Как в VARUS трансформировали HR-кампанию в социальный проект

От опроса команды к выставке

В марте 2022 года, возобновляя работу после начала полномасштабного вторжения, VARUS провел опрос среди около 8 тысяч своих сотрудников. Целью было узнать, что нужно команде для поддержки. Оказалось, что больше всего они нуждались именно в человеческой поддержке.  

«Когда в марте 2022 года мы возобновили работу, то пришли к нашим сотрудникам и спросили: “Что вам сейчас нужно? Чем вас поддержать?”. И — неожиданно, а может, вполне ожидаемо для того времени  услышали: “Нам нужна простая человеческая поддержка”. Именно с этого всё и началось», — рассказала Анна Луганская, директор по маркетингу VARUS.

Сначала компания разместила в супермаркетах юмористические наклейки, которые через юмор напоминали клиентам об вежливости и добрых словах. Внутреннюю кампанию "В людях ваша сила!" со временем решили масштабировать и создать фотопроект, выходящий за пределы компании.

Эмоции "до" и "после": креативный подход к поддержке

Героями фотопроекта стали 18 сотрудников VARUS в Днепре – кассиры, продавцы, менеджеры. Главным фотографом выступил Игорь Деха, художник и соучредитель Lustre Art Group. В основе концепции черно-белые портреты "до" и "после" того, как человек услышал слова поддержки или благодарности.

"Мы плодотворно сотрудничали с командой VARUS: обсуждали все нюансы — как это должно выглядеть, каким образом можно вызвать настоящую эмоцию. Потому что каждый из нас имеет эту искренность, просто иногда ее нужно открыть. Мы искали, как это сделать — и нашли. Через слова, определенные комплименты, но главное — из-за искренности", — говорит .

Черно-белая стилистика – осознанный выбор. Она убирает все излишнее и оставляет только эмоции, концентрирует внимание на трансформации лица. Каждый кадр фиксирует момент, когда человек почувствовал, что его увидели не как работника, а именно как человека.

Реализация проекта прошла в два этапа. Первую выставку разместили в центральном офисе VARUS, куда пригласили участников съемок. Компания подарила им миниатюры с портретами и сфотографировала рядом с работами. 14 октября выставка вышла за пределы офиса. На открытии в БФК Lake Plaza гости увидели серию портретов, пообщались с фотографом и приняли участие в творческой активации "Арт благодарности". Экспозиция продлится до середины ноября. После завершения публичного тура компания обещает передать портреты героям проекта.

Human-centric маркетинг как ответ на кадровый дефицит

Фотопроект "Люди для людей" VARUS вписывается в более широкий тренд ритейла - инвестиции в employer branding в условиях кадрового дефицита. В 2022-2024 годах украинские компании столкнулись с оттоком кадров из-за мобилизации и эмиграции. Ритейл, где текучесть традиционно высока, почувствовал это особенно остро.

Ставка на человеческий капитал становится конкурентным преимуществом. Проекты типа "Люди для людей" работают сразу на нескольких уровнях: повышают вовлеченность существующей команды, формируют репутацию работодателя для потенциальных кандидатов и изменяют восприятие бренда потребителями.

"Сначала был маленький проект с юмористическими наклейками в супермаркетах. Мы пытались через юмор напомнить клиентам об вежливости, добрых словах и улыбке. Позже решили создать этот фотопроект, чтобы поддержать наших людей. А сегодня вышли за пределы VARUS, потому что поддержка нужна всем", — заключает Анна Луганска .

VARUS демонстрирует, как социальные инициативы могут трансформировать восприятие бизнеса: компания перестает быть безликой корпорацией и становится сообществом конкретных людей.