Исследование: как влияет личность руководителя на восприятие компании потребителями

Публичный имидж руководителя существенно влияет не только на партнеров, но и на восприятие потребителями компании и ее брендов. Об этом говорится в обнародованном недавно исследовании Weber Shandwick, официального партнера компании PRP Ukraine.

Исследование The Company Behind the Brand — CEO Spotlight выявило интересные факты и тренды.

Опрошенные директора различных подразделений также убеждены, что 49% репутации их компаний соотносятся с репутацией лидера. В свою очередь 60% рыночной стоимости бизнеса формируется исходя из репутационных показателей. Топ-менеджеры хорошо осознают роль СЕО для потребителей в процессе принятия решения: 8 из 10 убеждены, что это влияние среднее и выше.

Несмотря на то, что роль СЕО в восприятии потребителей высока, между развитыми и развивающимися странами есть существенные отличия. За последние несколько лет в США и Великобритании доверие к лидерам резко упало - в 72% и 71% случаев. В Китае доля потребителей, для которых репутация лидеров выросла, и тех, для кого упала, примерно одинаково и составляет 35% и 38% соответственно, в Бразилии — 21% и 33%.

В развивающихся странах потребители боле склонны обсуждать руководство компаний. Причем около 2/3 потребителей в Китае (64%) и 3/4 в Бразилии (72%) при изучении компании полагаются на ту информацию, которую они слышат от самих топ-менеджеров. Аналогичные показатели США и Великобритании составляют 56% и 46%.

"Как показывает наш опыт работы в Украине, те руководители, которые открыты к диалогу с общественностью и собственным персоналом (выстраивают внешнюю и внутреннюю коммуникации), одновременно являются лидерами наиболее успешных компаний. Это разносторонние и активные люди, которые понимают, что потребителю важно видеть компанию, стоящую за брендом, и слышать ее лидера, чтобы сделать свои выводы, — говорит Наталья Попович, президент PRP Group, филиала Weber Shandwick в России, Украине и СНГ. - Интерактивное взаимодействие 360°, открытый диалог — это ключ к успеху".

Согласно данным вышеназванного исследования, около трети потребителей (28%) утверждают, что регулярно или часто обсуждают лидеров компаний. Подобным "весом обсуждаемости" обладают также веб-сайты-компаний (30%) и участие в сообществах (29%). Отвечая на вопрос, что именно влияет на их отношение к компаниям, около 6 из 10 потребителей (59%) отметили именно коммуникацию со стороны лидеров.

Вместе с тем отсутствие коммуникации может привести к падению доверия к компании и ее руководству. За последние несколько лет 50% потребителей утратили уважение к корпоративным лидерам и лишь у 19% восхищение выросло. Общекорпоративная репутация также пострадала: доверие и уважение к международным корпорациям и крупным локальным компаниям снизилось у 41% и 38% потребителей соответственно. При этом растет уважение к малому локальному бизнесу: это актуально для 55% опрошенных.

Ключевые выводы исследования The Company Behind the Brand — CEO Spotlight :

• Репутация топ-менеджера является неоценимым активом компании;
• Топ-менеджеры находятся в поле зрения потребителей — люди отслеживают информацию о руководстве и от руководства компаний;
• Важно, что именно говорят лидеры;
• Репутация СЕО в развивающихся странах имеет больший вес, нежели в развитых.