"Живые" билборды и акцент на людях, а не домах. Как агентство Brain Tank увеличило более чем на треть продажи в "Новопечерских Липках"

Кейс "Новопечерских Липок" интересен, в первую очередь, самим объектом — жилым кварталом. Он существует давно, и на его маркетинг ориентируются многие из тех, кто работает с рынком недвижимости. Во-вторых, кейс — самый свежий, и он, собственно, про "кухню" маркетинга и про "очень сегодняшние" коммуникации. А тем, кто не совсем в курсе дел на рынке недвижимости, будет просто интересно, на какие инсайты опирается практический локальный маркетинг. 

Brain Tank уже 15 лет работает с "Новопечерскими Липками", и на наших глазах квартал вырос от пяти домов до целого района на 25 гектарах. Сегодня здесь полностью обустроенная инфраструктура и главное — устоявшееся резидентское комьюнити. Жилой квартал имеет сформированное реноме, и недвижимость в нём и так продаётся хорошими темпами.

При этом аудитория квартала, с одной стороны, достаточно чётко сегментирована по уровню доходов и притязаний, с другой стороны — имеет довольно широкие социологические рамки в плане возраста, пола, круга тем и интересов.

Подписывайтесь на Youtube-канал delo.ua

От чего в Brain Tank решили однозначно отказаться 

Тактика многих отечественных (да и зарубежных) девелоперов заключается в том, что, обращаясь к своему потенциальному покупателю, они вгоняют его в "режим мечтателя-калькулятора": "Смотри! Это то, о чем ты мечтал: вот тебе окно, вот дверь, вот терраса на крыше!" И подвох здесь в том, что в одной ценовой категории все застройщики предлагают плюс-минус одни и те же бенефиты. А потенциальный покупатель, безусловно, умеет считать, но он — живой человек, и он не хочет жить в "режиме мечтателя-калькулятора".

Он понимает, что после покупки квартиры он столкнётся с реальностью, и на террасе на крыше у него будут соседи, вокруг него будут люди, и никакой закрытый двор не оградит тебя от взаимодействия с людьми — теми, с кем ты будешь встречаться каждый день, особенно если они уже живут рядом с тобой в этом самом закрытом дворе. 

На чем решили сконцентрироваться 

Вот именно на людях в агентстве и решили акцентировать внимание в маркетинговой кампании. "Мы пошли от того, кого резидент квартала встречает каждый день в лифте, с кем раскланивается в булочной, кому приветственно кивает в спортзале или с кем болтает в парке, когда выгуливает любимого пса. Инсайт был пойман, оставалось облечь его в слова: "Новопечерские Липки — это не дома! Это — люди!", — рассказывают в Brain Tank. 

Теперь нужно было "продвинуть" эту историю, подать в разные охватные медиа, поскольку аудитория жилого комплекса, как говорилось выше, "ходит" в абсолютно разных измерениях.   

Флагманом коммуникации выбрали рекламное life style видео, а когда его идея вырисовалась, выяснилось, что агентство замахнулось не на ролик, а на целый мини-фильм. 

"Фильм! Фильм! Фильм!"

"Мы определились, что по ряду причин не создаём очередной стандартный рекламный ролик: во-первых, чтобы не показывать, как большинство конкурентов, чисто материальные преимущества — и так понятно, что квартал подобного уровня будет иметь базовые достоинства жилья бизнес-класса (актуальный дизайн, современные материалы, охраняемая территория и прочее, и прочее) и даже немножечко выше; во-вторых, мы снимаем красивую жизненную историю. Ведь мы — про людей, а не про дома. Поэтому мы решили, что мы снимаем небольшое "настоящее кино" — настроенческое и не скованное рамками теле-хронометража", — отмечают в Brain Tank. 

Здесь в агентстве пожертвовали стереотипами ради "трушности" и решили показать взрослого (ближе к 50) мужчину, который вернулся после рабочего дня домой, и его настолько "драйвит" его квартал, что он — серьёзный человек — вдруг начинает пританцовывать. И вообще, квартал настолько friendly по отношению к нему, что подчиняется ему вместе с законами физики: герою так здорово, что он без проблем проходит через наполненный водой бассейн, одним движением переносится со стадиона на крытую спортивную арену, ходит по стенам и меняет интерьеры ресторанов движением одной руки.   

"Вокруг слишком много драмы. Мы отлично знаем, что драматические истории заходят "на ура". Но нам хотелось снять добрую, "не рекламную" историю, так что мы заведомо уходили от стереотипов и канонов рекламы, как в сюжете, так и в картинке, — рассказывает Андрей Франчук, креативный директор агентства. — Мы разрешили себе полет фантазии, размышление на тему. Хотели передать ощущение момента возвращения домой таким, каким его видит счастливый человек".  

В итоге в Brain Tank стали снимать историю с нарушением законов природы. Надо, чтобы двухтонное авто куда-то делось в течение секунды? Не вопрос — герой просто притрагивается к нему, и автомобиль переворачивается и прячется под мостовую. Хочется поболтать сразу с несколькими знакомыми, которых встретил на улице? Для нашего героя не проблема раздвоиться или растроиться!

За всё почти полутораминутное видео никто из его героев не произносит ни слова. Да и к чему слова, когда есть очень драйвовая музыкальная композиция, которую сочинил и записал один из самых крутых гитаристов и саунд-продюсеров страны — Дизель ("Green Grey"), отмечают маркетологи. 

К слову, о хронометраже. У медийщиков были большие сомнения насчёт того, что зритель станет досматривать такое длинное видео до конца: дескать, в наше время быстрой и лаконичной информации — эпоху сториз по 3 и 6 секунд — никто не будет вникать в "полотно" длиной в 80 секунд. Но эти опасения не оправдались. Как показали медиаотчёты, "досматриваемость" ролика составила 121% от прогнозной. 

О том, как, собственно, создавалось это видео, рассказал пост-продакшн департамент агентства — Brain Post — устами и глазами своего motion designer’а:

Борды, на которых "живут" люди

Реклама живых людей должна быть живой, решили в агентстве, и пошли на довольно смелый ход: героями стала целая большая семья, встречающаяся за ужином "где-то в Новопечерских Липках". 

Эта семья "поселилась" и на наружной рекламе. Для полноты картины и более глубокого погружения в реальность Brain Tank  месте с медиаагентством Vizeum Ukraine научили семью на бордах реагировать на погоду и изменение времени суток. Всё как в жизни: в Киеве дождь — мы открываем зонтики, утро — собираем ребёнка в школу, вечер — собираемся ужинать. Так мы поддержали наш мини-фильм, выведя героев за пределы экрана — прямо на улицы столицы. 

"Шутки с законами физики мы, конечно же, продолжили и в наружной рекламе. На вертикальных динамических фасадах главный герой кампании спрыгивает за семейный стол прямо с букв слогана", — добавили в агентстве. 

Говорить Київ!

"Живое" радио-промо должно "жить" в эфире — вписываться в него очень органично и говорить на языке конкретной аудитории. Авторы кампании разбили аудиторию на сегменты, подобрали радиостанции для каждого из них и сочинили для каждого радио отдельный короткий нативный ролик — в такой манере, в какой говорит со своим слушателем каждая из этих станций. 

"А скажи что-то на хипхоперском" — примерно так звучала задача на разработку радиоскриптов, — дополняет историю Борис Таршис, копирайтер Brain Tank. — И наша команда быстренько заговорила на хипхоперском — с битбоксом и рэперским сленгом, на джазменском — с джазовыми руладами, на рокерском и на гламурном, языком бабушек и внуков — на всех языках будущих соседей по кварталу".

Что получили?

Даже не хочется говорить "мы провели такую-то и такую-то кампанию", говорят в Brain Tank: "Мы рассказали историю. Про живых людей и про то, как им живётся в их квартале. Мы донесли эту историю до разных аудиторий через традиционные каналы коммуникации, но нестандартными ходами и с использованием разнообразных инновационных приёмов и технологий".

И, конечно же, очень важно, что кампания удалась в плане не только креатива, но и маркетинга. И, как следствие, бизнеса. Потому что в конечном итоге весь успех или неуспех всегда можно увидеть в цифрах.

В случае с кейсом для "Новопечерских Липок" цифры говорят, что за пять месяцев кампании количество заключенных сделок покупки жилья в "Новопечерских Липках" выросло на 34% по сравнению с предыдущим таким же периодом. Причем очень мощной долей в этом приросте стало количество сделок именно с новыми клиентами — оно увеличилось в 3,5 раза. 

В Brain Tank резюмируют, что корень успеха в данном случае — в правильно определённом инсайте: главное преимущество — не квадратные метры, а соседи, и "Новопечерские Липки" — это не дома, а это — люди.