приобретается лицензия, франшиза, а во время прямых эфиров на съем­ках задействовано до 500 человек персонала. Последние проекты приносят высокие рейтинги ("Голос країни" — 2 место по теле­просмотру в 2015 году, 1 место — "Голос. Діти"), но при этом явля­ются имиджевыми.

Для прайм-тайма наци­онального телеканала час произ­водства стоит не менее $25 тыс., а приносит не больше $8 тыс.

"1+1 медиа", по словам Алексан­дра Ткаченко, готов потратить на производство локального сериала $20-50 тыс. за эпизод. Такой про­ект будет доходным в случае 5-6 повторов с хорошими показателя­ми.

"Я не соглашусь с экспертами и коллегами, которые называют цифры в $20-30 тыс., — возражает Борис Шефир, совладелец и шеф-редактор "Студии "Квартал 95". — Мы прекрасно знаем, что минимум, за который можно снять хороший эпизод и даже не хороший, очень средний, — это $50 тыс.".

Кадр из сериала "Слуга народа-2" производства "Студия "Квартал 95"

Как отмечают в FILM.UA, сейчас продакшны работают над продук­том, где цена за эпизод варьируется от $15 тыс. до $150 тыс. (в последнем случае производитель рассчитыва­ет не только на местный рынок). В настоящее время FILM.UA не сни­мает дорогие сериалы с бюджетом в $500 тыс., как первый и второй сезоны "Нюхача" и "Красной коро­левы". Заходить в такие съемки не позволяет экономическая ситуация. Тем не менее, продакшн планирует начать производство премиальных сериалов в 2017 году.

"Наши планы и наш оптимизм свя­заны с тем, что мы не рассчитываем только лишь на доход от локальных телегрупп, производя контент, — подчеркивает Сергей Созанов­ский. — Международная дистрибу­ция, монетизация контента в сети, кинотеатральный прокат, Pay-Tv".

Александр Ткаченко считает, что дорогие сериалы возможны только в случае копродакшна, чьему развитию, как ожидает рынок, будет способствовать закон "О государствен­ной поддержке кинематографии в Украине", принятый 23 марта этого года. Одна из ключевых норм доку­мента направлена на улучшение финансовых условий для инвести­ций со стороны зарубежных кино­компаний, а именно: предусматри­вает систему рибейтов (налоговых возвратов) для иностранных компа­ний, проводящих съемки в Украине. В мировой практике наличие этой системы принципиально для при­влечения инвестиций в индустрию.

Продажа форматов

Наиболее перспективными спо­собами получения дохода в про­дакшне считают продажу лицензий на максимальное количество тер­риторий и способов демонстрации контента. Продажа форматов давно уже не новинка для украинских ком­паний, но, как правило, география ограничивалась странами постсо­ветского пространства. Например, в этом году сериалы "Центральная больница" и "Хозяйка" ("1+1") купили Казахстан, Грузия и Беларусь.

"Новый канал" продал свои самые рейтинговые проекты: форматы "Ревизор", "Страсти по Ревизору" и "Аферисты в сетях", а также готовый продукт — "От пацанки до панянки", "Аферисты в сетях", "Супермодель по-украински", "Киев днем и ночью". По-прежнему наши программы поку­пает Россия, интерес к украинско­му продукту проявляют и другие страны бывшего СССР и Восточной Европы: Азербайджан, Белоруссия, Польша, Латвия, Эстония.

Однако продажа прав на показ сериалов за границу сможет покрыть расходы на их произ-водство, только если украинской телекомпании удастся открыть для себя европейские рынки, а это пока удается редко. Так, самую крупную сделку совершила этой осенью "Студия "Квартал 95": американ­ская компания-мэйджер FOX Studios купила формат сериала "Слуга наро­да" (является самым рейтинговым сериалом украинского телевидения по итогам 2015 года). Впервые оте­чественный формат сериала, при­думанный и реализованный в Укра­ине, ушел на экспорт в США.

Вторая крупная сделка студии — сериал купил Netflix для показа на своем интернет-канале по всему миру. До этого права на реализацию формата "Слуга народа" приобрели Казах­стан и Эстония, а готовый сериал — Австралия, Беларусь, Болгария, Израиль, Казахстан, Латвия, Литва, Молдова, Россия, США и Эстония. Формат кинопроекта на мировом рынке представляет дистрибьютор­ская компания Eccho Rights (Шве­ция), которая в 2015 году успешно продала права на адаптацию форма­та юмористической программы "Рас­смеши комика" в Испанию, Данию и Нидерланды.

Успешным в плане продаж за рубеж был год для FILM.UA Group. Самая громкая история — это, конеч­но же, "Нюхач". Права на показ сериала были проданы в 53 стра­ны, а права на его адаптацию — в Японию и Францию. Обнадежива­ющей в компании называют прак­тику пресейлов фильмов, которые сейчас находятся в производстве. Так, права на анимационную ленту "Украденная принцесса" FILM.UA Group уже продала в Германию, Австрию, Швейцарию, Литву, Лат­вию, Эстонию, Китай, страны Ближ­него Востока и Северной Африки, в Южную Корею, во Францию, фран­коговорящую Европу и Африку, в Польшу, Болгарию, Иран и Израиль. Подписаны соглашения о предпро­даже прав на дистрибуцию "Сто­рожевой заставы" на территорию Франции, Китая и Ирана. Ранее такие соглашения были подписаны с Вьетнамом и Малайзией. Продол­жаются переговоры с Германией и Латинской Америкой.

В марте на Cartoon Movie, крупнейшем анимационном форуме Европы, где Украина была представлена впервые, продюсеры FILM.UA Group и Animagrad провели питчинг проекта "Мавка. Лесная песня". По его результатам идут переговоры о копродукции.

Скачка не будет

В 2017 году больших изменений на рынке не ждут. Хотя кинематографисты могут праздновать большую победу на законодательном поле: на днях Верховная Радой уже по второму кругу (после ветирования Президентом и внесения его поправок) приняла закон "О государственной поддержке кинематографа в Украине". Для разработки этого законопро­екта все крупнейшие игроки рынка сумели объединиться (инициатива #КіноКраїна) и научиться договари­ваться, отложив в сторону личные интересы.

Закон содержит такие революционные моменты, как введение рибейтов (возврата части расходов иностранцам), что привлечет к нам зарубежные студии. Теперь на частичную господдержку могут рассчитывать создатели телесериалов, а права при определенных условиях могут остаться у получателя субсидии.

Но закон не заработает прямо завтра. При самом позитивном сценарии он нач­нет действовать не раньше 2018 года. Рада должна будет рассмотреть еще три вспомогательных законопроекта (о внесении соответствующих изменений в налоговый, таможенный и бюджетный кодексы, а Госкино — разработать порядок работы экспертного совета и правила новых конкурсных отборов кинопроектов.

Аналитики FILM.UA Group прогно­зируют, что рынок телеконтента в 2017 году останется как минимум на уровне 2016 года. Их оптимистичный прогноз — рост на 15% и при сохра­нении существующего тренда выход на уровень 2013-го уже в 2018 году.

В свою очередь Александр Ткачен­ко надеется на появление новых проектов, прежде всего сериаль­ного производства на украинском языке с украинской тематикой и новыми героями. Это станет продол­жением тенденции этого года, когда впервые в украинском телеэфире появились сериалы на украинском языке: "Столетие Якова" и "Кате­рина" (телеканал "1+1"), "Дежурный доктор" (FILM.UA Group по заказу ТРК "Украина") и "На линии жизни" (Fresh Production по заказу ТРК "Украина"), где его герои, как в реальной жизни, говорят и украин­ском, и на русском языках.

Съемки медицинского сериала "Дежурный доктор" на FILM.UA Group по заказу ТРК "Украина"

"Контент с украинской тематикой зрители смотрят лучше (при усло­вии высокого качества этого про­дукта), и менеджмент медиагрупп это понимает. Однако финансовая ситуация на телерынке все еще остается тяжелой, в связи с этим медиагруппы будут вынуждены про­должать инвестировать в проекты, предназначенные для двух рын­ков — российского и украинского, а это ограничивает возможности соз­дания оригинального продукта для украинской аудитории", — замечает продюсер Олег Щербина.

"Риски у собственного произ­водства и производства по заказу, конечно, выше, чем покупка рейтин­гового продукта, который близок и понятен аудитории канала. Исто­рически самые высокие рейтинги демонстрировали мелодрамы рос­сийского производства, тогда как даже самые популярные имидже­вые сериалы в эфире часто идут с очень невысокой долей. Наши соб­ственные примеры: сериал "C.S.I. Место преступления" и "Война и мир" (BBC) — доля 6,94% и 4,05%, рейтинги — 0,66%, 0,64%. Так что выбора у нас нет, надо создавать собственный продукт, понятный нашему зрителю", — отмечает Евге­ний Лященко.

Таким образом, в 2017 году про­должится создание по сути новой сериальной индустрии. Способство­вать этому будет и закон об уни­версальной программной услуге. Принятые изменения в УПУ долж­ны выстроить рыночные отношения между провайдерами и телекана­лами (из УПУ исключены эфирные коммерческие телеканалы, кото­рые теперь имеют возможность перейти с индустрией телекома на договорные отношения и дополни­тельно зарабатывать на своем кон­тенте). Это улучшит конкуренцию, уменьшит пиратство и, в принципе, станет началом цивилизованных отношений.