Ресторатор Геннадий Медведев: "Успех "Липского особняка" уже не повторить. Сегодня главное - сохранить команды, а не получить прибыль"

Все, что происходит в Украине, имеет отражение войны. Можете ли вы говорить о периодизации этого влияния на ваши ресторанные бизнесы "СушиЯ", Grill Do Brasil и StarBurger?

— Я бы даже расширил временные и тематические рамки. 2000-2009 годы были периодом подлинного становления украинского ресторанного бизнеса. Регуляции были в режиме light, банки работали как настоящие банки и были заинтересованы в клиентах, рынок получал множество инвестиций, клиентский спрос был фантастическим. Следовательно, страна развивалась быстрым темпом. Пока не случился кризис 2009 года, началась девальвация. Но бизнесы тогда отделались легким испугом.

Следующим этапом были 2010-2014 годы. После Евромайдана объемы многих бизнесов "просели" в результате аннексии Россией Крыма и еще одной девальвации. Последняя катастрофически повлияла на украинское предпринимательство: ресторанный бизнес либо потерял доходность полностью, либо ее львиную долю.

Возобновление после этого кризиса продолжалось с 2014 до наводнения. Локдаун почти полностью уничтожил доходность ресторанной сферы. Немногие его пережили: мы были среди них, но закрыли около 20 бизнесов.

С началом полномасштабного вторжения бизнес перешел в режим выживания. За первые два года большой войны мы потеряли почти 40% посещаемости. За исключением 3-4 ресторанов премиум-класса (средний чек у них не снизился, но посещаемость несколько снизилась).

Уже начиная с 2025 года общая "просадка" составила еще +20%. За эти 6 месяцев ресторанный рынок перестал быть прибыльным. Речь идет не о классическом бизнесе, а о выживании. Кто вообще закрывается, потому что перспектива восстановления выглядит чрезвычайно туманной.

Эта "просадка" имеет две основные причины. Во-первых, отток платежеспособного населения (старые клиенты уехали, а приехавшие ими не стали). Люди стали меньше зарабатывать и экономить. Во-вторых, почти полное отсутствие рабочих. Мужская часть населения по известным причинам предпочитает безработицу. В то же время, последнее постановление Кабмина о разрешении на выезд 18-22-летних приведет к тому, что персонал для ресторанов (официантов, поваров и их помощников) будет снять почти невозможно. Эти люди исчезнут как трудовой ресурс. Потому что ресторанная отрасль чаще всего – это первое место для студентов. На них последние десять лет ресторанная сфера и держалась. Это та угроза, которую мы либо переживем, либо которая нас доконает.

Сколько работников в возрасте до 23 лет у вас было в процентном отношении?

— Это зависит от концепции заведения, но в среднем около 60%. Для отрасли это критично.

Переоцененность Львова. Лояльность Киеву

Насколько соразмерна выручка и доход ваших бизнесов в 2024 и 2025 годах?

— Повторюсь: в 2025 году посещаемость снизилась на 20%. В то же время, за последние 2 года донаценка составила около 30%. Себестоимость выросла примерно на 40%, поэтому маржинальность ресторанного бизнеса – на грани.

Не знаю ни одного ресторанного проекта в Украине, который зарабатывает. Речь уже не о прибыли, а о сохранении команд. В последние 3 года мы считаем достижением своевременную выплату зарплаты, аренды и коммунальных услуг. Индустрия – так же. Если что-то открывается, то, вероятнее всего, ресторатор нашел инвестора, который не прочь рискнуть. Но это происходит изредка, и результаты в большинстве своем – очень печальные. Такие опытные рестораторы, как мы, стараются не рисковать, а выплачивать зарплату и сохранять костяк коллектива, чтобы пережить это сложное время в надежде на будущее.

В 2022-2023 годах ресторанный бизнес во Львове и крупных западноукраинских городах по известным причинам процветал и развивался. Вернул ли Киев пальму первенства? Где бы вы начали новый проект – в столице или Льве?

— Действительно, в первый год полномасштабного вторжения Львов и западная часть Украины получили значительные ресторанные прибыли из-за того, что туда переехала платежеспособная публика.

Но сейчас ситуация другая. Да, там до сих пор проживает больше людей, которые больше тратят, но по масштабу это не платежеспособные Киев, Днепр или Харьков. Поэтому эйфория вроде "Давайте открывать что-нибудь на западе Украине" уже завершилась. Нам казалось, что там больше клиентов и, соответственно, перспектив, но этого не произошло.

То есть если бы вы открывали новый гастрономический проект, вы бы его реализовали в столице?

— Сейчас я вообще ничего не открывал бы. Но, если бы был выбор, то да, в Киеве. Но действительно всем нам нужно пережить свежий удар с оттоком молодого персонала. И я уже молчу о жестких регуляциях (борьба с ФЛП и переводами с карты на карту). Всё это убивает предпринимательскую активность. Уверен, что регуляторное усиление приведет к коллапсу экономики.

Харьков и Херсон интересны ресторанному бизнесу?

— В Херсоне у нас нет ничего, в Харькове "СушиЯ" закрылась. Работать там стало очень опасно.

Сумы? Днепр?

— Мы там тоже закрылись. Вот цифры: если в Киеве мы потеряли 20% посещаемости, то в Сумах и Днепре – около 40%. Это уже давно не бизнес. Если кто-то еще из рестораторов жив, то переживает задержки с зарплатами.

Доходная легенда

С 2002 по 2016 год ваш ресторан "Липский особняк" считался центром высокой кухни и качественного досуга. Прошло почти 10 лет: какие уроки вы извлекли из этой бизнес-истории?

— Урок простой: если прекратить заниматься делом, он умирает. "Липский особняк" стал лакмусовой бумажкой. Дело в том, что у нашей компании было несколько партнеров. Я занимался масс-маркетом ("СушиЯ" и т.д.), а мои партнеры – преимущественно премиум-сегментом.

Со временем "Липский" ощутил потребность в обновлении. Не секрет, что он был рестораном истеблишмента. Когда клиент изменился, мы "провалились". Заведение перестало быть популярным для тех представителей вышедших на пенсию элиты. Кто-то бежал в Москву или затаился, а новые клиенты этого класса просто к нам не пришли. Чтобы привлечь его, нужно было быть активным предпринимателем, а мы этим уже не занимались. Так что потеряли пальму первенства.

Кроме того, обратите внимание на сам район. Липки был богатым районом с самыми дорогими квартирами. Но позже, в 2014 году, концепт изменился: элита разделилась и расселилась в разные места (кто-то в Кончу-Заспу, кто-то еще дальше), пойти пообедать в респектабельный ресторан перестало быть важной традицией.

Политические конфронтации дошли до такой температуры, что политики не хотели сидеть за столом и общаться, тем более публично. Да и сама публичная политика перешла к другой плоскости: если раньше пойти в дорогое заведение, нося ценные наручные часы, у политиков считалось нормой, то современные политики начали прятаться. Для них это перестало являться необходимой частью жизни.

Итак, "Липский особняк" устарел и остался с теми, кто перестал посещать рестораны по разным причинам. А молодежь не пришла... Это называется "разрыв поколений". Мы с этой проблемой не справились, концепция заведения начала "затухать".

Мои партнеры попытались омолодить и освежить ресторан, но из этого ничего не вышло. Владелец здания продал его другим рестораторам, но им тоже ничего не удалось. Следующие 10 лет в сооружении ничего не происходило, оно заброшено.

Почему вы выбрали именно это здание на улице Липской? Какова ее история?

— В начале это была пристройка-время с металлическими столбами, которая выполняла функцию столовой КГБ. Вместо бетонных стен – картонные. Затем на ее месте появилось государственное предприятие – "соковый бар". В конце 80-х там проводились дискотеки для печерской молодежи. В 9-10 классах я туда ходил и для меня это культовая локация. После этого сооружение покинули на многие годы.

Потом один мой знакомый взял в аренду это помещение. Он достроил офисные блоки и сдал в аренду первый этаж. Сам там появился ресторан. Могу даже сказать, что мы с нуля превратили ту пристройку в капитальное сооружение. Нами двигала идея создать украинский славянский "вневременный" ресторан с блюдами из известной "Книги о вкусной и здоровой пище". Мы брали самые лучшие рецепты, восстанавливали оригинальные блюда и нам все это блестяще удалось.

Мы правильно поняли, что улица Липская – это идеальное местоположение для помпезного, пафосного ресторана. Плюс – вблизи Верховной Рады. Так что "Липский" стал якорной локацией для встречи элитной, образованной публики.

Как это сооружение использовалось после закрытия ресторанного заведения в 2016 году? Зачем она еще пригодна?

— Предприниматели, выкупившие это здание, попытались открыть ресторан. Не удачно. Дальше здание перепродавали. Думаю, что единственная возможная миссия этого здания – быть рестораном. Но она огромна, потому бизнес нерентабельный. Я бы ресторан там не открывал, потому что Липки никогда не будут элитным районом. Они превратились в микроспальный район, слабоактивную зону. По большому счету, эту "хитрость" нужно разрушить. Она – пережиток прошлого, как бы грустно это ни звучало.

Единственное, возможно, для чего она также пригодна – это отель или жилое сооружение.

Насколько в ресторанном бизнесе важно легендирование (например, "особняк", не особняк) и бренд?

— Легендирование и бренд – это основа. Одна история, когда ты приглашаешь прямо в ресторан. Другое – когда ты посещаешь локацию, где всегда вроде бы царила роскошь и состоятельность. И этот престиж, хорошо прорисованный, ни у кого не вызывает сомнений, ведь все хотят быть причастны к элитным локациям. То есть с помощью легенды и интерьера мы создали иллюзию, в которую клиенты верили. Это образцовый маркетинг. Я горжусь этим проектом.

Подытожу: название "Липский особняк" было частью сторителинга о том, что на этой локации всегда была красота и роскошь, хотя еще несколько лет назад здесь не было ничего.

То есть, все разговоры об историчности этого здания и статусе памятника местного значения…

— Это комплимент мне как маркетологу, который смог создать мощную легенду, и в которую все поверили. Мы проводили балы и званные ужины. К нам приезжали президенты и нескончаемые правительственные делегации из всех стран мира. Большего количества официальных встреч и мер, чем в нашем ресторане, не было нигде. "Липский" был гастрономической гордостью Украины.

Можно ли повторить этот успех снова?

— Нет. Это невозможно. Всему свое время. Проект возник в нужный момент и для тех людей, которые мечтали о статусе. Мы восстановили прошлое, которого у нас не было, но какое клиенты могли представить. Мы создали настоящее аристократическое мероприятие с качественным сервисом и знакомой с детства едой. Но повторить это невозможно. Люди, для которых существовал ресторан, уже пенсионеры, а молодежь его не оценит, ведь он не ценен. Для молодых людей это место будет пахнуть нафталином.

И там нельзя снять Reels или видео для TikTok.

— Да, да, все верно.

В 2025 году ресторан в старинном сооружении – это риск или преимущество?

— Это огромный риск. Если это жилая постройка, то всегда будет угроза пожара или недовольства со стороны местных жителей. Кроме того, старые постройки свое уже отжили. Если 15-25 лет назад можно было что-то открывать, опираясь на тамошние инженерные коммуникации, то сейчас это практически невозможно. Кроме того, без паркомест любой проект уже нежизнеспособен. Итак, старые постройки нужно либо консервировать, либо модернизировать.

Ресторатор-пессимист

Изменился ли портрет посетителя ресторана? Изменится ли в будущем? Кто ваш бизнес-"враг"?

— Портрет все время меняется. Молодежь, уже зарабатывающая средства, – это поколение TikTok, живущее в цифровой реальности. Это совсем другие люди с другими ценностями. Прогнозирую, что все ресторанные проекты будут переживать масштабные изменения, ведь на старый досуг этих юношей и девушек уже не призовешь. Большинство заведений, основанных за последние 20 лет, не выживут, ведь они не представляют ценности для поколения, которое сейчас становится платежеспособным.

Что тогда сможет заставить хоть раз не воспользоваться мопедной доставкой и пойти в ресторан?

— Сложно сказать. Как только я найду концепцию, которая покорит сердца нового поколения, сразу ее реализую. У меня есть пара идей. Впрочем, это поколение только формируется. Признаюсь , что я не знаю и не понимаю этих людей. Нишевые бары и дискотеки выживут, но традиционные рестораны ощутят жесткий кризис. Экономика внимания уже другая. Так что центральный вопрос: что дать этой молодежи, чтобы они надолго полюбили ресторанные заведения?

И по отношению к врагам: основными угрозами индустрии считаю изменение поколений и переоценку ценности от качества сервиса и качества до дешевизны и скорости доставки.

Население Украины сокращается. Какие ресторанные и гастрономические последствия это повлечет за собой в 2026 году?

— Как и во время любого другого кризиса, тенденция одинакова: остается на плаву дорогой и элитный сегмент (2000 грн и выше на одного гостя) и дешевая ниша (от 80 до 200 грн). Средняя прослойка (300-1000 грн) не только неприбыльная, но и не демонстрирующая признаков жизни. Другими словами, категория средних ресторанов – обречена. Потенциал обновления – отсутствует.

Какие уроки по европейскому ресторанному рынку следует усвоить украинскому?

— Заимствовать особо ничего и нет, потому что в Европе легально на ресторанах заработать практически невозможно. Должен либо особо повезти, либо нужно быть подписавшим договоры аренды, заключенные 10-15 лет назад. Беда в том, что Украина пытается копировать вредоносные европейские налоговые практики, которые привели европейское среднее и мелкое предпринимательство к обеднению. Если в ЕС ресторан путём разных манипуляций способен заработать 20 000 евро, это считается большим достижением. Впрочем, если заведение начнет платить все налоги и делать так, как требует право, то оно закроется на следующий день.

Бизнес в Европе тяжелый и зарегулированный; отношения с персоналом – сверхсложные (европейцы не хотят работать, но заботятся о своих правах). Так выглядит 90% тамошней индустрии.