Кормовая база: рынок кормов для домашних животных возобновляется и имеет потенциал роста уже в этом году

Локальное замедление

Мировое производство кормов для домашних животных растет. За 2022 год его объем, по данным Pet Food Processing, увеличился на 7% и составил 35,3 млн тонн. В деньгах динамика еще более мощная — 16%, пишет GlobalPets. Международные бренды фиксируют двузначный рост продаж. Правда, прогнозы развития мирового рынка petfood на 2023 год более сдержанны, но рост продолжается.

Продолжается освоение украинского рынка мировыми игроками индустрии petfood. Первая тройка мирового рейтинга с общим оборотом более $38 млрд - Mars Petcare, Nestlé Purina и Hill's Pet Nutrition - работают в Украине. Представлены в стране и многие другие мировые трендсетеры, однако работают они здесь в основном опосредованно. В частности, такие компании по мировому топ-30, как Diamond Pet Foods, United Petfood, Monge, Vafo Group и другие. И почти все они надеются на дальнейшее развитие своего бизнеса в Украине.

Однако уверенное движение украинского рынка petfood, в противоположность мировому, недавно аномально замедлилось. Потребление промышленных кормов домашними животными в Украине с началом войны сокращается. После стабильного роста в течение нескольких предыдущих лет в 2022 году тренд сменился противоположным. Объем совокупных продаж в натуральном исчислении, по единодушным оценкам ведущих участников рынка, сократился. Хотя глубину погружения отечественного рынка они оценивают по-разному — от 1% до 40% в тоннах уровня 2021 года. И только благодаря высокой инфляции в Украине есть рост petfood-рынка на 1020%, примерно до отметки $650 млн.

Сокращение потребления произошло вследствие того, что часть потребителей оставалась на оккупированных территориях, а значительное количество уехало за границу, считает руководитель бизнеса кормов для домашних животных Purina в Украине Игорь Дубовик.

О замедлении развития petfood-рынка в Украине свидетельствуют также два тренда, которые зафиксировали в 2022 году у компании Kormotech. В первом полугодии резко уменьшилось количество питомников для собак и упало количество связок животных. Сократилось также количество посетителей ветеринарных клиник. В компании это связывают с войной, а именно с падением спроса, отсутствием профессиональных выставок, уменьшением дохода населения и вынужденной массовой миграцией.

Импортный поток pet-кормов в Украине тоже немного обмелел. Хотя импортеры до сих пор остаются главными поставщиками промышленных продуктов для домашних животных. По консенсус-оценкам экспертов объем импорта в 2022 году уменьшился в тоннах на 3%. Для главных потребителей — собак и кошек — завезли 117 млн. тонн иностранных кормов против 121 млн. тонн в 2021-м. Однако увеличить хоть чуть-чуть заработки импортерам все-таки удалось. По крайней мере, общая таможенная стоимость завезенных из-за границы кормов для пушистиков за 2022 год увеличилась примерно на 9%.

Ситуацией воспользовались украинские производители. Они уверяют, что доля кормов для домашних животных отечественного производства по итогам 2022 несколько возросла. Так, считают в известной производственно-торговой компании Suziria Group и в молодой производственной Practik. Основатель последней Иван Зубарев даже считает, что многие местные производители уже формируют почти половину украинского рынка питания для домашних животных.

Об общерыночном тренде по росту отечественного сегмента свидетельствуют также показатели крупнейшего украинского производителя pet-кормов Kormotech. В деньгах компания за прошлый год выросла на 30%, продажи на отечественном рынке составили 3,14 млрд грн. В целом бизнес Kormotech с учетом внешнеэкономической деятельности компании подрос на 12%, оборот пересек отметку в $124 млн.

В итоге сформировалась троица ведущих игроков на отечественном рынке petfood - Kormotech, Mars Украина и Purina в Украине (согласно оценкам участников рынка, по алфавиту). А группу самых популярных брендов кормов сформировали Club4Paws, Friskies и Royal Canin (по тому же принципу). Эксперты также говорят о положительной рыночной динамике брендов кормов, таких как Brit, Josera, ProPlan, Savory, Carpathian Pet Food и других. На украинском рынке представлены корма для домашних животных нескольких сотен брендов. Их владельцы пытаются справиться с вызовами войны и улучшить свои рыночные позиции.

Усилия и сдвиг

Одним из эффективных направлений трансформации отечественного petfood-бизнеса во время войны стала релокация предприятий в западные и центральные регионы Украины, подальше от зоны активных боевых действий и вслед за волной миграции украинцев с домашними животными. Производители пытаются хотя бы часть своих мощностей перенести на запад Киева, дистрибьюторы и импортеры диверсифицируют логистические хабы на правобережной Украине.

К примеру, Suziria Group в сентябре 2022 открыла новое производство в Калуше. С тех пор корма для птиц и грызунов торговой марки «Природа» производят не только в Харькове, но и недалеко от Ивано-Франковска, в 150 км от границы с Польшей. Калушское производство уже функционирует и стабильно проходит все процессы сертификации, здесь работают 45 сотрудников, прошедших обучение у специалистов из Харькова, объясняют в офисе Suziria.

Торговые сети тоже возобновляют работу своих магазинов. В большинстве сетей уже функционируют фактически все торговые точки, находящиеся вне зон оккупации и боевых действий. Открываются даже новые магазины. Только в течение января-февраля 2023 года сеть MasterZoo открыла несколько магазинов в Киеве и один в Тернополе, а сети ZooBonus и EZoo пополнились новыми торговыми объектами в Одессе и Броварах. Крупнейшей сети Украины MasterZoo (проект Suziria Group) удалось после временного сокращения со 101 до 40 магазинов за март-апрель 2022 расшириться до 132 в 27 городах страны по состоянию на конец февраля 2023 года.

Равномерно поставщики восстанавливают и ассортимент продукции на рынке. В прошлом году в течение марта-сентября он существенно сузился. Некоторые изготовители полностью прекращали работу, другие сокращали ассортимент продукции в 5-10 раз. Перебои с поставкой pet-питания были у большинства торговых марок. Но уже с четвертого квартала 2022 г. наступили существенные положительные сдвиги. В настоящее время большинство брендов вернулись на украинские полки, а длина прайсов достигает 60-90% от довоенных показателей.

«В специализированном канале происходила существенная миграция малого и среднего бизнеса на запад страны в течение 2022 года. Торговые точки специализированного канала оптимизировали и сокращали ассортимент из-за нехватки оборотных средств и высоких рисков долгосрочного хранения продуктов, вызванных войной. Эта же тенденция была характерна и для канала розничной торговли во втором и третьем кварталах 2022 года, но на сегодняшний день категория пытается удовлетворить спрос и возвращает довоенный ассортимент продукции на полки», — отмечают в пресс-офисе Nestlé в Украине и Молдове.

В ответ на военные вызовы ускорилось развитие онлайн-торговли кормами. Совершенствуют функционирование онлайн каналов ведущие игроки рынка, появляются новые проекты. Теперь во многих типовых онлайн-магазинах зоотоваров, по результатам редакционного анализа, представлены корма 30-50 мировых и отечественных брендов по 0,5-1 тыс. товарных позиций, в самых популярных – примерно вдвое больше. На онлайн-площадках национальных сетей продовольственных супермаркетов по 20-60 брендов кормов и по 150-500 SKU. Ведущие маркетплейсы консолидируют по 100-200 торговых марок кормов и несколько тысяч SKU. А на самых мощных маркетплейсах количество SKU достигает 10 тыс. наименований petfood. Кстати, на платформе Rozetka второй товарной категории по популярности в течение военного года, как отмечает ритейлер, стал именно корм для кошек (вслед за военными товарами). Продажи в онлайне растут. Некоторым поставщикам удалось вдвое увеличить объем реализации в течение 2022 года.

Эксперты говорят и об определенной миграции потребителей между ценовыми категориями кормов. Самый выразительный тренд последних месяцев – уменьшение спроса на продукцию средней ценовой категории. Частично потребители мигрируют в премиумсегмент, довольно часто переходят на корма категории эконом. Первое объясняется уменьшением разницы в ценах между соседними сегментами вследствие более медленного подорожания премиумкормов, а второй тренд обусловлен сокращением доходов населения. «С конца лета наблюдаем плавную переориентацию потребителей на покупку для домашних любимцев более дешевых товаров. Рынок и дальше продолжит дрейфовать от суперпремиального и премиального в сторону медиум- и эконом-сегментов», — отмечают в компании Suziria.

В условиях оттока потребителей за границу и уменьшения покупательной способности населения украинские производители пытаются диверсифицировать источники доходов и стремятся к заработкам на внешних рынках. Однако нарастить экспорт кормов для домашних животных в Украине с начала войны еще не удалось. Однако о локальных успехах компании уже говорят.

В частности, недавно компания Kormotech подписала контракт с ведущим европейским ритейлером Kaufland о поставках влажных кормов украинского производителя под брендами MyLove и Club4Paws в гипермаркеты Kaufland в Болгарии и Румынии, а затем — в Польше и Хорватии. В феврале 2023 года Kormotech уже получил первый заказ. "Вероятно, что впоследствии расширим географию и ассортимент заказов", - говорит руководитель стратегического бизнес-направления Северная Европа и Южная Америка украинской компании Назар Щирба. В целом Kormotech экспортирует продукцию уже в 40 стран собственных брендов Optimeal, Club4Paws, Гав!, Мяу! и торговые марки партнеров.

Suziria Group в 2022 году вышла на два новых для Украины рынка petfood — в Испанию и Нидерланды. Несмотря на определенное недоверие зарубежных заказчиков о возможности украинского бизнеса ритмично поставлять товар во время войны, компании удается сотрудничать с контрагентами в девяти странах. В течение 2023 Suziria планирует добавить еще восемь клиентов, преимущественно в странах Западной Европы, а также увеличить количество контрагентов в тех странах, где компания уже присутствует. С брендом кормов Savory компания вышла на рынок Нидерландов по сети супермаркетов для животных Jumper. "Это сотрудничество будет побуждать к выходу на новый рынок других наших брендов", - надеются в Suziria.

Формируется также тренд по продвижению на отечественный рынок высококачественных кормов. Многие производители сегодня улучшают свои рецептуры. Однако некоторые ограничиваются соблюдением только стандартов безопасности при производстве. Но этого мало, считает основатель компании Practik Иван Зубарев. По его мнению, задача всех производителей - улучшение качества кормов для домашних животных в Украине. Производитель призывает всех коллег приобщаться к движению за лучшее качество кормов.

В целом украинский рынок petfood уже двигается по восходящей и, по оптимистичным прогнозам, должен вырасти в 2023 году как минимум на 5%. Высоту взлета в денежном выражении определит уровень инфляции.

Госрегулирование и благотворительность

Важным направлением усилий отечественной pet-индустрии является попытка усовершенствовать украинское законодательство по регулированию рынка кормов. В первую очередь, компании стремятся гармонизировать украинское законодательство к стандартам Евросоюза. В частности, директор по корпоративным связям «Mars Украина» Руслан Скиба отмечает необходимость автоматического признания в Украине кормовых добавок, уже разрешенных в ЕС, и призывает присоединяться к продвижению этой инициативы.

Следует признать реестр кормовых добавок ЕС, немедленно приняв для этого в парламенте соответствующий законопроект №8290 от 19.12.2022. Также нужно унифицировать подход к маркировке продукции согласно европейским нормам, добавляют в Nestlé. "Непризнание европейского реестра кормовых добавок может приостановить ввоз кормов в Украину и их обращение уже с января 2024 года", - объясняют в пресс-офисе Nestlé в Украине и Молдове.

На нужде определенного «страхового плеча» государства в международных контрактах украинских компаний, то есть на введении инструмента типа государственного страхования рисков, отмечают в компании Kormotech. Апеллируют к опыту Польши и других стран Европы, где подобные механизмы уже действуют: государство страхует риски международных контрагентов обязательством покрыть ущерб в случае рисков, связанных с войной.

Весомые гуманитарные усилия участников украинского рынка petfood. Почти все игроки рынка, от международных корпораций до частных предпринимателей, озабочены началом войны судьбой домашних животных, оставшихся без присмотра или домов. Масштабностью отличаются такие благотворительные проекты, как Save Pets of Ukraine, Tails Changes, «Сытый старт» и многие другие. Активно поддерживают pet-компании программы адопции животных и развитие канитерапии в Украине. Компании привлекают миллионы долларов в помощь пострадавшим животным, раздают тысячи тонн кормов для них, спасают от голода и снабжают приютами сотни тысяч кошек и собак.

Kormotech — глобальная компания с украинскими корнями. С 2003 года производит высококачественные корма для кошек и собак под брендами Optimeal, Club4Paws, «Гав!», «Мяу!». Рационы разрабатывает собственный R&D-центр в сотрудничестве с европейскими и американскими консультантами. Компания имеет производственные мощности в Украине и в Литве. Экспортирует корма в 40 стран. Лидер украинского рынка, входит в топ-10 самых динамичных и в топ-51 самых мощных компаний в мире по версии PetFood Industry.

Миссия Kormotech – изменить культуру отношения к животным в Восточной Европе: не как к собственности, а как к компаньонам и членам семьи. Визия 2023 года - войти в топ-50 мировых лидеров отрасли.

Kormotech спасает четвероногих, страдающих войной. Компания передала более 200 тонн корма собственного производства на нужды животных и инициировала Save Pets Of Ukraine. Общая помощь от Kormotech превысила 10 млн. грн.

Suziria Group – украинская семейная группа компаний, в которой сосредоточены производство, дистрибуция и ритейл. В ее состав входят компании Suziria Production, Suziria Distribution и сеть зоомагазинов MasterZoo. Работает по всей Украине и за ее пределами. Поставляет продукцию 30 брендов и 4 тыс. SKU. Имеет шесть собственных брендов – Priroda, ProVET, PET Fashion, Special One, Savory и Essence. MasterZoo, крупнейшая сеть зоомаркетов в Украине, в составе которой 132 магазина в 27 городах страны.

Компания имеет около 4 тыс. контрагентов. Экспортирует продукцию в девять стран. За 2022 год передала 128 тонн кормов на благотворительность. В 2023 планирует расширить географию поставок в Западной Европе и увеличить клиентскую базу за рубежом.

Компания Mars Украина является подразделением всемирно известной корпорации Mars, одного из мировых лидеров по выпуску кондитерских изделий, кормов для домашних животных, продуктов питания. В Украине компания начала свою деятельность в 1994 году. Mars представлена в Украине такими известными брендами, как Snickers, Mars, Twix, Bounty, M&M, Skittles, Orbit, Pedigree, Chappi, Whiskas, Kitekat, Sheba и другими.

Уже много лет «Mars Украина» последовательно реализует ряд благотворительных проектов, направленных на поддержку украинских детей с особенностями развития, детей-сирот, бездомных животных. Также компания поддерживает социальные инициативы, направленные на поиск рачительных хозяев для бездомных животных. В 2022 году корпорация Mars Inc предоставила $12 млн на гуманитарные нужды Украины, а именно на материальную поддержку граждан и домашних животных.