Як створити ефективний мобільний банк і чому це не так легко, як ви думаєте

З чого формується банк

Хоч класичний, хоч мобільний банк пропонує базовий перелік банківських продуктів. Зазвичай їх ділять на дві категорії: кредитні, або активні, та ощадні, або пасивні.

До кредитних відносять:

• кредитну картку;
• розстрочку, або оплату частинами;
• споживчий кредит;
• кредит готівкою.

До ощадних:

Подписывайтесь на Telegram-канал delo.ua

• поточний рахунок, в Україні — дебетова/зарплатна картка;
• ощадний рахунок;
• строковий депозит.

Окремо можна зазначити платежі та перекази.

Крім того, є додаткові продукти, які не входять до жодної з вищезазначених категорій. Це обмін валют, страхування, кешбек, реферальна програма тощо.

Картка — це точка входу клієнта у банк, або іншими словами доступ до всіх банківських послуг. І мобільний формат дозволяє легко користуватись і керувати усім функціоналом.

Що необхідно для розвитку мобільного банку

Для активного зростання проєкту варто зосередитись на основних моментах.

Цілі. Банку необхідно визначити цілі продукту, а також його місце на ринку та відносини з конкурентами. Наприклад, банк має на меті увійти у ТОП-3 на ринку кредитних карток України, або отримати 15% частки ринку, або ж його картка має стати другою в гаманці українця.

Команда. Відділ з розвитку продуктів у банку — це основний каталізатор масштабування бізнесу. Саме він визначає, кому і що ми продаємо, хто наші конкуренти, знає основні банківські процеси, розуміє, як працюють і взаємодіють внутрішні системи тощо. Адже, щоб створити якісний та потрібний продукт для клієнта, треба розуміти, що ми пропонуємо та яку потребу закриваємо.

Клієнти. Аби дати відповідь на запитання «Для кого?», потрібно правильно сегментувати клієнтів. Для початку варто розділити їх за рівнем доходів: Mass, Middle, Upper Middle, Affluent. Залежно від того, які базові потреби має той чи інший сегмент, ми розуміємо, що їм пропонувати, формуємо продукти з відповідними характеристиками, тарифами та супутніми сервісами, каналами дистрибуції, комунікації та підтримки.

Сегментацію потрібно розширювати й уточнювати при отриманні даних про клієнтську поведінку. Зокрема, можна виділити такі сегменти: стать, вік, сімейний стан і кількість дітей, наявність майна тощо. 

Конкуренти. Щоб бути на крок попереду, необхідно постійно моніторити ринок. Тобто розуміти, що роблять конкуренти, які послуги чи сервіси пропонують. Процес має бути налагодженим та системним, а найменша дрібниця має бути у фокусі уваги команди.

Продукт. Важливо розуміти економіку продукту, його фінансову модель з урахуванням різноманітних операційних витрат, очікуваних ризиків тощо. Продукт має бути створений для конкретної цільової аудиторії, мати максимально прості та зрозумілі умови.

І, звісно ж, якісний маркетинг продукту, тобто привабливо запакувати та запропонувати клієнту.

Клієнтоорієнтований підхід як секрет успіху

У будь-якому бізнесі, а особливо мобільному банкінгу, потрібно орієнтуватися на  потреби клієнта. На практиці це означає створення таких рішень, які були б максимально зручними та зрозумілими для користувача. Однак через специфіку банківських алгоритмів і вимоги регулятора це виходить далеко не завжди. Як наслідок, ми бачимо зайві екрани під час реєстрації, довгі анкети для внесення даних, додаткові підтвердження операцій тощо.

Поглянемо правді у вічі: це нікому не цікаво. Замість того, щоб розбиратися у суті процесу, клієнт хоче швидко отримати необхідну послугу. Тому ми створюємо для нього максимально релевантне рішення, балансуючи між законодавчими вимогами та простим юзабіліті. 

Ось приклад. Кілька місяців тому ми шукали рішення для актуалізації клієнтських даних. Після годинного обговорення запропонованого флоу, кількість екранів з тринадцяти було скорочено до трьох. Ми довго сперечалися, шукали компроміс, витратили на це багато сил. Але в результаті отримали ефективне та зручне рішення для клієнтів.

Отже, висновок такий. Якщо не витрачати достатньо ресурсу на опрацювання продуктів та послуг, не дивитися на них очима користувача, не формувати юзеркейси та не порівнювати з альтернативними способами вирішення проблеми клієнта, то на виході ви отримуватимете сервіси, якими ніхто не користується.

Воронка продажів: шлях до ефективного банкінгу

Конкуренція в роздрібному бізнесі побудована на ефективності воронок продажів. Це послідовність конверсій з моменту першого контакту зі споживачем — лідом — до здійснення купівлі. Компанії необхідно працювати з клієнтом на всіх етапах його життєвого циклу — запрошення, активація, перехресні та додаткові продажі, утримання, відтік.

Зважаючи на це, стає очевидною головна перевага мобільного банку над класичним: конверсії реєстрації (іншими словами — онбордингу) клієнта у фізичному відділенні та через мобільний додаток значно відрізняються. Однак не забуваємо, це дуже спрощене уявлення про відмінності між ними. Адже крім форми дуже важливий зміст, а саме ефективність процесів на кожному рівні.

Якщо процедура онбордингу мобільного банку побудована складно, з помилками, зайвими кроками тощо, у кінцевому результаті ефективність такого процесу буде не вищою, ніж у фізичному відділенні.

То на що варто звернути увагу? Нижче виділено ключові процеси у воронці продажів роздрібного банку:

1. Ефективність маркетингу. Якщо конкретніше — аналітика конверсій у розрізі каналів, інструменти для підвищення конверсії в кожному напрямі тощо.
2. Процедура реєстрації — валідація мобільного телефону разом з базовою ідентифікацією (PIN чи біометрія). Якщо на цьому етапі банк ставить як обов’язковими для заповнення емейл, логін, пароль не менше восьми символів тощо, це призведе до суттєвого падіння конверсії.
3. Ідентифікація клієнта згідно з вимогами НБУ. Цей етап часто не розуміють IT-компанії без банківської експертизи, але вони мають велике бажання створити необанк. Як результат, ми бачимо додатки для платежів і переказів, електронні гаманці, яким ще далеко до повноцінного мобільного банку.
4. Роздрібний ризик-менеджмент. Ефективно побудований процес здатний забезпечувати понад 80% автоматичних рішень. Ніхто не хоче чекати тижнями на схвалення заявки по кредиту. В ідеалі, середній час прийняття рішень — у межах 10 хвилин, максимальний час для прийняття кредитного рішення — 30 хвилин тощо.
5. Дистрибуція. Цей етап приховує багато процесів, а ефективність кожного з них впливає на конверсію загалом: ідентифікація онлайн чи фізична, як її власне побудовано, доставка карт — кур'єри, точки видачі чи цифрова картка, безконтактні способи оплати тощо.

На сьогодні у запеклій боротьбі за клієнта перемагає гравець з найефективнішою воронкою продажів. Якщо банк чи компанія мають недопрацювання хоча б на одному з перерахованих етапів, то ризикують програти конкуренцію.

Тож успішний мобільний банк — це повний функціонал роздрібного банку з приємними бонусами у вашому гаджеті, з усіма відповідними експертизами у команді, набором відповідних систем та рішень, великий фокус на клієнта, сильний маркетинг та ефективна операційна модель.