Как бизнесу реагировать на изменение потребностей клиента? Примеры компаний

Как изменился украинский потребитель из-за войны

Полномасштабная война в Украине существенно влияет на потребительский спрос населения. Экономическая нестабильность, активные боевые действия, угрозы обстрелов и другие факторы вынудили украинцев значительно пересмотреть свои приоритеты и предпочтения, сместив акцент в сторону товаров первой необходимости, продуктов длительного хранения и т.д. В то же время значительно снизился спрос на предметы роскоши, ведь инфляция, повышение цен на пищевые продукты и другие товары заставили сосредоточиться на покупке наиболее необходимых вещей, а также выбирать более дешевые бренды.

Наглядно изменение потребностей потребителей в зависимости от ситуации в стране можно увидеть в аналитике от Киевстар. Оператор провел собственное исследование запросов украинцев с начала полномасштабного вторжения и обнаружил, что в феврале-мае 2022 года драматично снизился спрос на сервисы доставки, такси, онлайн-покупки. В то же время кардинально возросла потребность в гостиницах, ведь в этот период миллионы украинцев эвакуировались в центральные и западные области. С течением времени возобновился спрос на аптеки и увеличились продажи в интернете.

В частности, в период с сентября 2022 по январь 2023 можно наблюдать скачок спроса на одежду для активного отдыха, товары для туризма и кемпинга, а ближе к зиме — на автомобильные аккумуляторы.

Изменилось и то, как украинцы выбирают бренды:

• 54% потребителей учитывают производителя, когда делают покупку.
• 55% возвращается к знакомым брендам через положительный опыт.
• 74% покупают в супермаркетах и магазинах, где могут обнаружить брендированную продукцию, а не на рынках.

Изменение потребительских настроений из-за войны заставило бизнес быть гибким и адаптироваться к новым потребностям клиентов. К примеру, онлайн-ритейлер "Розетка", когда часть его клиентов переехала в соседние страны, внедрил услугу доставки товаров в Польшу. “Новая почта” организовала мобильное почтовое отделение на деоккупированных территориях, в частности, на Харьковщине и Херсонщине. Киевстар запустил услугу "Роуминг как дома", чтобы сотрудники украинского бизнеса могли работать даже из-за рубежа, а также помогал предпринимателям сохранить корпоративные данные благодаря миграции в облачные хранилища.

Таким образом компании смогли приспособиться к требованиям своей аудитории при изменяющихся и непредсказуемых условиях. Кроме того, адаптироваться бизнесу помогают современные технологии для анализа потребностей клиентов.

Как бизнесу улучшить опыт клиентов, учитывая изменение их потребностей

Регулярное исследование актуальных потребностей клиентов и ответная реакция являются ключевыми элементами для развития эффективного бизнеса. Понимание того, кем являются покупатели бренда и к чему они стремятся, может помочь компании внедрять успешные маркетинговые стратегии. В кризисные периоды такой анализ становится еще более важным, поскольку то, что для украинцев имело значение до войны, сейчас может быть уже не актуальным.

Вот универсальный алгоритм действий, как предпринимателям следует реагировать на изменение потребностей своей аудитории:

1. Постоянно анализировать потребности клиента

Бизнес обязан отслеживать, какие потребности есть у их покупателей и как изменяется спрос. Понять настроения своей целевой аудитории можно через исследование рынка, анкетирование потребителей, сбор обратной связи. В то же время одним из наиболее эффективных инструментов является анализ портрета клиента. Это детальное описание имеющихся или потенциальных покупателей, которое содержит информацию об их демографии, социальном положении, поведении, интересах и т.п. Как следствие, можно сегментировать свою целевую аудиторию и разработать разное предложение для каждой из групп.

Можно также узнать, какие места наиболее популярны среди их целевой аудитории — в этом помогут геоаналитика и тепловые карты. В результате такой анализ больших данных поможет получить практическую информацию и найти скрытые закономерности.

2. Адаптировать свое предложение в соответствии с новыми запросами

Проанализировав потребности клиентов, бизнес должен быть готов интегрировать новые данные в свои процессы и адаптировать соответственно свое предложение. Это может быть разработка новых услуг или продуктов, усовершенствование программ лояльности, расширение сети торговых точек, улучшение имеющегося ассортимента или поиск актуальных маркетинговых стратегий. Например, магазин может узнать, что у многих постоянных посетителей есть дети, поэтому следует дополнить свой ассортимент детскими товарами.

3. Обращаться к клиенту оптимальным каналом коммуникации с персонализированным предложением

Когда потребности клиента определены, а предложение адаптировано, необходимо найти оптимальный канал для коммуникации со своей аудиторией. Некоторые покупатели более склонны к общению через социальные сети, тогда как другие предпочитают SMS, электронную почту или вообще телефонный звонок. Связь через удобный и привычный для клиента канал позволяет быстрее достучаться к нему и предоставить актуальную информацию.

4. Регулярно повторять приведенные действия, учитывая изменения

Для развития бизнеса и сохранения лояльности клиентов эти действия должны быть регулярными. Ведь во все времена их потребности менялись: распространение интернета сделало популярными онлайн-покупки, эпидемия коронавируса привела к запросу на безопасность физического контакта с бизнесами, война создала спрос на социально ответственные бренды. Задача компании отслеживать изменение предпочтений и потребностей своей аудитории, потому что это залог развития и конкурентоспособности.

Три кейса того, как анализ аудитории помогает бизнесу

Как именно компании могут подойти к решению проблем в работе с клиентами благодаря анализу аудитории? Приведем несколько примеров сотрудничества бизнеса со специалистами Киевстар, которые дали быстрый положительный результат.

Кейс №1: Медицинская клиника

Запрос: уточнить портрет клиента и развить существующую сеть

Медицинская клиника нуждалась в решении двух задач. Во-первых, в компании хотели узнать, куда переехали из-за войны их постоянные клиенты, чтобы понять, где открывать новые клиники. Во-вторых, хотели проанализировать портрет имеющихся посетителей, поскольку он сильно изменился по сравнению с довоенным периодом. Нужно было понять, кто именно сейчас пользуется услугами клиники и как привлечь новую аудиторию.

Предлагаемое решение: анализ клиентской базы, формирование портрета клиента и таргетированная рассылка

Чтобы решить первую задачу, специалисты Киевстар проанализировали базу клиентов клиники. 

“Мы наглядно показали, какие локации пользуются наибольшим спросом у подавляющего большинства клиентов медучреждения. Там были и города, где клиника не была представлена, но значительная часть людей уехала именно туда. Таким образом, медицинское учреждение выяснило, где лучше открыть новые точки, чтобы сохранить своих клиентов", — рассказывает руководитель проектов Big Data компании Киевстар Максим Мацибора.

Чтобы понять, кто потенциально может быть новым клиентом этой клиники в разных локациях и попытаться их привлечь, специалисты детально проанализировали существующую базу контактов и портрет посетителей ближайшего конкурента. Это помогло разработать максимально подробное предложение под определенные сегменты, а также определиться с линией коммуникации для определенной аудиторией.

Результат сотрудничества: обоснованное планирование открытия новых клиник и правильное формирование предложения для клиентов

“Когда компания знает, что в определенной локации преобладающая аудитория — это пожилые люди, она может направлять промоакции именно на этих клиентов: делать скидки и выбрать удобный для них способ коммуникации. Самый понятный канал для этой аудитории — это SMS. А для матерей с детьми будет уместна коммуникация в Viber. Поскольку такие клиенты чаще используют этот мессенджер, то через него легче всего достучаться до этой аудитории", — объясняет Мацибора.

Специалист добавляет, что благодаря подобной аналитике можно учесть много особенностей. Планируя открытие новых клиник, компания обращала внимание даже на мелочи: в определенной местности было много автомобилистов, поэтому компания спрогнозировала, сколько паркомест ей может понадобиться в этой локации. Это дополнительная забота о своем будущем клиенте.

Пример коммуникации: Медицинская клиника XXXX дарит скидку 20% на визит к профессиональному врачу! Ваш промокод "BD KYST20". Детали: https://XXX/

Кейс №2: Сеть магазинов

Запрос: понять, какие магазины открывать в первую очередь, и известить об этом клиентов

Розничная сеть планировала возобновить работу некоторых магазинов после временной остановки. У компании не было возможности открыть все точки сразу — это было нецелесообразно, поскольку непонятно, достаточное ли количество покупателей вернулось в те или иные города. Также ритейлеру нужно было известить клиентов о возобновлении работы.

Предложенное решение: анализ местонахождения клиентов и таргетированная рассылка

Для сети лучшим решением было сначала возобновить работу магазинов для аудитории, которая приносит наибольшую прибыль. 

“Мы посмотрели на этот сегмент и предоставили компании отчет о ежемесячной миграции этой аудитории. Таким образом, сеть узнала, какая часть людей куда переехала, а также какая динамика возвращения клиентов в города, где они находились раньше”, — рассказывает Максим Мацибора.

Когда определились, какие магазины открывать в первую очередь, в Киевстар подготовили таргетированную рассылку. Промокампания была предназначена для аудитории, которая жила или работала в локации, где планировалось возобновление работы магазинов.

Результат сотрудничества: открытие магазинов в нужных локациях и избегание нецелевой коммуникации

Клиенту удалось правильно приоритизировать открытие новых магазинов. Кроме того, компания избежала нецелевой коммуникации — рассылкой обратились только к тем покупателям, для которых эта коммуникация действительно могла быть актуальна. 

“Я могу привести собственный пример: мне предоставили предложение по услугам, которыми я раньше пользовался. Но на тот момент я находился в другом городе, поэтому не мог воспользоваться сервисом. Такая ситуация может вызвать раздражение, особенно в такие трудные времена. Соответственно, в этом кейсе наш клиент смог избежать негативных эмоций у своих клиентов благодаря персонализированной коммуникации”, — объясняет руководитель проектов Big Data в Киевстар Максим Мацибора.

Пример коммуникации: Магазин XXXX на ул. YYYYY, 2a снова работает с 9:00 до 19:00 https://XXX/

Кейс №3: Приложение для доставки еды

Запрос: привлечь новых пользователей в мобильное приложение

Проведя собственное исследование, в Киевстар узнали, что спрос на онлайн-доставку растет. Тогда компания предложила клиенту-ритейлеру, у которого есть приложение с сервисом для доставки еды, привлечь новых пользователей. К тому времени проблема ритейлера была в том, что компания не понимала, какие локации могут быть интересны пользователям приложения. В частности, зона доставки была ограничена, поэтому неправильно было бы разворачивать коммуникацию для людей, которые не смогут воспользоваться сервисом.

Предложенное решение: определение локаций и целевых групп, дальнейшая промокампания

В Киевстар проанализировали портрет людей, живущих или работающих возле торговой точки заказчика, и выбрали тех потенциальных покупателей, которые пользуются сервисами онлайн-доставки. Для этой аудитории провели промокампанию: рассылку с предложением бесплатной доставки от определённой суммы заказа.

Результат сотрудничества: увеличение аудитории приложения

Благодаря правильной таргетированной коммуникации удалось увеличить количество пользователей приложения на 3-5%.

Пример коммуникации: Ужин из ресторана, вино из магазина: Не жди – заказывай все вместе у ХХХХХХ. Бесплатная доставка от 199 грн. https://XXX/

Поэтому систематический анализ потребностей клиентов и правильная таргетированная коммуникация могут стать ключевыми инструментами для бизнеса во времена кардинальных изменений в обществе. Компании, которые отслеживают изменение настроения своих клиентов, адаптируют свое предложение к их актуальным потребностям и выбирают действенные маркетинговые каналы, получают значительные конкурентные преимущества на рынке и могут развиваться даже во время войны.