"Живые" билборды и акцент на людях, а не домах. Как агентство Brain Tank увеличило более чем на треть продажи в "Новопечерских Липках"

Кейс "Новопечерских Липок" интересен, в первую очередь, самим объектом — жилым кварталом. Он существует давно, и на его маркетинг ориентируются многие из тех, кто работает с рынком недвижимости. Во-вторых, кейс — самый свежий, и он, собственно, про "кухню" маркетинга и про "очень сегодняшние" коммуникации. А тем, кто не совсем в курсе дел на рынке недвижимости, будет просто интересно, на какие инсайты опирается практический локальный маркетинг. 

Brain Tank уже 15 лет работает с "Новопечерскими Липками", и на наших глазах квартал вырос от пяти домов до целого района на 25 гектарах. Сегодня здесь полностью обустроенная инфраструктура и главное — устоявшееся резидентское комьюнити. Жилой квартал имеет сформированное реноме, и недвижимость в нём и так продаётся хорошими темпами.

При этом аудитория квартала, с одной стороны, достаточно чётко сегментирована по уровню доходов и притязаний, с другой стороны — имеет довольно широкие социологические рамки в плане возраста, пола, круга тем и интересов.

От чего в Brain Tank решили однозначно отказаться 

Тактика многих отечественных (да и зарубежных) девелоперов заключается в том, что, обращаясь к своему потенциальному покупателю, они вгоняют его в "режим мечтателя-калькулятора": "Смотри! Это то, о чем ты мечтал: вот тебе окно, вот дверь, вот терраса на крыше!" И подвох здесь в том, что в одной ценовой категории все застройщики предлагают плюс-минус одни и те же бенефиты. А потенциальный покупатель, безусловно, умеет считать, но он — живой человек, и он не хочет жить в "режиме мечтателя-калькулятора".

Он понимает, что после покупки квартиры он столкнётся с реальностью, и на террасе на крыше у него будут соседи, вокруг него будут люди, и никакой закрытый двор не оградит тебя от взаимодействия с людьми — теми, с кем ты будешь встречаться каждый день, особенно если они уже живут рядом с тобой в этом самом закрытом дворе. 

На чем решили сконцентрироваться 

Вот именно на людях в агентстве и решили акцентировать внимание в маркетинговой кампании. "Мы пошли от того, кого резидент квартала встречает каждый день в лифте, с кем раскланивается в булочной, кому приветственно кивает в спортзале или с кем болтает в парке, когда выгуливает любимого пса. Инсайт был пойман, оставалось облечь его в слова: "Новопечерские Липки — это не дома! Это — люди!", — рассказывают в Brain Tank. 

Теперь нужно было "продвинуть" эту историю, подать в разные охватные медиа, поскольку аудитория жилого комплекса, как говорилось выше, "ходит" в абсолютно разных измерениях.   

Флагманом коммуникации выбрали рекламное life style видео, а когда его идея вырисовалась, выяснилось, что агентство замахнулось не на ролик, а на целый мини-фильм. 

"Фильм! Фильм! Фильм!"

"Мы определились, что по ряду причин не создаём очередной стандартный рекламный ролик: во-первых, чтобы не показывать, как большинство конкурентов, чисто материальные преимущества — и так понятно, что квартал подобного уровня будет иметь базовые достоинства жилья бизнес-класса (актуальный дизайн, современные материалы, охраняемая территория и прочее, и прочее) и даже немножечко выше; во-вторых, мы снимаем красивую жизненную историю. Ведь мы — про людей, а не про дома. Поэтому мы решили, что мы снимаем небольшое "настоящее кино" — настроенческое и не скованное рамками теле-хронометража", — отмечают в Brain Tank. 

Здесь в агентстве пожертвовали стереотипами ради "трушности" и решили показать взрослого (ближе к 50) мужчину, который вернулся после рабочего дня домой, и его настолько "драйвит" его квартал, что он — серьёзный человек — вдруг начинает пританцовывать. И вообще, квартал настолько friendly по отношению к нему, что подчиняется ему вместе с законами физики: герою так здорово, что он без проблем проходит через наполненный водой бассейн, одним движением переносится со стадиона на крытую спортивную арену, ходит по стенам и меняет интерьеры ресторанов движением одной руки.   

В итоге в Brain Tank стали снимать историю с нарушением законов природы. Надо, чтобы двухтонное авто куда-то делось в течение секунды? Не вопрос — герой просто притрагивается к нему, и автомобиль переворачивается и прячется под мостовую. Хочется поболтать сразу с несколькими знакомыми, которых встретил на улице? Для нашего героя не проблема раздвоиться или растроиться!

За всё почти полутораминутное видео никто из его героев не произносит ни слова. Да и к чему слова, когда есть очень драйвовая музыкальная композиция, которую сочинил и записал один из самых крутых гитаристов и саунд-продюсеров страны — Дизель ("Green Grey"), отмечают маркетологи. 

К слову, о хронометраже. У медийщиков были большие сомнения насчёт того, что зритель станет досматривать такое длинное видео до конца: дескать, в наше время быстрой и лаконичной информации — эпоху сториз по 3 и 6 секунд — никто не будет вникать в "полотно" длиной в 80 секунд. Но эти опасения не оправдались. Как показали медиаотчёты, "досматриваемость" ролика составила 121% от прогнозной. 

О том, как, собственно, создавалось это видео, рассказал пост-продакшн департамент агентства — Brain Post — устами и глазами своего motion designer’а:

Борды, на которых "живут" люди

Реклама живых людей должна быть живой, решили в агентстве, и пошли на довольно смелый ход: героями стала целая большая семья, встречающаяся за ужином "где-то в Новопечерских Липках". 

Эта семья "поселилась" и на наружной рекламе. Для полноты картины и более глубокого погружения в реальность Brain Tank  месте с медиаагентством Vizeum Ukraine научили семью на бордах реагировать на погоду и изменение времени суток. Всё как в жизни: в Киеве дождь — мы открываем зонтики, утро — собираем ребёнка в школу, вечер — собираемся ужинать. Так мы поддержали наш мини-фильм, выведя героев за пределы экрана — прямо на улицы столицы. 

"Шутки с законами физики мы, конечно же, продолжили и в наружной рекламе. На вертикальных динамических фасадах главный герой кампании спрыгивает за семейный стол прямо с букв слогана", — добавили в агентстве. 

Говорить Київ!

"Живое" радио-промо должно "жить" в эфире — вписываться в него очень органично и говорить на языке конкретной аудитории. Авторы кампании разбили аудиторию на сегменты, подобрали радиостанции для каждого из них и сочинили для каждого радио отдельный короткий нативный ролик — в такой манере, в какой говорит со своим слушателем каждая из этих станций. 

Что получили?

Даже не хочется говорить "мы провели такую-то и такую-то кампанию", говорят в Brain Tank: "Мы рассказали историю. Про живых людей и про то, как им живётся в их квартале. Мы донесли эту историю до разных аудиторий через традиционные каналы коммуникации, но нестандартными ходами и с использованием разнообразных инновационных приёмов и технологий".

И, конечно же, очень важно, что кампания удалась в плане не только креатива, но и маркетинга. И, как следствие, бизнеса. Потому что в конечном итоге весь успех или неуспех всегда можно увидеть в цифрах.

В случае с кейсом для "Новопечерских Липок" цифры говорят, что за пять месяцев кампании количество заключенных сделок покупки жилья в "Новопечерских Липках" выросло на 34% по сравнению с предыдущим таким же периодом. Причем очень мощной долей в этом приросте стало количество сделок именно с новыми клиентами — оно увеличилось в 3,5 раза. 

В Brain Tank резюмируют, что корень успеха в данном случае — в правильно определённом инсайте: главное преимущество — не квадратные метры, а соседи, и "Новопечерские Липки" — это не дома, а это — люди.