11 июля во Львове, в парке имени Ивана Франко, мы с Сергеем Жаданом сыграли концерт "2 СТОРОНЫ". Сценой нам служила ротонда 1835 года – круглая беседка, которую архитекторы почти два столетия назад вписали в планировку парка так точно, что нам оставалось только услышать это место и не испортить его.

Мы достроили вокруг ротонды полукруглое накрытие – эдакий зонт над зрителями. Техническую зону спрятали за LED-экранами, ротонду окольцевали проекционной сеткой, подвесили пять проекторов, которые выводили на сетку графику Сергея, тексты, анимацию – и эти изображения прошивали насквозь пространство, ложась на экран сзади. Внутри ротонды, как в прозрачном аквариуме, сидели музыканты симфонического квинтета. Мы с Сергеем сменяли друг друга: я пел песни, он читал стихи, которые сам подбирал под тексты этих песен, а я потом брал его стихи и вместе с музыкантами превращал их в оркестровки – чтобы все это стало единственным музыкальным полотном, а не концертом из номеров.

Зал – если можно назвать залом пространство под накрытием под открытым небом – вместил 448 мест. Был солдаут. Еще около тысячи человек слушали концерт из парка бесплатно. Билет стоил 300 гривен – и это была сознательная ценовая политика, а не просчет.

А теперь – математика.

Сколько это стоит на самом деле

Чистая выручка за билеты составила около 90 тысяч гривен. Вместе с аукционом и донатами мы собрали более 329 тысяч – и все эти средства ушли на патронатную службу Второго корпуса НГУ "Хартия". То есть билетная касса не покрывала расходы даже теоретически: она сначала работала не на проект, а на войско.

Но представим себе, что мы хотели бы окупиться. Давайте посчитаем, сколько стоит событие такого уровня.

Сценические конструкции, свет и звук – в зависимости от инженерных решений – от 700–800 тысяч до 1,2–1,3 миллиона гривен. Проекционное оборудование, экраны, сетка – еще 250–350 тысяч. Работа команды – светорежиссеры, звукорежиссеры, производство контента, творческие решения – от 150 до 300 тысяч, в зависимости от подхода. Базовая инфраструктура, о которой зритель никогда не думает – генератор, электроэнергия, туалеты, охрана, уборка – около 200 тысяч. Логистика, гонорары музыкантов, расселение – еще 150–200 тысяч.

Суммарно выходит примерно 40-60 тысяч долларов за реализацию одного такого проекта.

Теперь вернемся в кассу. Даже если мы поставили билет не 300, а 800 гривен – цену, которая уже отсекает значительную часть аудитории, – то за 500 мест получили бы 400 тысяч гривен. Предположим, что мы не раздали никому приглашения (что фактически невозможно, но допустим). Это максимум 10 тысяч долларов. В лучшем сценарии билеты покрывают одну десятую или одну двенадцатую стоимости события.

Это не ошибка в бизнес-плане. Это свойство самого жанра: уникальное событие, созданное под конкретное место, с оригинальным контентом, который пишется специально для него, не масштабируется и не амортизируется. Ее нельзя отыграть сорок раз в сорока городах, размазав продакшн-расходы по турне. Она существует один вечер – и именно в этом ее ценность.

Зачем так сложно

Здесь стоит остановиться и ответить на вопрос, который бы задал любой финансовый директор: а зачем вообще так? Есть клубные площадки с готовым звуком и светом, есть филармонический зал, есть стандартный райдер – себестоимость упала бы в разы. Ответ состоит в том, что событие, встроенное в город, и событие, привезенное в город, – это два разных продукта. И исследования креативной экономики различают их достаточно четко.

Во-первых, место здесь не декорация, а соавтор. Архитектурная феноменология называет это genius loci – духом места: Кристиан Норберг-Шульц еще в конце семидесятых описывал, как построенное пространство несет в себе значения, которые человек считывает телом, а не разумом. Site-specific искусство не использует локацию – оно ее активирует. Ротонда 1835 года, ее геометрия, ее акустика, деревья парка вокруг стали частью высказывания, и то же музыкальное полотно, перенесенное на клубную сцену, было бы другим – более бедным – произведением.

Во-вторых, существует уже двадцатилетний корпус исследований того, что Энн Маркузен и Энн Гадва в белой книге для Национального фонда искусств США назвали creative placemaking: когда художественные события стратегически вписываются в физическую и социальную ткань города, они оживляют публичные пространства, сводят вместе разные аудитории и дают измеряемые эффекты для локальной экономики и качества жизни. Грег Ричардс и Роберт Палмер в книге "Eventful Cities" проводят границу между принимающим события городом и городом событийным: первое получает кассу и трафик, второе – идентичность. Важно, что речь идет не о многодневных фестивалях на десятки тысяч гостей – ценность здесь измеряется не масштабом, а плотностью связи между событием, местом и живущими в нем людьми.

В-третьих, бесплатный доступ. Тысяча людей в парке – это не потерянная выручка. Это часть продукта. ВОЗ в 2019 году синтезировала более трех тысяч исследований и зафиксировала: участие в художественных событиях имеет доказанные эффекты для психического здоровья, благосостояния и социальной сплоченности. В воюющей стране открытый парк, куда можно прийти без билета и услышать стихи Жадана и песни Блощинского под симфонический квинтет, – это инфраструктура устойчивости в буквальном, исследованном смысле слова, а не красивая метафора.

И, наконец, контекст умножает смыслы. Песня, стихотворение, проекция, ротонда, июльский вечер – каждый элемент отдельно стоит немного; составленные в одном месте и времени, они дают то, что экономика впечатлений со времен Пайна и Гилмора считает самым дорогим типом предложения – не товар, не услугу, а меняющий человека опыт. Поэтому такие события не конкурируют ни с клубным концертом, ни со стадионным туром: они работают в другой категории ценности. Проблема лишь в том, что у этой категории ценности нет собственной категории выручки.

Кто третий

Следовательно, честный ответ на вопрос "как такие концерты вообще возможны" звучит так: без третьей стороны – никак.

Третьей стороной может быть правительство. Но государственная поддержка – это большие бюджетные программы, которые планируются на год вперед со своими процедурами, ограничениями и нюансами. Это важный инструмент, но он плохо подходит для проектов, которые рождаются из разговора двух людей и должны быть сыграны этим летом, в этой ротонде, пока идет война и пока эти тексты звучат именно так.

Третьей стороной может быть бизнес. И здесь главная ловушка – транзакционная логика. Максимум, что можно получить от отдела маркетинга или коммуникаций на подобный проект – 50, 100, 150 тысяч гривен. Тем более, во время войны, когда каждая гривна рекламного бюджета считается. Маркетинг мыслит охватами и конверсиями, и в этой системе координат концерт на 448 мест – это плохое соглашение. Так и должно быть: это действительно плохая сделка, если мерить ее линейкой сделок.

Наш концерт состоялся, потому что нашелся бизнес, меряемый другой линейкой. Генеральным партнером "2 СТОРОН" стала Work.ua, а точнее – Артур Михно, сформулировавший это честнее любого культурного менеджера: математика от проданных билетов здесь не сойдется никогда. Он зашел в проект не потому, что ему пообещали логотип на афише, а потому, что увидел в этом целесообразность другого порядка – государственническую, если хотите.

Что покупает нетранзакционный бизнес

И вот здесь начинается самое интересное – то, ради чего я собственно пишу эту колонку.

Когда бизнес заходит в культуру вне транзакционной логики, он не просто "спонсирует событие". Он меняет саму сферу. Благодаря тому, что появился партнер Сергей Жадан пишет новые тексты для выступления, а я пишу новые песни. Благодаря тому, что появился партнер, пишется оркестровая музыка на эти произведения, собирается программа, которой вчера не существовало. Создается прецедент – а прецедент в культуре весит больше отдельного события, потому что он показывает другим авторам, другим командам, другим городам, что так можно.

А люди, которые попадают на такой концерт, получают значительно больше суммы составляющих – больше, чем песни+стихи+проекции. Они получают впечатление, которое не получали годами. В стране, которая пятый год живет в войне, это не роскошь и не декорация. Это то, что держит наше ментальное здоровье.

Поэтому мой тезис прост. В Украине есть авторы, есть команды, есть инженеры, которые умеют строить накрытие над ротондой 1835 так, что оно выглядит, будто стояло там всегда. Нет только одного – устоявшейся модели, в которой сознательный бизнес системно, а не случайно, становится третьей стороной таких событий. Пока это держится на отдельных людях, которые сами выросли до этого решения.

Ротонда в парке Франко когда-то построили люди, которые вряд ли считали ее окупаемость. Они просто знали, что городу нужно место, где будет звучать музыка. Спустя сто девяносто лет мы пришли туда со своими песнями и стихами – и выяснилось, что логика не изменилась. Такие места и события никогда не сходятся в кассе. Они сходятся где-то в другом месте.