11 липня у Львові, у парку імені Івана Франка, ми з Сергієм Жаданом зіграли концерт "2 СТОРОНИ". Сценою нам слугувала ротонда 1835 року – кругла альтанка, яку архітектори майже два століття тому вписали в планування парку так точно, що нам залишалося тільки почути це місце і не зіпсувати його.

Ми добудували довкола ротонди напівкругле накриття – таку собі парасолю над глядачами. Технічну зону сховали за LED-екранами, ротонду окільцювали проєкційною сіткою, підвісили п'ять проєкторів, які виводили на сітку графіку Сергія, тексти, анімацію – і ці зображення прошивали простір наскрізь, лягаючи на екран позаду. Всередині ротонди, як у прозорому акваріумі, сиділи музиканти симфонічного квінтету. Ми з Сергієм змінювали один одного: я співав пісні, він читав вірші, які сам підбирав під тексти цих пісень, а я потім брав його вірші і разом з музикантами перетворював їх на оркестровки – щоб усе це стало єдиним музичним полотном, а не концертом із номерів.

Зал – якщо можна назвати залом простір під накриттям просто неба – вмістив 448 місць. Був солдаут. Ще близько тисячі людей слухали концерт із парку, безкоштовно. Квиток коштував 300 гривень – і це була свідома цінова політика, а не прорахунок.

А тепер – математика.

Скільки це коштує насправді

Чистий виторг за квитки склав близько 90 тисяч гривень. Разом з аукціоном і донатами ми зібрали понад 329 тисяч – і всі ці кошти пішли на патронатну службу Другого корпусу НГУ "Хартія". Тобто квиткова каса не покривала витрати навіть теоретично: вона від початку працювала не на проєкт, а на військо.

Але уявімо, що ми хотіли б окупитися. Порахуймо, скільки коштує подія такого рівня.

Сценічні конструкції, світло і звук – залежно від інженерних рішень – від 700–800 тисяч до 1,2–1,3 мільйона гривень. Проєкційне обладнання, екрани, сітка – ще 250–350 тисяч. Робота команди – світлорежисери, звукорежисери, виробництво контенту, творчі рішення – від 150 до 300 тисяч, залежно від підходу. Базова інфраструктура, про яку глядач ніколи не думає, – генератор, електроенергія, туалети, охорона, прибирання – близько 200 тисяч. Логістика, гонорари музикантів, розселення – ще 150–200 тисяч.

Сумарно виходить приблизно 40–60 тисяч доларів за реалізацію одного такого проєкту.

Тепер повернімося до каси. Навіть якби ми поставили квиток не 300, а 800 гривень – ціну, яка вже відсікає значну частину аудиторії, – то за 500 місць отримали б 400 тисяч гривень. Припустимо, що ми не роздали нікому жодного запрошення (що фактично неможливо, але припустимо). Це максимум 10 тисяч доларів. У найкращому сценарії квитки покривають одну десяту чи одну дванадцяту вартості події.

Це не помилка в бізнес-плані. Це властивість самого жанру: унікальна подія, створена під конкретне місце, з оригінальним контентом, який пишеться спеціально для неї, не масштабується і не амортизується. Її не можна відіграти сорок разів у сорока містах, розмазавши продакшн-витрати по турне. Вона існує один вечір – і саме в цьому її цінність.

Навіщо так складно

Тут варто зупинитися і відповісти на питання, яке поставив би будь-який фінансовий директор: а навіщо взагалі так? Є клубні майданчики з готовим звуком і світлом, є філармонійна зала, є стандартний райдер – собівартість впала б у рази. Відповідь полягає в тому, що подія, вбудована в місто, і подія, привезена в місто, – це два різні продукти. І дослідження креативної економіки розрізняють їх доволі чітко.

По-перше, місце тут не декорація, а співавтор. Архітектурна феноменологія називає це genius loci – духом місця: Крістіан Норберг-Шульц ще наприкінці сімдесятих описував, як побудований простір несе в собі значення, які людина зчитує тілом, а не розумом. Site-specific мистецтво не використовує локацію – воно її активує. Ротонда 1835 року, її геометрія, її акустика, дерева парку довкола стали частиною висловлювання, і те саме музичне полотно, перенесене на клубну сцену, було б іншим – біднішим – твором.

По-друге, існує вже двадцятирічний корпус досліджень того, що Енн Маркузен і Енн Гадва у білій книзі для Національного фонду мистецтв США назвали creative placemaking: коли мистецькі події стратегічно вписуються у фізичну й соціальну тканину міста, вони оживлюють публічні простори, зводять разом різні аудиторії і дають вимірювані ефекти для локальної економіки та якості життя. Ґреґ Річардс і Роберт Палмер у книзі "Eventful Cities" проводять межу між містом, яке приймає події, і містом подієвим: перше отримує касу і трафік, друге – ідентичність. Важливо, що йдеться не про багатоденні фестивалі на десятки тисяч гостей – цінність тут вимірюється не масштабом, а щільністю зв'язку між подією, місцем і людьми, які в ньому живуть.

По-третє, безкоштовний доступ. Тисяча людей у парку – це не втрачений виторг. Це частина продукту. ВООЗ у 2019 році синтезувала понад три тисячі досліджень і зафіксувала: участь у мистецьких подіях має доведені ефекти для психічного здоров'я, добробуту і соціальної згуртованості. У країні, що воює, відкритий парк, куди можна прийти без квитка і почути вірші Жадана та пісні Блощинського під симфонічний квінтет, – це інфраструктура стійкості в буквальному, дослідженому сенсі слова, а не красива метафора.

І нарешті, контекст множить сенси. Пісня, вірш, проєкція, ротонда, липневий вечір – кожен елемент окремо коштує небагато; складені в одному місці й часі, вони дають те, що економіка вражень від часів Пайна і Ґілмора вважає найдорожчим типом пропозиції – не товар, не послугу, а досвід, який змінює людину. Саме тому такі події не конкурують ані з клубним концертом, ані зі стадіонним туром: вони працюють в іншій категорії цінності. Проблема лише в тому, що ця категорія цінності не має власної категорії виторгу.

Хто третій

Отже, чесна відповідь на питання "як такі концерти взагалі можливі" звучить так: без третьої сторони – ніяк.

Третьою стороною може бути держава. Але державна підтримка – це великі бюджетні програми, які плануються на рік уперед, зі своїми процедурами, обмеженнями і нюансами. Це важливий інструмент, але він погано підходить для проєктів, які народжуються з розмови двох людей і мають бути зіграні цього літа, у цій ротонді, поки триває війна і поки ці тексти звучать саме так.

Третьою стороною може бути бізнес. І тут головна пастка – транзакційна логіка. Максимум, що можна отримати від відділу маркетингу чи комунікацій на подібний проєкт, – 50, 100, 150 тисяч гривень. Тим більше під час війни, коли кожна гривня рекламного бюджету рахується. Маркетинг мислить охопленнями і конверсіями, і в цій системі координат концерт на 448 місць – це погана угода. Так і має бути: це справді погана угода, якщо міряти її лінійкою угод.

Наш концерт відбувся, тому що знайшовся бізнес, який міряв іншою лінійкою. Генеральним партнером "2 СТОРІН" стала Work.ua, а точніше – Артур Михно, який сформулював це чесніше за будь-якого культурного менеджера: математика від проданих квитків тут не зійдеться ніколи. Він зайшов у проєкт не тому, що йому пообіцяли логотип на афіші, а тому, що побачив у цьому доцільність іншого порядку – державницьку, якщо хочете.

Що купує нетранзакційний бізнес

І ось тут починається найцікавіше – те, заради чого я, власне, пишу цю колонку.

Коли бізнес заходить у культуру поза транзакційною логікою, він не просто "спонсорує подію". Він змінює саму сферу. Завдяки тому, що з'явився партнер, Сергій Жадан пише нові тексти для виступу, а я пишу нові пісні. Завдяки тому, що з'явився партнер, пишеться оркестрова музика на ці твори, збирається програма, якої вчора не існувало. Створюється прецедент – а прецедент у культурі важить більше за окрему подію, бо він показує іншим авторам, іншим командам, іншим містам, що так можна.

А люди, які потрапляють на такий концерт, отримують значно більше, ніж суму складників – більше, ніж пісні+вірші+проєкції. Вони отримують враження, якого не отримували роками. У країні, яка п’ятий рік живе у війні, це не розкіш і не декорація. Це те, що тримає наше ментальне здоров’я.

Тому моя теза проста. В Україні є автори, є команди, є інженери, які вміють будувати накриття над ротондою 1835 року так, що воно виглядає, ніби стояло там завжди. Немає тільки одного – усталеної моделі, в якій свідомий бізнес системно, а не випадково, стає третьою стороною таких подій. Поки що це тримається на окремих людях, які самі доросли до цього рішення.

Ротонду в парку Франка колись збудували люди, які навряд чи рахували її окупність. Вони просто знали, що місту потрібне місце, де звучатиме музика. Через сто дев'яносто років ми прийшли туди зі своїми піснями і віршами – і з'ясувалося, що логіка не змінилася. Такі місця і такі події ніколи не сходяться в касі. Вони сходяться десь інде.