Энергия репутации: от потенциала к капиталу

• Репутация – это результирующий вектор восприятия носителя репутации (индивидуума или организации) его стейкхолдерами.
• Репутация не может характеризоваться прилагательным (плохая или хорошая, низкая или высокая, благоприятная или токсичная), а может только быть позиционирована соответствующим образом в диапазоне между «целевой» (которая помогает достигать бизнесовых или других целей носителя) или «нецелевой» (которая является нейтральной или вредной).
• Целевые репутационные ориентиры могут быть определены внутри бизнес-системы, опираясь на ретроспективную информацию или относительно условной «идеальной точки» за ее пределами (в целевом секторе бизнеса или в целевой межотраслевой функциональной сфере – например, в случае репутации компании как работодателя).

Елена Деревянко. General Theory of Reputation. (London Book Fair, 2023)

Капитализация репутации

Репутационный капитал – относительная молодая научная категория, причем междисциплинарная, то есть такая, в отношении которой спорят и которую используют экономисты, политологи, социологи, культурологи, причем каждый вкладывает свое содержание. Для бизнеса, разумеется, наиболее интересен экономический ракурс, с которого мы и посмотрим на это явление, чтобы выяснить его онтологический статус и проявления в мире людей.

Поэтому соблазн «женить» репутацию и капитал возник у исследователей из-за того, что у них есть накопительная природа:

1. Репутация представляет собой совокупность определенных характеристик своего носителя, которым может быть индивидуум, продукт (товар, услуга или их комбинация), социальная система (коммерческая или некоммерческая, организация, государство, межгосударственное объединение). Она непрерывно накапливается в процессе социального взаимодействия носителя с его стейкхолдерами и в зависимости от результата такого взаимодействия изменяется в отношении установленных целевых параметров.
2. Капитал согласно классическому определению является стоимостью, способной генерировать добавленную стоимость, то есть характеризует одновременно и накопленные и вложенные в бизнес ресурсы, и социальное взаимодействие со стейкхолдерами.

Исходя из этого, репутационный капитал (если речь идет о товарах или услугах, то в управленческой литературе его еще называют брендовым) может быть измерен либо методологией оценки нематериальных активов, либо с помощью социологического инструментария – путем опроса стейкхолдеров или экспертов. Но нюанс состоит в том, что полученные показатели дают количественную или качественную оценку носителя репутации как статического объекта только на определенный момент и по результатам определенного периода. Итак, отражают только накопительный аспект репутационного капитала – это «фотография» той репутации, которую индивид, организация или государство наработали на сегодня, не детализируя, каким образом генерируются репутационные выгоды (уменьшение транзакционных расходов и расходов контроля, замещение жестких контрактов доверительными отношениями, целевое изменение поведения).

Социальное измерение

Объяснение механизма конвертации накопленной репутации в бизнес-результаты можно получить, если центр внимания перенести из статического аспекта капитала (ресурсов) на динамический – общественные отношения со стейкхолдерами. Именно в сетях более или менее системных отношений, которые могут как предполагать сотрудничество, так и не предусматривать его, приобретается узнаваемость и достигается признание. То есть путем социального взаимодействия и на базе социальной структуры формируется социальный капитал, владельцы которого могут легче достигать своих целей. Так, отлаженная сеть контактов позволяет быстрее и дешевле получать доступ к нужным ресурсам, снижая барьеры входа на соответствующий рынок.

Поэтому многие исследователи рассматривают репутационный капитал как часть социального капитала. Однако надо иметь в виду несколько важных отличий.

1. Социальный капитал нуждается хотя бы в каком-либо виде институционализированных отношений, что прекрасно иллюстрирует пример Китая, где партийно-государственная система стремится поставить довероформирующие социальные связи под контроль властных институций (так называемая институционально интегрированная форма капитализации социального взаимодействия).
2. Репутационный капитал довольно существенно отличается от социального тем, что:

• Может экстренно сформироваться в результате внешнего вмешательства, не зависящего от носителя информации – например, вынужденной публичности человека или организации, из тихого озера приватности или спокойной почти непубличности волной неожиданного хайпа или хейта выносит в медийное пространство.
• Работа с репутацией не всегда требует широких социальных сетей – создать целевой репутационный капитал можно даже при ограниченных контактах, если, конечно, в вашей контактной базе правильные люди. А устоявшиеся и социальные структуры (связи с партнерами по Supply Chain, например) могут оказаться непригодными для решения, скажем, антикризисных репутационных задач.

Поэтому лично я склонна рассматривать социальный капитал как первичную структуру, являющийся результатом практической деятельности его собственника и образующийся чаще естественным путем, чем сознательно и целенаправленно. Соответственно репутационный капитал является функциональной реализацией социального капитала и его сверхструктурой. Он кристаллизуется из социального и, как правило, в значительной степени благодаря усилиям носителя репутации или уполномоченных им лиц и его симпатиков (менеджеров репутации, лидеров общественного мнения) – особенно в политике и бизнесе, то есть не составляющей социального капитала, а производным и отдельным от него явлением.

Энергия действия

А теперь от характеристики явлений в статическом состоянии перейдем к динамике, потому что именно в динамике репутация и репутационный капитал проявляются в социальной реальности. Онтологически (по своей природе) они не материальны, но в результате коллективных представлений людей об их существовании приобретают объективированные проявления в процессе социального взаимодействия. То же можно сказать и о социальном капитале, проявления которого не только репутационны, но могут, например, иметь форму более быстрого экономического роста в сообществах, где социальные связи положительные, интенсивные и структурированные.

И когда мы фокусируем внимание на динамическом аспекте, то в поле зрения закономерно попадает социальная энергия. Это понятие используется для исследования движущих сил, соединяющих или приводящих в движение человеческую цивилизацию, мотивирующих индивидов к коллективным действиям и катализирующих общественные изменения. Оно было взято на вооружение социальными науками, когда ученые попытались адаптировать законы физики для моделирования развития социальных систем, и до сих пор не получило единой научной трактовки из-за своей определенной метафоричности и размытости сферы применения.

Однако социальная энергия полезна для анализа результативности и эффективности функционирования организаций и сообществ. Очевидно, что многие компании преуспевают благодаря благоприятной для этого энергии социальной кооперации между сотрудниками как производной от здоровой корпоративной культуры. А социальная энергия самоорганизации как особое коллективное эмоциональное состояние энтузиазма и сплоченности является источником устойчивости сообществ в условиях кризиса.

Таким образом:

• Высокий уровень социальной энергии определяет способность социальной системы к самомотивации, самоорганизации и развитию.
• Низкий уровень социальной энергии – соответственно, неспособность на это , а следствием является деградация системы и в худшем случае ее коллапс.

Закономерным образом, если социальный и репутационный капитал являются родственными категориями, мы можем ввести понятие репутационной энергии ¹ как движущей силы, трансформирующей репутационный капитал в изменение поведения целевых стейкхолдеров в желаемом для носителя репутации направлении. И тогда высокий уровень репутационной энергии означает сильную целевую реакцию стейкхолдеров, а низкий – слабую, выражающуюся из-за радиуса распространения репутационного импульса ² в онлайновых и офлайновых социальных сетях.

Важной характеристикой репутационной энергии является ее способность к самовосстановлению (по инициативе носителя репутации, уполномоченных им лиц и/или его симпатиков), скорость которого зависит от текущего уровня репутации и масштаба репутации формирующих активностей. Метафорически говоря, «репутационный аккумулятор» неумолимо разряжается, если не подпитывать его репутационными «инъекциями» – например, при управлении репутацией бизнес-системы медиарезонансом вокруг перспективных инфоприводов, общественно одобряемыми программами социальной ответственности, постоянным новостным фоном. Итак, антихрупкая репутация в этом контексте – фактически "вечный двигатель".

Потенциал и способность

Но с чего начинается путь к репутационному perpetuum mobile?

Каждый индивид или социальная система в каждый момент обладают определенной потенциальной репутационной энергией, которая даже в случае, когда носитель не ставит репутационных целей и не осуществляет промоактивности, тем или иным образом конвертируется в определенную репутацию независимо от волеизъявления этого носителя.

Поэтому логично ввести в научный и повседневный деловой оборот категорию репутационный потенциал , чтобы обозначить внутреннюю предельную (максимальную при имеющейся на определенный момент комбинации ресурсов и компетенций) способность достичь поставленных репутационных целей при полном и рациональном использовании этих ресурсов и компетенций ³ .

Если носитель репутации остается пассивным:

• репутацию формируют другие актеры социального пространства;
• имеющийся репутационный потенциал реализуется стихийно ;
• результаты реализации репутационного потенциала непредсказуемы и могут быть как желательными, так и нежелательными.

Если носитель репутации активен и прилагает усилия к управлению своей репутацией, используя инструментарий репутационного менеджмента, то репутационный потенциал реализуется более или менее контролируемо, а результаты коррелируют с поставленными целями. Хотя понятно, что полная подконтрольность a priori невозможна из-за стохастической динамики социальных отношений.

Предпосылками достижения поставленных репутационных целей в процессе реализации репутационного потенциала являются:

1. Релевантность репутационных целей имеющемуся репутационному потенциалу. Если цели слишком амбициозны для имеющегося репутационного потенциала, они могут быть достигнуты только в случае маловероятного сверхблагоприятного события во внешней среде. Если они недостаточно масштабны, а сверхблагоприятное событие не произошло, то индивид или социальная система упускают возможности для развития.
2. Состояние социального пространства, релевантное поставленным репутационным целям. Если стейкхолдеры настроены антагонистически, добиться целей будет трудно. Если наоборот, вектор репутационной стратегии коррелирует с общественными настроениями и социальная сеть по своим параметрам пригодна для задействования, достижение целей высоковероятно.
3. Инструментарий репутационного менеджмента, релевантный поставленным целям и состоянию среды. Если инструментарий сконфигурирован корректно, то достижение целей достаточно вероятным даже при не слишком доброжелательных общественных настроениях. Если он нерелевантен поставленным целям, то вероятность достижения целей снижается даже при благоприятном состоянии среды.

Таким образом, необходима предпосылка успеха – релевантность поставленных целей репутационному потенциалу, желаемое условие – благоприятная среда, достаточное условие (при наличии двух предыдущих условий) – корректная конфигурация инструментов репутационного менеджмента, которая включает их подбор и использование в процессе социального взаимодействия.

Последний аспект характеризует репутационную ^{способность} социальной системы или индивида, которая проявляется как внутренняя способность реализовывать репутационный потенциал средствами репутационного менеджмента устойчиво и эффективно, то есть характеризует качество управления репутацией. В свою очередь репутационная способность является элементом совокупной институциональной (в политологическом дискурсе) и организационной (в экономическом дискурсе) способности социальной системы. Кроме того, высокая репутационная способность повышает институциональную способность и наоборот, то есть происходит взаимоподпитка в своеобразном «цикле успеха» благодаря соответствующим обратным связям. Что касается индивидов (политических и общественных деятелей, бизнес-лидеров, celebrities), то репутационная способность является синонимом репутационной компетентности личности как ее способности к сознательному формированию целевой репутации. И в обоих случаях – социальных систем и индивидов – инвестиции в систему репутационного менеджмента являются инвестициями в наращивание репутационного потенциала, а следовательно, в общую организационную (институционную) способность, обеспечивающую долгосрочную конкурентоспособность в соответствующем социальном пространстве и экономические выгоды (репутационную ренту).

Реализация способности

И в завершение нашего экскурса в мир управления репутацией, посмотрим, каким образом может быть реализован репутационный потенциал социальной системы.

Любой репутационный потенциал всегда стремится реализоваться, то есть использовать существующую репутационную энергию – как мы помним, даже без сознательного волеизъявления носителя репутации. А препятствует ему в этом сопротивление среды (социальные стереотипы и структуры), что определяет часть потенциала, которая станет реальностью.

Соответственно, реализация репутационного потенциала – это движение репутационной энергии через сопротивление соответствующего социального пространства. Чем выше потенциал и ниже сопротивление, тем больше работы осуществляется и тем интенсивнее процесс конвертации потенциальной энергии в реальную поддержку стейкхолдеров и дальнейшие выгоды.

Проявлением того, что репутационный потенциал реализуется, является повышение уровня доверия и поддержки (инвестиций, запросов на приобретение продукта, голосов на выборах, предпочтений настоящих резидентов соцсетей), то есть движение и изменения как следствие. А необходимой предпосылкой – разница потенциалов, что порождает репутационное напряжение и репутационный ток. Например, на олигополистических рынках с несколькими сопоставимыми сильными игроками с высоким репутационным потенциалом и состоятельностью (нефтяные компании) или на высокофрагментированных рынках с большим количеством сопоставимых слабых игроков с низким репутационным потенциалом и способностью (туризм) репутационная относительная низкая. Соответственно, когда один из игроков наращивает свою репутационную способность, у него есть шанс увеличить свою долю рынка и информационного пространства (Share of Voice).

Что касается сопротивления социальному пространству, то препятствиями для реализации репутационного потенциала могут быть:

1. Информационные барьеры:
   1. Белый и черный (фейки) информационный шум, рассеивающий энергию доверия.
   2. Перенасыщение инфополя, при котором стейкхолдеры перегружены информацией (как содержательной, так и с искажениями (пункт а) и не видят в ней ценности.
   3. Коммуникация со стороны носителя чрезмерна по объему или tone of voice вызывает у стейкхолдеров скепсис вместо целевой реакции.
2. Белый и черный (фейки) информационный шум, рассеивающий энергию доверия.
3. Перенасыщение инфополя, при котором стейкхолдеры перегружены информацией (как содержательной, так и с искажениями (пункт а) и не видят в ней ценности.
4. Коммуникация со стороны носителя чрезмерна по объему или tone of voice вызывает у стейкхолдеров скепсис вместо целевой реакции.
5. Культурно-политический контекст, блокирующий восприятие положительных сигналов:
   1. социальные стереотипы;
   2. дефицит доверия к персоналиям или социальным системам определенного типа;
   3. низкий базовый уровень доверительных отношений в обществе;
   4. большие отличия между субкультурами в пределах целевого социального пространства (анизотропия социального поля).
6. социальные стереотипы;
7. дефицит доверия к персоналиям или социальным системам определенного типа;
8. низкий базовый уровень доверительных отношений в обществе;
9. большие отличия между субкультурами в пределах целевого социального пространства (анизотропия социального поля).
10. Внутренние противоречия носителя репутации:
    1. если он является социальной системой, то:
11. если он является социальной системой, то:

• низкое качество управления в целом, в частности репутационного менеджмента (в т. ч. некомпенсированная инерция репутационного негатива прошлых периодов, недостаточная для компенсации энтропии информпространства интенсивность коммуникации и др.);
• разрыв между декларациями намерений и действиями в реальном мире;
• чрезмерная бюрократизация, неготовность к открытости;

1. если это индивидум, то психологическая нестабильность, обуславливающая его недостаточную репутационную компетентность.

При высоком сопротивлении даже мощный репутационный потенциал может не реализоваться. Потраченная репутационная энергия рассеивается, не принося репутационных выгод, а при определенных обстоятельствах даже причиняя вред. Так же и с такими же последствиями эта энергия может рассеиваться и из-за некачественного репутационного менеджмента.

Следовательно, репутационный потенциал наиболее эффективно реализуется при условии, что он выше среднего в масштабах целевого социального пространства, сопротивление среды возможно низкое и качество управления репутацией выше среднего в этом же пространстве.

Поле стратегий

Когда мы знаем три основных параметра, от которых зависит репутационный потенциал, вполне логично построить поле сценариев, в котором может быть позиционировано стратегическое состояние носителя репутации. И предложить 3 вектора развития репутационного потенциала, уменьшение сопротивления среды и усовершенствование репутационного менеджмента.

Руководящий принцип таков :

реализация РПmax , если РПmax по OCmin и РМmax

где РП — репутационный потенциал,

ОС – сопротивление среды (стейкхолдеров),

РМ – качество репутационного менеджмента.

В частности, это означает, что:

• при высокой ОС необходимо развивать социальные сети поддержки носителя репутации;
• при высоком РП и нерелевантном качестве РМ нужно срочно усиливать эту управленческую функцию путем развития компетенций (кадрового обновления, аутсорсинга, достройки антикризисного блока) и осторожно продвигать контент;
• при высоком РП — инвестировать в «содержание» (доказательства, качество, результаты) и только тогда масштабировать коммуникацию.

Как видим, количество опорных сценариев соответствует числу 27, являющегося классической метафорой совершенной структуры. Пифагор в своей философии чисел рассматривал тройку как символ гармонии. 27 = 3³ означает гармонию по трем пространственным измерениям, которую легко визуализировать, получив 3D -матрицу реализации репутационного потенциала, или упрощенно Reputation Cube .

Конечно, у каждой компании, института или персоны свои репутационные достижения и боли, свои уникальные черты и условия функционирования. И собственная позиция относительно того, сколько внимания уделять работе с репутацией и уделять ли ее вообще. Поэтому каждый бизнес-лидер или decision maker другого профиля сам решает, накапливать ли репутационный капитал через реализацию репутационного потенциала, или оставить эти дела на волю Божью и общественную стихию.

Но если уже начали идти по этому пути, нужно помнить, что лучше не начинать вообще, чем однажды остановить это движение, потому что надоело или дорого, или слишком много хлопот. Большую игру, где призом является целевая репутация вместе с деньгами и славой, которые она приносит, выигрывают сильные духом и трудолюбивые. Ибо если даже где-то повезет и глобальный мегаинфлюэнсер глупо расхвалит вас в своих соцсетях, эффекта от этого не хватит на всю жизнь и на все цели.

Поэтому нужно много, последовательно и бережно работать по каждому направлению реализации репутационного потенциала и с каждым инструментом репутационного менеджмента. Физический капитал при использовании изнашивается, а репутационный, напротив, накапливается только в процессе движения, деградируя от бездействия. Поэтому чем больше объем взаимодействия со стейкхолдерами и чем успешнее оно с точки зрения оправданных ожиданий, тем больший прирост репутационного капитала можно получить.