Як бізнесу реагувати на зміну потреб клієнта? Приклади компаній

Як змінився український споживач через війну

Повномасштабна війна в Україні суттєво впливає на споживчий попит населення. Економічна нестабільність, активні бойові дії, загрози обстрілів та інші чинники змусили українців значно переглянути свої пріоритети та вподобання, змістивши акцент у бік товарів першої необхідності, продуктів тривалого зберігання тощо. Водночас значно знизився попит на предмети розкоші, адже інфляція, підвищення цін на харчові продукти та інші товари змушують зосередитись на покупці найбільш необхідних речей, а також обирати дешевші бренди. 

Наочно зміну потреб споживачів залежно від ситуації в країні можна побачити в аналітиці від Київстар. Оператор провів власне дослідження запитів українців від початку повномасштабного вторгнення і виявив, що у лютому-травні 2022 року драматично знизився попит на сервіси доставки, таксі, онлайн-покупки. Водночас кардинально зросла потреба у готелях, адже у цей період мільйони українців евакуювалися до центральних та західних областей. З часом відновився попит на аптеки та збільшилися продажі в інтернеті. 

Зокрема, у період з вересня 2022-го до січня 2023-го можна спостерігати стрибок попиту на одяг для активного відпочинку, товари для туризму та кемпінгу, а ближче до зими стали актуальними автоакумулятори. 

Підписуйтесь на Telegram-канал delo.ua

Змінилося і те, як українці обирають бренди: 

• 54% споживачів зважають на виробника, коли роблять покупку. 
• 55% повертається до знайомих брендів через позитивний попередній досвід. 
• 74% купують в супермаркетах та магазинах, де можуть знайти брендовану продукцію, а не на ринках.

Зміна споживацьких настроїв через війну змусила бізнес бути гнучким та адаптуватися до нових потреб клієнтів. Наприклад, онлайн-ритейлер “Розетка”, коли частина його клієнтів переїхала до сусідніх країн, впровадив послугу доставки товарів у Польщу. “Нова пошта” організувала мобільне поштове відділення на деокупованих територіях, зокрема, на Харківщині та Херсонщині. Київстар запустив послугу  “Роумінг як вдома”, щоб співробітники українського бізнесу могли працювати навіть з-за кордону, а також допомагав підприємцям зберегти корпоративні дані завдяки міграції у хмарні сховища. 

Так компанії змогли пристосуватися до вимог своєї аудиторії під час мінливих та непередбачуваних умов. Водночас у такій адаптації бізнесу стануть у пригоді сучасні технології для аналізу потреб клієнтів. 

Як бізнесу покращити досвід клієнтів, враховуючи зміну їхніх потреб

Регулярне дослідження актуальних потреб клієнтів та відповідна реакція є ключовими елементами для розвитку ефективного бізнесу. Розуміння того, ким є покупці бренду та чого вони прагнуть, може допомогти компанії впроваджувати успішні маркетингові стратегії. У кризові періоди такий аналіз стає ще важливішим, оскільки те, що для українців мало значення до війни, зараз може бути вже не актуальним. 

Тож, ось універсальний алгоритм дій, як підприємцям варто реагувати на зміну потреб своєї аудиторії:

1. Постійно аналізувати потреби клієнта

Бізнес повинен відстежувати, які потреби мають їхні покупці та як може змінюватися попит. Зрозуміти настрої своєї цільової аудиторії можливо через замовлення досліджень ринку, анкетування споживачів, збір зворотного зв'язку. Водночас одним з найбільш ефективних інструментів є аналіз портрета клієнта. Це детальний опис наявних або потенційних покупців, який містить інформацію про їхню демографію, соціальний стан, поведінку, інтереси тощо. Як наслідок, можна сегментувати свою цільову аудиторію та розробити різну пропозицію для кожної з груп. 

Можна також дізнатися, які місця є найпопулярнішими серед їхньої цільової аудиторії — в цьому допоможуть геоаналітика та теплові карти. У підсумку такий аналіз великих даних допоможе отримати практичну інформацію та знайти приховані закономірності.

2. Адаптувати свою пропозицію відповідно новим запитам

Проаналізувавши потреби клієнтів, бізнес повинен бути готовим інтегрувати нові дані до своїх процесів та адаптувати відповідно свою пропозицію. Це може бути розробка нових послуг чи продуктів, вдосконалення програм лояльності, розширення мережі торгових точок, покращення наявного асортименту чи пошук актуальних маркетингових стратегій. Наприклад, магазин може дізнатися, що у багатьох постійних відвідувачів є діти, тож варто доповнити свій асортимент дитячими товарами.  

3. Звертатись до клієнта оптимальним каналом комунікації з персоналізованою пропозицією

Коли потреби клієнта визначені, а пропозиція адаптована, потрібно знайти оптимальний канал для комунікації зі своєю аудиторією. Деякі покупці можуть бути більш схильні до спілкування через соціальні мережі, тоді як інші віддають перевагу SMS, електронній пошті чи взагалі телефонному дзвінку. Зв'язок через зручний та звичний для клієнта канал дозволяє швидше достукатись до нього та надати йому актуальну інформацію. 

4. Регулярно повторювати наведені дії, враховуючи зміни

Задля розвитку бізнесу та зберігання лояльності клієнтів наведені дії повинні бути регулярними. Адже у всі часи їхні потреби змінювались: поширення інтернету зробило популярними онлайн-покупки, епідемія коронавірусу призвела до запиту на безпеку фізичного контакту з бізнесами, війна створила попит на соціально відповідальні бренди. Задача компанії відстежувати зміну вподобань та потреб своєї аудиторії, бо нині це запорука розвитку та конкурентоспроможності.

Три кейси того, як аналіз аудиторії допомагає бізнесу

Тож, як саме компанії можуть підійти до розв'язання проблем роботи з клієнтами завдяки аналізу аудиторії? Наведемо кілька прикладів співпраці бізнесу з фахівцями Київстар, які дали швидкий позитивний результат.

Кейс №1: Медична клініка

Запит: уточнити портрет клієнта та розвинути наявну мережу

Медична клініка потребувала розв'язати дві задачі. По-перше, у компанії хотіли дізнатися, куди переїхали через війну їхні постійні клієнти, щоб зрозуміти, де відкривати нові клініки. По-друге, хотіли проаналізувати портрет наявних відвідувачів, оскільки він сильно змінився у порівнянні з довоєнним періодом. Була потреба зрозуміти, хто саме зараз користується послугами клініки та як залучити нову аудиторію.

Запропоноване рішення: аналіз клієнтської бази, формування портрета клієнта і таргетована розсилка

Щоб розв’язати першу задачу, спеціалісти “Київстар” проаналізували базу клієнтів клініки. 

“Ми наочно показали, які локації мають найбільший попит в основної маси клієнтів медзакладу. Там були і міста, де клініка не була представлена, але значна частка людей виїхала саме туди. Таким чином, медичний заклад з'ясував, де найкраще відкрити нові точки, щоб зберегти своїх наявних клієнтів”, — розповідає керівник проєктів Big Data компанії Київстар Максим Мацібора.

Щоб зрозуміти, хто потенційно може бути новим клієнтом цієї клініки у різних локаціях та спробувати їх залучити, фахівці детально проаналізували наявну базу контактів та портрет відвідувачів найближчого конкурента. Це допомогло розробити максимально деталізовану пропозицію під певні сегменти, а також визначитися з лінією комунікації для певної аудиторії.

Результат співпраці: обґрунтоване планування відкриття нових клінік та правильне формування пропозиції для клієнтів

"Коли компанія знає, що у певній локації переважна аудиторія — це люди похилого віку, вона може спрямовувати промоакції саме на цих клієнтів: робити знижки та вибрати зручний для них спосіб комунікації. Найзрозуміліший канал для цієї аудиторії — це SMS. А для матерів з дітьми буде доречною комунікація у Viber. Оскільки такі клієнти найчастіше використовують цей месенджер, то через нього найлегше достукатись до цієї аудиторії", - вважає Максим Мацібора, керівник проєктів Big Data компанії Київстар. 

Фахівець додає, що завдяки подібній аналітиці можна врахувати багато особливостей. Плануючи відкриття нових клінік компанія звертала увагу навіть на дрібниці: у певній місцевості було багато автомобілістів, тож клініка прогнозувала, скільки паркомісць їй може знадобитись у цій локації. Це додаткова турбота про свого майбутнього клієнта.

Приклад комунікації: Медична клініка XXXX дарує знижку 20% на візит до фахового лікаря! Ваш промокод “BD KYST20”. Деталі: https://XXX/

Кейс №2: Мережа магазинів

Запит: зрозуміти, які магазини відкривати у першу чергу, та сповістити про це клієнтів

Роздрібна мережа планувала відновити роботу деяких магазинів після тимчасової зупинки. Компанія не мала змоги відкрити усі точки одразу — це було недоцільно, оскільки незрозуміло, чи достатня кількість покупців повернулась у ті чи інші міста. Також ритейлеру потрібно було сповістити клієнтів про відновлення роботи.

Запропоноване рішення: аналіз місцеперебування клієнтів та таргетована розсилка

Для мережі найкращим рішенням було спершу відновити роботу магазинів для аудиторії, яка приносить найбільший прибуток. “Ми подивились на цей сегмент та надали компанії звіт щодо щомісячної міграції цієї аудиторії. Таким чином мережа дізналась, яка частина людей куди переїхала, а також яка динаміка повернення клієнтів у міста, де вони перебували раніше”, — розповідає Максим Мацібора.

Коли визначились, які магазини відкривати в першу чергу, у Київстар підготували таргетовану розсилку. Промокампанія була призначена для аудиторії, яка жила чи працювала у тій локації, де планувалось відновлення роботи магазинів.

Результат співпраці: відкриття магазинів у потрібних локаціях та уникнення нецільової комунікації

Клієнту вдалося правильно пріоритезувати відкриття нових магазинів. Крім того, компанія уникнула нецільової комунікації — розсилкою звернулись лише до тих покупців, для яких ця комунікація дійсно могла бути актуальною. 

“Я можу навести власний приклад: мені надали пропозицію щодо послуг, якими я раніше користувався. Але на той момент я знаходився в іншому місті, тож не міг скористатися сервісом. Така ситуація може викликати роздратування, особливо у такі важкі часи. Відповідно, у цьому кейсі наш клієнт зміг уникнути негативних емоцій у своїх клієнтів завдяки персоналізованій комунікації”,  — пояснює керівник проєктів Big Data у Київстар Максим Мацібора.

Приклад комунікації: Магазин XXXX на вул. YYYYY, 2a знову працює з 9:00 до 19:00 https://XXX/

Кейс №3: Додаток з доставки їжі

Запит: залучити нових користувачів у мобільний додаток

Провівши власне дослідження, у Київстар дізналися, що попит на онлайн-доставку зростає. Тоді компанія запропонувала клієнту-ритейлеру, який мав додаток з сервісом для доставки їжі, залучити нових користувачів. На той час проблема ритейлера була в тому, що компанія не розуміла, які локації можуть бути цікавими користувачам додатка. Зокрема, зона доставки була обмеженою, тож неправильно було б розгортати комунікацію для людей, що не зможуть скористатися сервісом.

Запропоноване рішення: визначення локацій і цільових груп, подальша промокампанія

У Київстар проаналізували портрет людей, що живуть чи працюють біля торгової точки замовника, та обрали тих потенційних покупців, які користуються сервісами онлайн-доставки. Для цієї аудиторії провели промокампанію: розсилку з пропозицією безкоштовної доставки від певної суми замовлення. 

Результат співпраці: збільшення аудиторії додатка

У підсумку завдяки правильній таргетованій комунікації вдалося збільшити кількість користувачів додатка на 3-5%. 

Приклад комунікації: Вечеря з ресторану, вино з магазину: Не чекай — замовляй все разом в ХХХХХХ. Безкоштовна доставка від 199 грн. https://XXX/

Тож, систематичний аналіз потреб клієнтів та правильна таргетована комунікація можуть стати ключовими інструментами для бізнесу у часи кардинальних змін в суспільстві. Компанії, які відстежують зміну настрою своїх клієнтів, адаптують свою пропозицію до їхніх актуальних потреб та обирають дієві маркетингові канали, отримують вагомі конкурентні переваги на ринку та можуть розвиватися навіть під час війни.