Репутация как главный капитал: как лидер рынка страхования жизни МетЛайф строит доверие в эпоху турбулентности

Насколько, по вашему мнению, важна репутация бренда в страховании, в частности в сегменте страхования жизни?

— В нашем бизнесе репутация, в сущности, и есть сам продукт. Когда мы покупаем автомобиль, все просто – можно провести тест-драйв. Но когда клиент выбирает полис страхования жизни, он покупает обещание, которое может быть исполнено через год, 10 а то и 25-30 лет. Единственное, что подтверждает надежность этого обещания сегодня – ответственность компании, ее финансовая устойчивость и деловая репутация.

К сожалению, уровень проникновения страхования жизни в Украине все еще очень низок – этой услугой пользуются около 2% граждан, в то время как в соседних европейских странах этот показатель достигает 40-50%. Одним из главных барьеров остается дефицит доверия к финансовым институтам. Поэтому для нас, как для лидера рынка, миссия гораздо шире, чем просто развитие собственного бизнеса. Формируя доверие к бренду MetLife, мы одновременно работаем над повышением доверия ко всему сектору страхования жизни в Украине.

Что является основой, тем же фундаментом, на котором МетЛайф строит свою репутацию? Что позволяет вам формировать правильное представление о компании у клиентов, партнеров и государства?

— Этот фундамент имеет несколько уровней. Первый и самый глубокий – это глобальная история и финансовая устойчивость. За брендом MetLife стоит более 157-летняя история международного холдинга, пережившего не один мировой кризис, всегда полагаясь на собственные силы. Для компании ее имя и репутация всегда ценились выше быстрой прибыли.

Второй уровень репутационного капитала – безупречное исполнение финансовых обязательств здесь, в Украине. Это самое важное доказательство нашей надежности. Третий уровень – прозрачность и ответственность перед государством. Недавно ЧАО «МетЛайф» было включено в список компаний с высоким уровнем добровольного соблюдения налогового законодательства. Для клиентов это дополнительная гарантия, что они сотрудничают с компанией, являющейся ответственным участником рынка. И все это объединяет четвертый, сквозной уровень – клиентоцентричность, то есть подлинное уважение к клиенту и готовность идти ему навстречу.

Вы упомянули о выполнении обязательств. О страховой компании действительно судят по выплатам. Какая динамика наблюдается у МетЛайфа в последние годы?

— Выплаты – это всегда момент истины, когда наша работа приобретает реальную ценность для клиентов. В 2024 году мы выплатили 506 миллионов гривен, что составило 35% общего объема выплат всего рынка страхования жизни. И это не просто эффектная цифра, а реальная помощь тысячам семей в сложные моменты их жизни.

Особенно приятно отмечать рост так называемых «счастливых» выплат – за дожитием и аннуитетов, которые клиенты получают, достигнув своих финансовых целей. В 2024 году их объем составил 206 миллионов гривен. Это лучшее доказательство того, что наши долгосрочные накопительные программы работают. В целом же за 22 года работы в Украине сумма наших страховых выплат превысила 2,5 миллиарда гривен.

В условиях полномасштабной войны репутация проходит сложнейший стресс-тест. Каков рецепт антикризисных коммуникаций МетЛайф? Какие решения позволили убедить клиентов в том, что компания остается надежным партнером?

— Наш рецепт прост: действия всегда громче слов. В сложные времена главное – не уверять в своей надежности, а доказывать ее конкретными шагами. Одним из первых решений ЧАО «МетЛайф» в начале полномасштабного вторжения было расширение льготного периода по уплате страховых взносов со стандартных 30 дней до 90. Самое главное, что на протяжении всего этого периода наши клиенты оставались и остаются под полной страховой защитой.

Также мы быстро осознали, что не можем стоять в стороне от тех случаев, которые происходят с клиентами из-за полномасштабной агрессии. Хотя военные действия являются стандартным исключением в договорах страхования, мы приняли решение осуществлять индивидуальные исключительные выплаты гражданским клиентам, пострадавшим в результате войны. Это наше сознательное решение поддержать украинцев в самые тяжелые времена.

Сегодня много говорят о социальной ответственности бизнеса. Какую роль в вашем репутационном менеджменте играют программы КСО?

— Для нас КСО – это не инструмент PR, а неотъемлемая часть нашей бизнес-философии. Мы уже много лет фокусируемся на проектах повышения финансовой грамотности. В прошлом году был создан онлайн-курс для подростков, проводим конкурсы в партнерстве с Junior Achievement Ukraine, организовываем тренинги для активных женщин и ВПЛ. Ведь чем больше финансово образованных людей будет в стране, тем крепче станет наша экономика.

Конечно, ЧАО «МетЛайф» занимается и прямой благотворительной деятельностью: мы регулярно поддерживаем детские дома, участвуем в событиях Фонда «Дом Рональда МакДональда» и т.д. Очень важно, что к этим инициативам активно приобщаются наши сотрудники, участвующие в благотворительных пробегах, становящиеся донорами, занимающиеся эковолонтерством. Таким образом, социальная ответственность является органической частью нашей корпоративной культуры.

Нуждается ли управление репутацией в дополнительных инвестициях? Какие инструменты вы используете для отслеживания рисков репутации и уровня удовлетворенности клиентов и персонала?

— Инвестиции в репутацию не должны стать статьей бюджета. По сути, это инвестиции в качество основных бизнес-процессов МетЛайф: в обучение команды, во внедрение современных ИТ-решений, в совершенствование клиентского сервиса. Ключевой инструмент для нас – это слушать и слышать клиента. Мы системно анализируем всю обратную связь, получаемую через контакт-центр и другие каналы, и используем эти данные для улучшения процессов. Кроме того, всегда работаем активно: после заключения индивидуального договора страхования наши сотрудники дополнительно связываются с каждым клиентом, чтобы узнать оценку уровня обслуживания страхового агента или субагента и убедиться, что новый клиент правильно понял все условия страхования. Это позволяет избежать недоразумений в будущем и выстроить доверие с самого начала.  

И, конечно, мы заботимся о команде: проводим обучение софт-скилам, внедряем велнес-инициативы, обеспечиваем сотрудников корпоративным страхованием. Ведь довольный и мотивированный сотрудник – лучший посол бренда.

И напоследок, поделитесь опытом. Как бы вы сформулировали собственные принципы формирования персонального бренда топ-менеджера в финансовой сфере?

— На мой взгляд, здесь есть несколько ключевых правил. Во-первых, подлинность. Персональный бренд руководителя не может существовать отдельно от ценностей компании. Мои действия и слова должны быть живым воплощением миссии MetLife: «Всегда с Вами, строя более уверенное будущее». Во-вторых, экспертность и открытость. Важно не только глубоко понимать рынок, но и уметь говорить о сложных вещах на простом языке, честно признавая вызовы. В-третьих, эмпатия. В нашем бизнесе, касающемся жизни и здоровья, невозможно быть успешным без четкого понимания потребностей клиентов и своей команды. И, наконец, ответственность. Современный лидер должен служить примером не только в бизнесе, но и в повседневной жизни, лично приобщаясь к социальным инициативам. Это создает синергию, где сильный персональный бренд усиливает бренд компании и наоборот.