Неправильный маркетинг для юркомпаний: что мешает найти путь к клиенту

Любой бизнес существует, а некоторый даже процветает, пока есть спрос на его товары и услуги. Деятельность юридических компаний — такой же бизнес, требующий развития и продвижения, поиска контакта с клиентом. Для лучшего понимания ситуации представим мир, в котором очень много одинаковых в глазах потребителя юридических компаний и только один клиент.

За него приходится "бороться" так же профессионально, как и предоставлять ему услуги. Что делать в такой ситуации? Как "заговорить" с ним и донести необходимость обратиться именно в эту компанию, а не к конкурентам?

На все эти вопросы отвечает юридический маркетинг — понятие, к которому в Украине уже привыкли. Однако, несмотря на то, что многие владельцы юрбизнесов осознают важность маркетингового продвижения, далеко не все могут похвастаться его успешным внедрением на практике. Все еще нередки случаи, когда технологии применяются бессистемно, используется однотипный арсенал активностей или выбираются не те инструменты. Порою и вовсе функции по выстраиванию коммуникаций делегируются непрофильным сотрудникам.

Ошибки маркетингового продвижения стоят дорого. Они мешают юркомпаниям выстроить эффективный диалог с клиентами и могут нанести репутационный и финансовый урон. Проанализируем основные из них, а также рассмотрим, как все исправить.

Ошибка №1. Отсутствие продуманного позиционирования

Многие украинские юрфирмы выбирают для себя слишком широкое позиционирование из опасений недополучить прибыль или упустить потенциальных клиентов. Такого рода компании стараются предложить максимально широкий спектр услуг и всем, кому возможно, становясь в один ряд со множеством других юрфирм. Особенно часто таким подходом "грешат" небольшие игроки рынка, которые на старте запускают комплекс разноплановых услуг и имитируют бизнес-модели уже состоявшихся крупных компаний.

Последствия позиционирования "как все" как нельзя лучше раскрывают кадры из детского мультфильма "Суперсемейка". Там главный злодей замышляет одарить всех людей на планете суперсилой. "А если супергерои все, то и никто не супергерой", — цитата, которую легко применить и к юридическим брендам.

Решение: Основная цель позиционирования любой компании, в том числе и юридической, — выбрать правильный фокус. Нужно четко определить нишу рынка, тип "своих" клиентов или выбрать свое уникальное свойство, позволяющее бизнесу выгодно отличиться от конкурентов. Такой подход помогает "поселиться" в сознании потребителей и получить огромное преимущество в конкурентной борьбе за клиента.

К примеру, удачное позиционирование выбрала для себя юридическая фирма Dilworth IP. Компания сфокусирована на оказании юридических услуг клиентам-новаторам и помогает им в достижении поставленных целей по изменению будущего с помощью инновационных технологий. В качестве еще одного примера можно рассмотреть юркомпанию Roth Private Advising Law, которая спозиционировала себя как надежного партнера ресторанных бизнесов.

"Фишками", которые добавляют юркомпании ценность среди клиентов, могут стать не только осязаемые преимущества — цена на услуги, дополнительные гарантии или удобно расположенный современный офис. Привлечь внимание можно и "виртуальными" особенностями — эмоциями, чувством безопасности, поддержкой, готовностью всегда прийти на помощь.

Также важно, какие ценности разделяет бренд и как он транслирует их своей аудитории. Немаловажную роль играет и правильное позиционирование экспертов компании, их уровень профессионализма и специализация.

Ошибка №2. Отсутствие понимания "своего клиента" и его потребностей

Грубой ошибкой в ходе продвижения юридических услуг является непонимание истинных потребностей клиентов, особенностей их бизнеса. Не разобраться в потребностях на старте и не учитывать их в процессе коммуникации — чревато потерей клиентов и, соответственно, денег.

Решение: В маркетинге долгое время было популярным высказывание Котлера о том, что клиентам не нужны сверла. Им нужны дырки в стене. Сегодня маркетологи идут дальше, говоря, что клиентам не нужны дырки в стене, им нужно повесить на нее картину. По факту эта метафора означает следующее: продвигая юридическую услугу, нужно четко понимать, какую клиентскую "боль" она решит, какие результаты и выгоды клиент получит в финале. Поэтому "продавать" нужно не услугу, а решение проблемы.

Сейчас многие клиенты особенно ценят нестандартные подходы к решению их запросов. Так, гуру юридического консалтинга и аналитик Ари Каплан отмечает растущий спрос на командный подход к выполнению бизнес-задач, креативность, прозрачность в коммуникации с клиентом, ощутимые результаты.

Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов в отношении работы с юристами, современным юрфирмам необходимо быть максимально проактивными, действовать на опережение. Сегодня уже недостаточно быть "просто юристами", нужно стать чем-то большим. Разбираться в бизнесе клиента, понимать его стратегические цели и задачи. Если нужно, собирать мультизадачные команды, привлекать дополнительных экспертов, предвосхищать риски и думать на два шага вперед.

Особое внимание следует обратить на инновационные решения Legal Tech, которые предлагают разработчики. К примеру, применение автоматизированных онлайн-сервисов, ботов-регистраторов поможет клиенту существенно сэкономить время и деньги, а для внедрившей их юридической компании станет выгодным конкурентным преимуществом. Современные технологии активно врываются на рынок юруслуг, постепенно трансформируя его. Время классических юристов, занимающихся оформлением документов и выполняющих шаблонные задачи, проходит. Чем раньше юрфирмы поймут это, тем лучше.

Однако все это внедрять и развиваться в данном направлении — только половина дела. Нужно, чтобы клиент и рынок узнали о прогрессивном подходе юркомпании, желании совершенствоваться, становиться лучше для своего потребителя. После внедрения инновации или других "фишек" в работу стоит активно заявлять о таких изменениях. Можно рассказывать об этом в своем блоге или разделе новостей на сайте, в экспертных колонках первых лиц компании, делать рассылки для клиентов о важных нововведениях. В некоторых ситуациях можно даже провести ивент, лично пообщаться с клиентами и презентовать все в лучшем виде.

Ошибка №3. Отсутствие системного продвижения

Маркетинг от случая к случаю — еще одна ошибка, которую не стоит допускать юркомпаниям, нацеленным на долгосрочное присутствие на рынке. На деле же нередко средства на продвижение выделяются бессистемно. Отсутствует планирование и маркетинговая стратегия. Наиболее это присуще юрбизнесу, который стремится к достижению быстрых, кратковременных результатов и не понимает истинной ценности юрмаркетинга.

Так появляются запросы "срочно" и "на вчера": сделайте по-быстрому рекламу, разместите о нас статью, приведите новых клиентов. Как правило, при этом от специалистов по маркетингу ожидают "волшебную таблетку", с помощью которой разрешатся все проблемы бизнеса. Но чаще всего чудо не происходит. Одна статья не способна в одночасье изменить отношение к юркомпании или спасти ее от кризиса, а разовая рекламная акция не обеспечит бурный поток клиентов. Стоит также упомянуть и то, что такого рода случайные проекты обходятся бизнесу дороже, а их эффективность ниже по сравнению с продуманным и системным маркетингом.

Решение: Для успеха любой компании, в том числе юридической, нужна долгосрочная и последовательная маркетинговая коммуникация со всеми своими целевыми группами. В ситуации "красного океана", то есть высококонкурентного рынка, в котором сейчас находятся  украинские юристы, приходится думать и изощряться, чтобы достичь намеченных бизнес-целей, вырасти, удержать существующих и заполучить новых клиентов/партнеров. Нужно прописывать стратегию, создавать лицо (он же имидж) компании, формировать и правильно доносить свое УТП (уникальное торговое предложение), детализировать "портреты" своих целевых аудиторий.

Также следует определить основные каналы коммуникации, правильно выбрать тактические инструменты. Нужно спланировать маркетинговые активности с четко прописанными целями, сроками выполнения и ожидаемыми результатами. Также надо разработать основные сообщения и их тональность, чтобы разговаривать с желаемой аудиторией "на одном языке".

К примеру, если юридическая компания специализируется на обслуживании IT-стартапов, голос бренда должен звучать инновационно и современно. Если юрфирма предоставляет комплекс услуг для крупных бизнесов, его уместное звучание — опытность, уверенность и авторитетность. Именно так работает правильный системный маркетинг. И в этой весьма "строгой" отрасли он должен быть интеллектуален, продуман, глубок и профессионален.