Валова національна крутість України, або Чому саме час розвивати вітчизняну креативну індустрію

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронювати участь

Новий трек від українських виконавців, документальна стрічка, що здобула перемогу на камерному європейському конкурсі, та малюнки сучасних інтернет-художників. Уявлення про креативні індустрії (КІ) в Україні, на жаль, зводяться до доволі обмеженого кола речей. Про КІ говорять як про щось узагальнене, абстрактне. І найгірше – як про щось, абсолютно не здатне впливати на економічний розвиток країни. Хоча насправді потенціал КІ не просто вагомий, він має всі шанси стати головним рушієм нашого повоєнного розвитку. 

Передусім зауважу, що креативні індустрії – це не лише нові попсові пісні та фільми, зняті коштом Держкіно. Насправді КІ – це перетин мистецтва, бізнесу і технологій, значення якого щороку зростає не лише на національному, а й на міжнародному рівні. Креативні індустрії європейських (і не лише) країн стають стратегічним напрямом економіки та сферою, в які інвестуються без перебільшення шалені кошти. Але як це працює у нас, в Україні?

Якщо коротко – погано. Сьогодні Україна ще не змогла побудувати репутацію держави, що виробляє достатню кількість креативних продуктів, аби «потягатися» зі світовими лідерами. Основним, я б навіть сказала, ключовим, напрямом українських КІ залишається ІТ-аутсорс. Фактично українські айтівці сьогодні – титани, на яких тримається весь економічний успіх вітчизняних креативних індустрій.

За підрахунками Київської школи економіки, програмування забезпечує щонайменше 43%(!) валової доданої вартості всієї КІ. Решту «відсотків» між собою ділять консультування з питань інформатизації (10%), телевізійне мовлення (9%), виробництво фільмів (4%) та реклама в ЗМІ (4%). Дещо не сходиться зі «стандартним» уявленням про креативні сфери, правда?

Здавалося б, окей, якщо ми маємо такий розвинений ІТ-ринок, чому б не перетворити його на головний «козир» української креативної індустрії? Однак річ у тім, що ІТ (розробка ігор, мобільних застосунків та програм) – не те, що надає країні репутацію креативної держави. Безумовно, це важлива складова КІ, але вона не може бути єдиним рушієм чи драйвером розвитку всієї сфери. Для цього нам необхідні насамперед якісні та унікальні твори, а не виконані на чиєсь замовлення роботи. На щастя, ми маємо для прикладу успішні світові практики.

Від економічного фіаско до ребрендингу: досвід Японії

Усі, напевно, чули про «японське економічне диво» після Другої світової війни. Але мало хто знає, що слідом за ним Японія потрапила у таке зване «втрачене десятиліття», позбувшись статусу економічної наддержави та втративши позиції у світових рейтингах. Автівки та електроніка, попри всю свою якість та надійність, більше не драйвували бюджет країни та не залучали колишніх інвестицій. І саме в цю мить Японія взялася за розвиток іншої, на перший погляд, менш перспективної сфери – креативних індустрій. 

Влада почала «розкручувати» Японію не як країну-виробника, а як країну-бренд. І замість надійності своїх автомобілів країна заговорила про образ «крутої» Японії (Cool Japan), зосередившись на розвитку молодіжної культури. Усього кілька років – і про цей кейс заговорили світові медіа. І заговорили настільки гучно, що на шпальтах The Washington Post вийшла стаття «Валова національна крутість Японії». Її автор, Дуглас МакГрей, фактично подарував новий термін для наукового дискурсу довкола КІ, а сама Японія, що донедавна втрачала темпи зростання ВВП, вийшла на шлях ребрендингу та відновлення.

Звісно, цей шлях потребував неабияких державних інвестицій, але вони не були даремними – ви точно бодай чули про японське аніме чи манґу, а можливо, навіть дивилися умовне «Наруто». Бренд «японської крутості» відпрацював кожну свою копійку, інтегрувавшись у більшість сучасних країн. А отже, вибудував там запит на японську культуру та вітчизняні креативні індустрії. 

Сьогодні про Японію говорять, нею захоплюються, а підлітки з усіх країн проводять години перед екранами, переглядаючи чергове аніме. Цей «міжнародний наступ» країни – взірцевий приклад просування своєї культури, яким може якомога швидше скористатися Україна. 

Японський досвід в українських реаліях

Чому я кажу «якомога швидше»? Бо сьогодні наша країна має надвисоке, рекордне медійне висвітлення в усьому світі. Так, ціною повномасштабної війни та російських злочинів, але ми зобов’язані використовувати цю міжнародну увагу з максимальною ефективністю. Задля майбутнього нас та наших дітей в Україні.

Цифри кажуть самі за себе: станом на 2023 рік Україна посідає 19-те місце у світі за рівнем впливу, 15 – за рівнем визнання і 37 – за індексом м’якої сили. Останнє означає, що наш вплив базується не стільки на військових чи економічних потужностях, як на культурних і ціннісних факторах. Японія йшла до цього роками, ми ж маємо це просто зараз. 

А отже, мусимо конвертувати не у сліпі гасла «Україна – це модно», а в національну політику цілеспрямованого просування нашої культури та креативних індустрій по всьому світі. Напевно, це найкращий час для розбудови креативного іміджу, що коли-небудь випадав на нашу історію. 

І тут я мушу зробити фахову ремарку: «українська національна крутість» буде «продаватися» дійсно результативно для нашої країни, якщо ми як слід подбаємо про захист інтелектуальної власності своїх продуктів. Ніхто не вагається, чия саме манґа чи кому належить найпопулярніше аніме. І так само має бути з креативною продукцією, створеною в Україні. ІР офіс готовий до роботи над стратегією міжнародного креативного іміджу, наступний крок – за суспільством.