Живі білборди та акцент на людях, а не будинках. Як агентство Brain Tank збільшило більш ніж на третину продажі у "Новопечерських Липках"

Кейс "Новопечерських Липок" цікавий насамперед самим об'єктом — житловим кварталом. Він існує давно, і на його маркетинг орієнтуються багато хто з тих, хто працює з ринком нерухомості. По-друге, кейс — найсвіжіший і він, власне, про «кухню» маркетингу та про «дуже сьогоднішні» комунікації. А тим, хто не зовсім знає справ на ринку нерухомості, буде просто цікаво, на які інсайти спирається практичний локальний маркетинг.  

Brain Tank вже 15 років працює із «Новопечерськими Липками», і на наших очах квартал виріс від п'яти будинків до цілого району на 25 гектарах. Сьогодні тут — повністю облаштована інфраструктура і — головне — резидентське ком'юніті, що усталося. Житловий квартал має сформоване реноме, і нерухомість у ньому і так продається добрими темпами.

При цьому аудиторія кварталу, з одного боку, досить чітко сегментована за рівнем доходів і домагань, з іншого боку має досить широкі соціологічні рамки в плані віку, статі, кола тем і інтересів.

Підписуйтеся на YouTube-канал delo.ua

Від чого у Brain Tank вирішили однозначно відмовитися

Тактика багатьох вітчизняних (та й зарубіжних) девелоперів полягає в тому, що, звертаючись до свого потенційного покупця, вони вганяють його в режим мрійника-калькулятора: Дивись! Це те, що ти мріяв: ось тобі вікно, ось двері, ось тераса на даху!». І каверза тут — у тому, що в одній ціновій категорії всі забудовники пропонують плюс-мінус одні й ті самі бенефіти. А потенційний покупець, він, безумовно, вміє рахувати, але він жива людина, і він не хоче жити в «режимі мрійника-калькулятора».

Він розуміє, що після покупки квартири він зіткнеться з реальністю, і на терасі на даху у нього будуть сусіди, навколо нього будуть люди, і ніяке закрите подвір'я не убезпечить тебе від взаємодії з людьми — тими, з ким ти зустрічатимешся щодня, особливо якщо вони вже живуть поруч із тобою у цьому самому закритому дворі.  

На чому вирішили сконцентруватися

Саме на людях в агентстві і вирішили акцентувати увагу в маркетинговій кампанії. "Ми пішли від того, кого резидент кварталу зустрічає щодня в ліфті, з ким розклоняється в булочній, кому вітально киває в спортзалі або з ким бовтає в парку, коли вигулює улюбленого пса. Інсайт був спійманий, залишалося вдягнути його в слова: «Новопечерські Липки – це не вдома! Це – люди!”, – розповідають у Brain Tank.

Тепер треба було "просунути" цю історію, подати в різні медіа, оскільки аудиторія житлового комплексу, як говорилося вище, "ходить" в абсолютно різних вимірах.    

Флагманом комунікації вибрали рекламне life style відео, а коли його ідея вималювалася, з'ясувалося, що агенція замахнулася не на ролик, а на цілий міні-фільм.  

Фільм! Фільм! Фільм!

"Ми визначилися, що з ряду причин не створюємо черговий стандартний рекламний ролик: по-перше, щоб не показувати, як більшість конкурентів, чисто матеріальні переваги - і так зрозуміло, що квартал такого рівня матиме базові переваги житла бізнес-класу (актуальний дизайн, сучасні матеріали, територія, що охороняється і інше, і інше) і навіть трішечки вище, по-друге, ми знімаємо красиву життєву історію, адже ми — про людей, а не про будинки.   Тому ми вирішили, що ми знімаємо невелике «справжнє кіно» — настроювальне та не скуте рамками телехронометражу», — зазначають у Brain Tank.

Тут в агентстві пожертвували стереотипами заради «трушності» і вирішили показати дорослого (близько до 50) чоловіка, який повернувся після робочого дня додому, і його настільки «драйвить» його квартал, що він — серйозна людина — раптом починає танцювати. І взагалі, квартал - настільки friendly по відношенню до нього, що підпорядковується йому разом із законами фізики: герою - так здорово, що він без проблем проходить через наповнений водою басейн, одним рухом переноситься зі стадіону на криту спортивну арену, ходить по стінах і змінює інтер'єри ресторанів рух однієї руки.    

"Навколо занадто багато драми. Ми чудово знаємо, що драматичні історії заходять "на ура". Але нам хотілося зняти добру, "не-рекламну" історію, так що ми свідомо уникали стереотипів і канонів реклами, як у сюжеті, так і в картинці, — розповідає Андрій Франчук креативний директор агентства, — ми дозволили собі політ фантазії, роздуми на тему. Хотіли передати відчуття моменту повернення додому таким, яким його бачить щаслива людина».

У результаті Brain Tank стали знімати історію з порушенням законів природи. Потрібно, щоб двотонне авто кудись поділося протягом секунди? Не питання — герой просто торкається нього, і автомобіль перевертається і ховається під бруківку. Хочеться поговорити одразу з кількома знайомими, яких зустрів на вулиці? Для нашого героя не проблема роздвоитися або розтроїтися !

За все майже півторахвилинне відео ніхто з його героїв не вимовляє жодного слова. Та й до чого слова, коли є дуже драйвова музична композиція, яку написав і записав один із найкрутіших гітаристів та саунд-продюсерів країни — Дизель (“Green Grey”), зазначають маркетологи.

До речі, про хронометраж. У медійників були великі сумніви щодо того, що глядач доглядатиме таке довге відео до кінця: мовляв, у наш час швидкої та лаконічної інформації — епоху сториз по 3 і 6 секунд — ніхто не вникатиме в «полотно» завдовжки 80 секунд. Але ці побоювання не справдилися. Як показали медіа-звіти, «догляд» ролика склала 121% від прогнозної.  

Про те, як, власне, створювалося це відео, розповів пост-продакшн департамент агентства — Brain Post — вустами та очима свого motion designer'а:

Борди, на яких "живуть" люди

Реклама живих людей має бути живою, вирішили в агентстві, і пішли на досить сміливий хід: героями стала ціла велика сім'я, яка зустрічається за вечерею «десь у Новопечерських Липках».  

Ця сім'я «оселилася» і зовнішньої рекламі. Для повноти картини та більш глибокого занурення в реальність, Brain Tank місці з медіа-агентством Vizeum Ukraine навчили родину на бордах реагувати на погоду та зміну доби. Все як у житті: у Києві дощ – ми відкриваємо парасольки, ранок – збираємо дитину до школи, вечір – збираємось вечеряти. Так ми підтримали наш міні-фільм, вивівши героїв за межі екрану прямо на вулиці столиці.  

"Жарти із законами фізики ми, звичайно ж, продовжили і у зовнішній рекламі. На вертикальних динамічних фасадах головний герой кампанії зістрибує за сімейний стіл прямо з літер слогану", - додали в агентстві.

Говорити Київ!

"Живе" радіо-промо має "жити" в ефірі - вписуватися в нього дуже органічно і говорити мовою конкретної аудиторії. Автори кампанії розбили аудиторію на сегменти, підібрали радіостанції для кожного з них і склали для кожного радіо окремий короткий нативний ролик — у такій манері, якою розмовляє зі своїм слухачем кожна з цих станцій.  

«А скажи щось хіпхоперською» — приблизно так звучало завдання на розробку радіоскриптів, — доповнює історію Борис Таршис, копірайтер Brain Tank, — і наша команда швиденько заговорила хіпхоперською — з бітбоксом і репперським сленгом, джазовою — джазовою. рокерською та гламурною, мовою бабусь та онуків — усіма мовами майбутніх сусідів по кварталу».

Що здобули?

Навіть не хочеться говорити «ми провели таку кампанію», кажуть у Brain Tank: « Ми розповіли історію. Про живих людей і про те, як їм живеться в їхньому кварталі. Ми донесли цю історію до різних аудиторій — через традиційні канали комунікації, але нестандартними ходами та з використанням різноманітних інноваційних прийомів та технологій» .

І, звичайно, дуже важливо, що кампанія вдалася в плані не тільки креативу, а й маркетингу. І – як наслідок – бізнесу. Тому що, зрештою, весь успіх чи неуспіх завжди можна побачити у цифрах.

У випадку з кейсом для "Новопечерських Липок" цифри кажуть, що за п'ять місяців кампанії кількість укладених угод про купівлю житла в "Новопечерських Липках" зросла на 34% порівняно з попереднім таким же періодом. Причому дуже потужною часткою цього приросту стала кількість угод саме з новими клієнтами — вона збільшилася в 3,5 разу.

У Brain Tank резюмують, що корінь успіху в даному випадку – у правильно визначеному інсайті: головна перевага – не квадратні метри, а сусіди, і "Новопечерські Липки" – це не вдома, а це – люди.