Кто дышит в спину лидерам рынка энергетических напитков

Продажи энергетиков в Украине растут в последние годы, что соответствует глобальным трендам, сообщила пресс-служба IDS Ukraine, крупного производителя минеральных вод и безалкогольных напитков. Этот сегмент показал рост даже в 2022 году, когда большинство категорий на рынке безалкогольных напитков демонстрировали негативную динамику: продажи энергетиков в позапрошлом году выросли на 16%. В 2023 году рост продолжился: на 23% по сравнению с 2022 годом и на 43% по сравнению с довоенным 2021 годом. С января по май 2024 продажи энергетических напитков выросли на 18,5% к аналогичному периоду 2023 года.

Динамика украинского рынка энергетиков:

^{Емкость рынка энергетиков в денежном и натуральном измерении. Данные: оценка IDS Ukraine}

В целом, в Украине ежедневно производится около 340 тыс. л энергетических напитков, ежемесячно – около 10,2 млн л, сообщил гендиректор аналитического агентства Pro-Consulting Александр Соколов в комментарии для Delo.ua.

Отечественные энергетики закрепляются на рынке

В последнее десятилетие лидером украинского рынка энергетиков является украинская группа компаний "Новые продукты". Производитель давно присутствует на рынке: самый популярный бренд Non Stop производится в Украине с 2005 года.

Категорийный менеджер направления энергетических напитков производителя Светлана Новая отмечает, что в 2023 году "Новые продукты" занимали 45% украинского сегмента энергетиков, а в первом квартале 2024 года этот показатель увеличился до 49%.

За время полномасштабной войны на рынке энергетических напитков удалось закрепиться и другим украинским производителям.

К примеру, напиток "Воля" появился на полках магазинов в январе 2023 года, а уже в декабре его доля на рынке составила 3,3% (в литрах), поясняют в IDS Ukraine. Направление высококонкурентное из-за активности международных и локальных игроков, поэтому продвижение новых продуктов усложнено, и 3% за год является неплохим результатом. К 2024 году компания ожидает дальнейший рост доли своего напитка, ориентировочно до 4%. В 2025 году группа готовит расширение линейки энергетиков, поясняют в IDS Ukraine.

Этот план в 4% вполне достижим, добавляют в компании. В январе-мае 2024 года через канал "современная розница" уже продано столько же энергетика "Воля", как и за весь 2023 год - 400 тыс. л. В январе-мае 2024 года в этом канале напиток продан на 28,5 млн грн, тогда как за 2023 год - на 33,7 млн ​​грн.

PJSC Carlsberg Украина. В 2023 году также вывел на рынок энергетический напиток Battery, напоминают в компании. Бренд энергетического напитка находится на начальном этапе развития и пока не достиг 10% доли рынка. Ключевыми продуктами компании остаются пиво, сидр и квас, а развитие направления энергетиков является частью стратегии компании по расширению линейки безалкогольных продуктов.

Как отмечают в компании, в Украине год от года растет рынок энергетических напитков, но продажи продукции Carlsberg Ukraine растут быстрее других игроков.

В 2023-2024 годах отечественная продукция закрепляется на восходящем рынке, постепенно вытесняя импортируемые напитки. Это общеукраинский тренд, который продлится и в последующие годы.

Помимо производителей, на рынке присутствуют национальные и международные дистрибьюторы, рассказывает Александр Соколов. К национальным относятся:

1. "Бадьорі Таури", бренды Red Bull, Adrenaline Rush и G-Drive;
2. "МегаМаркет" (Monster Energy, Rockstar, собственные марки);
3. "Львовская пивная компания" (Volt, Hell Energy);
4. "Оболонь" (Gladiator, Tornado Energy).

Международные дистрибьюторы:

1. Coca-Cola HBC, бренды Burn и Monster Energy;
2. PepsiCo Украина (Adrenaline Rush, G-Drive).

Кроме этих крупных игроков в Украине присутствуют многочисленные региональные дистрибьюторы, добавляет Александр Соколов. Несмотря на широкий ассортимент энергетиков в Украине и высококонкурентную среду, дистрибуция этих напитков остается прибыльным бизнесом.

Он добавляет, что часть брендов тем или иным образом связана со страной-агрессором РФ:

1. Red Bull. Хотя Red Bull не является российской компанией, бренд имеет широкое присутствие на российском рынке и сотрудничает с российскими спортсменами;
2. Burn. Burn принадлежит компании Coca-Cola, продолжающей деятельность в РФ.
3. Horny Goat Sport. Этот бренд энергетического напитка основал русский боец MMA Александр Шлеменко. Ввиду связи напитка с Россией он может потерять популярность в Украине.

В целом, по данным IDS Ukraine, пятерка самых популярных напитков за январь-май 2024 выглядит следующим образом:

^{ТОП-5 самых популярных напитков в канале "современная розница". Данные: оценка I DS Ukraine}

Какие перспективы рынка энергетических напитков

Скорее всего рынок энергетических напитков в Украине будет расти в ближайшие годы, подчеркивает Александр Соколов. Его развитие будут определять несколько ключевых факторов:

• рост экономики и уровень инфляции;
• изменение украинцами образа жизни, популяризация спорта и фитнеса;
• рост конкуренции и изменение маркетинговых стратегий на рынке;
• введение новых правил, норм, запретов и ограничений в регулировании рынка.

Последний фактор может повлиять на рынок, как это уже сейчас происходит со сладкими безалкогольными напитками, которые недавно отнесли к категории подакцизных товаров.

В Украине рынок энергетических напитков не регулируется, напоминают в IDS Ukraine. Например, в соседней Польше с 1 января 2024 года эти напитки запрещено продавать детям и подросткам в возрасте до 18 лет. Подобные ограничения в украинском сегменте энергетических напитков пытались ввести в 2019 году, но Верховная Рада не поддержала соответствующий законопроект №10117. Следовательно, на законодательном уровне в Украине отсутствуют запреты или ограничения относительно потребления энергетических напитков.

При этом сейчас нет причин для регулирования обращения энергетиков, пояснил нардеп Дмитрий Гурин, член комитета по вопросам здоровья нации, поддерживающий введение акцизов на сладкую воду. Целесообразность ограничения обращения энергетических напитков с высоким содержанием кофеина и таурина пока не исследовалась.

Несмотря на необязательность таких действий, производители обычно отмечают на упаковке энергетиков, что напитки с высоким содержанием кофеина не рекомендуется для детей, беременных и женщин в период лактации. В IDS Ukraine подчеркивают, что в своих продуктовых предложениях соблюдают все требования действующего законодательства и учитывают все рекомендованные правительством и профильными министерствами ограничения.

Причина популярности энергетических напитков в Украине

По словам Александра Соколова, росту популярности энергетиков в Украине способствуют несколько факторов:

1. Война в Украине может приводить к стрессу, тревоге и усталости, что может стимулировать потребление энергетических напитков, воспринимаемых как источник энергии и бодрости;
2. Вынужденное изменение образа жизни может привести к нерегулярному режиму дня, недосыпу и несбалансированному питанию. Для компенсации этих факторов украинцы могут употреблять энергетические напитки;
3. Энергетики широко доступны в Украине и не подлежат отдельному законодательному регулированию, действующему в некоторых странах. Их можно купить в магазинах, на АЗС, в киосках и онлайн;
4. Производители энергетических напитков могут привлекать потребителей, используя образы успешных, сильных и энергичных людей;
5. Энергетические напитки редко стоят слишком дорого, поэтому привлекательны для людей с ограниченным бюджетом.
6. Некоторые люди могут недооценивать риски для здоровья от напитков со значительным содержанием кофеина и сахара.

Главный фактор уменьшения потребления энергетиков – снижение покупательной способности украинцев, уточняет эксперт. Потребители чаще покупают энергетические напитки собственных марок (private label) или предложения со скидкой. Присутствует дополнительный интерес к "здоровым" вариантам, содержащим дополнительные ингредиенты, витамины, минералы и растительные экстракты.

Гендиректор Pro-Consulting добавляет, что бренды энергетических напитков с начала полномасштабной войны сократили расходы на рекламу и изменили фокус своих маркетинговых кампаний, сосредоточившись на подчеркивании функциональных свойств своих продуктов.

Военные как целевая аудитория энергетиков

Представители отрасли не дают точной информации о потреблении энергетических напитков военными. Эта продукция не входит в официальную часть военных поставок, поэтому на фронт их привозят волонтерские организации, украинские компании или гражданские лица.

Если до полномасштабной войны потребление энергетиков ассоциировалось преимущественно с посменной работой, отдыхом в ночных клубах, работой дальнобойщика или таксиста, сейчас этот продукт часто считают атрибутом жизни военных. Соответственно часть компаний начала использовать военную тематику в маркетинге энергетических напитков в Украине.

К примеру, в 2023 году бренд Adrenaline Rush выпустил продукт "Воин" с камуфляжным дизайном упаковки, напоминает Александр Соколов. Напиток встретил критику как эксплуатирующую войну в маркетинговых целях. В целом, использование военной тематики в рекламе энергетиков остается в Украине противоречивой темой.

Неуместно использовать военную тематику в маркетинге товаров, произведенных не для военных, подчеркивает Светлана Новая. В портфеле ГК "Новые Продукты" есть энергетические напитки Non Stop Military и Pit Bull Army, но они производятся только для военных, а на фронт передают через благотворительные фонды.

Любое использование чувствительных для общества тем в маркетинговых коммуникациях, особенно в контексте войны, является не только движущим фактором репутации, но и причиной гнева и разочарования у граждан. Компаниям нужно быть очень аккуратными в этом направлении и четко определять свои приоритеты, подчеркивают в PJSC Carlsberg Ukraine.